4200億歐LV母公司錨定體育_風聞

文|譚力文

奢侈品巨頭LVMH，開始盯上體育的生意了？

Louis Vuitton（路易威登）這個品牌可謂無人不曉，它早已和奢侈品劃上了等號。“背LV包=有錢人”，這條定理似乎成為了一個不成文的公示或規定。

近些年，LV的產品價格已經多次上調，但這仍然澆滅不了大家的購物慾望。LV門店排隊的現象，甚至屢次成為網絡熱議的話題。

大賺了一筆富人的錢後，也幫助LV背後的母公司LVMH集團股價不斷攀升。至撰稿時為止，LVMH集團的股價為840歐元/股，市值高達4206.24億歐元，躋身全球公司市值前十位。

而LVMH董事長兼首席執行官貝爾納·阿爾諾也憑藉不斷躍增的LVMH股價和市值，在今年以2110億美元的身家首次登上福布斯全球億萬富豪榜首位，完成從“奢侈品之王”到“全球首富”的華麗轉身。

如今，LV品牌背後的母公司LVMH似乎想要賺“更多人”的錢，為此他們將目標放在了體育的領域。

FENDI推出籃球系列產品

近期，LVMH在體育領域的動作不斷，FENDI甚至直接推出了籃球鞋，引起了不少的關注。

日前，據知名時尚雜誌《GQ》報道，LVMH旗下品牌Fendi推出了“FENDI Active: Basketball Capsule 限定系列”，該系列包括籃球鞋、T恤和短褲等，定價從120美元到1790美元不等。FENDI還與知名運動品牌斯伯丁聯手，推出了一款黑色籃球產品。據悉，FENDI Active籃球系列產品已於品牌部分指定門店發售，並將於6月1日在線上限量發售。

FENDI籃球系列產品

在籃球鞋產品推出前，FENDI這個品牌還因為近期與喜茶的聯名產品遭到哄搶而被大家津津樂道。在與喜茶聯名的產品中，使用黃色作為主色調，也讓“FENDI黃”深入消費者的心中。FENDI此番推出的籃球系列產品，並沒有採用搶眼的黃色，而是選用更為常見的黑色和灰色作為基本顏色。

不過需要指出的是，大部分籃球鞋都是功能性產品。換言之，許多籃球鞋都是讓消費者穿上後在球場使用。但以奢侈和時尚為標籤的FENDI推出籃球系列產品，其主要目的不是讓消費者穿上這款鞋在球場征戰，而是讓具備一定的消費能力，同時又熱愛籃球或籃球風格的消費者在日常中穿着。

在NBA球員的入場時裝秀中，除了穿着運動裝和西裝品牌入場的球員外，還有不少身穿時尚和奢侈品牌服裝入場的球員。這些球員，或許也是FENDI籃球系列的潛在消費者。

不過FENDI籃球在NBA球場上出現，也未必是不可能的事情。NBA作為一個大秀場，未來是否會有NBA球星親穿FENDI籃球鞋產品登場？“鞋王”PJ-塔克或許有這樣的可能。若有球員親穿上場比賽，也將為FENDI帶來更高的話題度。

這並不是FENDI首次跨界籃球，這個知名品牌曾在2017年的時候與NBA球星喬丹-克拉克森進行過合作，以“F is For ”的宣傳理念進行過品牌推廣。

FENDI曾與克拉克森合作

事實上提到奢侈品牌與籃球界的合作，自然會有更多人聯想到Dior（迪奧）和耐克的那次出圈合作。2019年，迪奧和耐克聯手推出了限量球鞋Dior x Air Jordan 1，引起了全球的轟動。當時這款鞋憑藉稀有性和話題性，不僅將奢侈品牌和體育品牌的合作推向了歷史高峯，也將“全球炒鞋”推至高潮。（往期報道：一雙鞋=一輛車?運動品牌×奢侈品聯名冰火兩重天）

谷愛凌擔任LV代言人

比起FENDI，LV品牌在體育界的曝光率也許更被大家所熟知。

相信有關注2022年卡塔爾世界盃的球迷肯定會記得，C羅和梅西“一起下棋”的畫面。能夠讓這兩大足壇巨星同框拍攝廣告，其背後的品牌實力自然不容小覷。正是LV這樣的國際頂尖奢侈品牌，才能讓“絕代雙驕”同框拍攝廣告。

梅西與C羅“世紀同框”

LV在這屆世界盃的另一個高光時刻，是在阿根廷與法國的決賽開踢前。LV代言人迪皮卡-帕杜科內和西班牙傳奇門將卡西利亞斯用LV特別定製的獎盃箱，護送大力神杯進場。這也是LV連續四屆為 FIFA 世界盃定製獎盃箱。

在上個週末結束的F1摩納哥大獎賽中，LV繼續為本站賽事提供獎盃箱。在近年，LV曾為多個知名體育賽事提供冠軍獎盃箱。據體育大生意不完全統計，包括有FIFA世界盃、NBA拉里-奧布萊恩冠軍獎盃、英雄聯盟S賽、法網、橄欖球世界盃、美洲盃帆船賽以及戴維斯盃網球賽，這些賽事都曾與LV合作。（往期文章：帶上獎盃去旅行！LV“集郵”全球體育大賽的營銷邏輯）

在近期，LV也展現出了在體育領域加碼的決心。日前LV在意大利的Isola Bella舉行郵輪大秀，也正式官宣了谷愛凌作為LV代言人的身份。雙方之前曾經攜手合作，拍攝過LV旗下產品TWIST 手袋的宣傳片。如今這個宣傳特輯，仍然高掛在LV官網中。

谷愛凌最廣為人知的身份，無疑是北京冬奧會兩金一銀的得主，創下了歷史記錄。甜美的笑容，開朗自信的性格加上出眾的外形，自然是谷愛凌獲得LV青睞的重要砝碼。

在谷愛凌之前，LV上一位來自女子體育界且具備全球影響力的代言人還是大阪直美。而隨着大阪直美將重心放在了家庭上，谷愛凌無疑將會扛起LV在女子體育領域的大旗。

LV正在談判 欲籤巴黎奧運

體育的向上力量以及積極的影響力，在2022年卡塔爾世界盃達到頂峯。梅西圓夢大力神杯，成為了足球乃至體育運動的絕佳傳播素材。面對越來越受全球歡迎的體育運動，LVMH也將目光放到了明年的巴黎奧運會上。

根據路透社報道，阿爾諾在上個月的LVMH股東大會上表示，LVMH尚未簽署與贊助2024巴黎奧運會有關的合同，但仍然在討論的過程中。

路透社補充道，LVMH可能採取的贊助形式或許會集中在巴黎奧運會的開幕式上。與奧運傳統不同的是，巴黎奧運會將在巴黎市中心塞納河畔舉行露天開幕式，而不是在體育場內。

一位接近LVMH與國際奧委會談判的消息人士表示，與明年奧運會的談判僅與少數幾個LVMH品牌有關，包括香檳和該集團的明星品牌LV，而該集團的手錶和珠寶品牌可能不會參與其中。因為在鐘錶珠寶領域，斯沃琪集團旗下的歐米茄已經是國際奧委會的長期贊助商，雙方最新的合作關係將持續到2032年布里斯班奧運會。

需要指出的是，在LVMH旗下的鐘表珠寶品牌中，泰格豪雅（TAG Heuer）以及宇舶表（Hublot）應該是大家較為熟悉的兩個品牌。這兩個品牌贊助了眾多的賽事和運動員，擁有一定的知名度。

LVMH旗下品牌一覽

截至目前，2024年巴黎奧運會已確定的高級贊助商分別為BPCE、Orange、EDF、賽諾菲和家樂福。據法國媒體估算，巴黎奧運會已獲得9億歐元贊助金額，距離11億歐元的總目標還有一段距離，組委會預計，到2023年底完成92%的贊助目標。(往期文章：2024巴黎奧運倒計時500天，贊助9億歐+賣300萬門票)

至於LVMH能否成為第6家高級贊助商，也是大家十分關注和期待的消息。在體育大生意看來，LVMH作為全球最大的奢侈品集團，能夠在“法國主場”贊助本土舉行的奧運會，無疑會令LVMH擁有更多的故事可以向消費講述。而LVMH也可以藉助巴黎奧運會和體育作為媒介，進一步擴大自己的消費羣體和品牌影響力。

其次，奧運會也需要擴展更多的收入來源，包括在奢侈品領域。此番若與LVMH成功合作，或許能夠為未來奧運會的商業開發，帶來更多可能。

令體育大生意更期待的是，若LVMH真的與巴黎奧運會達成合作，那麼LVMH如何激活自己的贊助權益，或者説如何執行自己的體育營銷戰略，也是值得留意的內容。不可否認的是，LV的品牌宣傳富有創意，那麼這個奢侈品牌將會如何在奧運會的舞台上注入更多體育元素，相信不少人也在期待這個答案。

全球首富熱愛網球 為費德勒忠實粉絲

LVMH想要簽下巴黎奧運，或許也與貝爾納·阿爾諾及其孩子們的體育情結有關。世界首富貝爾納-阿爾諾和他的五個孩子，大女兒德爾菲娜是LV執行副總裁，大兒子安託萬負責掌管男裝頭牌Berluti和Loro Piana，二兒子亞歷山大任Tiffany&Co高管，三兒子弗雷德裏克任泰格豪雅總裁，四兒子肖恩在LV手錶部門工作。

如前文所言，泰格豪雅本來就是體育營銷的常客，而Tiffany&Co近些年也經常在體育賽事中亮相。

貝爾納-阿爾諾和他的五個孩子

阿爾諾及其兒子們日常就喜歡打網球，更是是“瑞士天王”羅傑-費德勒的忠實粉絲之一。據外媒報道，阿爾諾基本上未曾錯過費德勒在大滿貫的任何一場決賽，在温網和法網，都能夠經常看到阿爾諾在觀眾席的身影。對於網球的熱愛，也被阿爾諾寫進了自己的傳記《奢侈品之王》。

在奢侈品界流傳着這樣一句關于貝爾納·阿爾諾的話，“貝爾納·阿爾諾討厭做第二”，非常有好勝心，法國媒體也經常調侃説：“他立志要擁有世界No.1的奢侈品公司，因為已經意識到自己不能成為鋼琴家裏的No.1，也不能成為網球手裏的No.1。”這名全球首富對於網球的熱愛，可見一斑。

按照賽事計劃，巴黎奧運會的網球比賽將會在羅蘭加洛斯的紅土球場舉行。或許在巴黎奧運會的網球決賽中，阿爾諾也會現身觀賽。

近些年，奢侈品牌跨界體育的案例越發頻繁，關注度也隨之明顯提高。從效果上來説，時尚和體育的跨界聯名不僅令雙方受益，更讓喜愛兩個品牌的粉絲感到“雙廚狂喜”。

而從業績的角度來看，奢侈品牌跨界體育並沒有顯著降低奢侈品牌的身價。相反，與體育的跨界反而為奢侈品本身的業務擴展了更多的獲客渠道和來源，從LV和DIor的營收數據也可以管中窺豹。

從更深層次的角度來看，頂級的體育賽事、運動員以及俱樂部也是稀缺的和高價值的，他們也和奢侈品牌的格調一致，因此這與許多奢侈品牌的文化或理念相契合。在有了LV和Dior的成功案例之後，未來有更多的奢侈品牌跨界體育，也就可以理解了。

注：本文所用圖片來自網絡