久謙中台 | 護膚 | 行業概況 | 23Q1_風聞

#1

線上護膚市場持平，抖音平台貢獻增量

在免税渠道和線下渠道的分流影響下，一季度的線上護膚品類市場，在總體消費復甦的大背景下，表現相對平淡，銷售額同比微降1%；其中，面部護理類產品佔據了整個護膚品類市場的84%份額，整體需求維持穩定，同比變化不大(注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和） 

平台方面，抖音平台為線上護膚市場貢獻主要增量，天貓、京東23Q1一季度銷售額同比下滑22%、6%，而抖音同比增長49%，銷售體量已遠超京東，並展現出超越天貓的趨勢

#2

輕醫美和膠原蛋白推動，械字號敷料高增長

在護膚需求中，偏必選型的需求表現出更為積極的態勢；乳液麪霜和潔面品類，作為女性皮膚管理不可或缺的重要環節，23年第一季度成功實現了銷售額的8%和6%增長 

隨着輕醫美滲透率的持續提升，以及輕醫美項目種類的日趨豐富，醫美術後的修復需求逐漸變得剛性，因而推動了械字號貼片面膜的消費人次和頻次得以進一步增長；與此同時，膠原蛋白市場已然步入了快速增長的階段，尤其是在頭部集團鉅子生物等引領下，對膠原蛋白在敷料上的應用得以廣泛推廣，供需兩側推動了2023年一季度械字號敷料線上銷售額實現了12%的增長

#3

抖音護膚品品牌角逐，頭部集中度顯現

抖音平台的護膚品類市場競爭激烈，其市場集中度遠低於天貓和京東（抖音CR10 12% vs 天貓、京東CR10 22%、41%），抖音渠道的高流量及高銷售額增長吸引眾多腰尾部品牌選擇抖音作為其發展的切入口，導致抖音品牌格局尚不穩定，品牌仍在角逐其市場地位，但抖音頭部品牌的集中趨勢正在逐步呈現，CR10由22年第一季度的8%增長至23年第一季度的12%，珀萊雅、韓束、歐萊雅成為抖音前三品牌 

天貓、京東平台護膚銷售額受抖音分流小幅衰減，天貓、京東品牌集中度程度高於抖音，尤其是在京東平台上，頭部品牌仍以海外中高端品牌為主，SK-II、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛將京東頭部集中率奠定在三大平台中的最高水平，並隨着京東品牌集中率的提升，平台品牌頭部份額增長，市場愈發趨於穩定

#4

珀萊雅策略突破，挑戰海外品牌市場優勢

國產品牌珀萊雅通過成功的大單品策略，推出雙抗精華、紅寶石精華等大單品，並不斷迭代升級產品，形成了多個家族系列；這一策略有助於提高品牌的連單率和銷量，23年第一季度銷售額總量以及增量在國產品牌中排名第一，成功進入行業TOP3，同時，珀萊雅針對不同平台制定了不同策略，抖音強化自播和種草銷售，天貓注重品牌知名度提升，京東進行精細化運營持續拉新，實現了在線上全平台的快速增長，在天貓、京東與抖音平台均進入TOP3陣列

膠原蛋白概念在市場上的火爆趨勢中，鉅子生物作為原料的頭部供應商，成功地抓住了這一關鍵的紅利發展期；通過持續優化產品結構，同時推出新品，實現了醫用敷料和功效性護膚品的同比高增，23年第一季度，核心品牌可復美在線上護膚領域實現了市場份額的高增長；同時，它還持續與超級頭部主播李佳琦進行合作，利用這位超級頭部的內容和IP，來建立消費者與品牌之間的情感連接和信任，加強品牌形象建設