拼多多公佈618大促規則_風聞
电商报-05-31 09:31
趕在6月之前，拼多多終於釋出了自己的618規則。至此主流電商平台全部公開了今年618期間的玩法和節奏，年中大促正式進入新階段。
在商家端，拼多多給出的大促權益主要分為流量權益和活動權益。618期間，對活動商家提供搜索、推薦排序大幅加權，平台搜索推薦位等位置優先展示。
從拼多多APP軟件開屏、彈窗、消息推送到大促會場、多多果園、拼小圈等站內展示區，拼多多方面提供百億級曝光流量；在抖音、微博、微信朋友圈等站外渠道也有免費曝光機會。
活動權益方面包括了商品標題打官方大促標誌、商品詳情頁增加活動橫幅、題會場高轉化場景推流、上半年最強力度大促平台官方補貼等。
時間上從5月23日0點一直延續到6月24日24點。這是面向消費者的大促時間，而在商家端，在5月14日到6月24日20點，所有拼多多商家都可以隨時選擇報名參與平台活動。
總體看來，拼多多的618準備不如淘寶天貓和京東的花樣繁多、聲量巨大，大有“直接以價格説話”的態勢。對於商家的約束更為寬鬆、自由，價格方面不打算在大促期間進一步嘗試價格下探。
值得注意的是，相比於淘寶天貓618和京東618紛紛將大促結束時間設置在6月20日，拼多多的年中大促活動結束時間更遲。根據拼多多公佈的信息，今年拼多多618大促將與端午節活動相結合，其中618主題時間為5月23日0點到6月20日24點；端午節主題時間為6月21日0點到6月24日24點。
低調之餘，差異化或許是這一次拼多多618的破局之道。
作為618年中大促的首創者，京東一直將618節點視作自己的優勢項目。恰逢創立20週年，京東方面對此卯足了勁，要在該節點打響京東“多快好省”的提法，贏得數據和聲量的雙重戰役。京東零售CEO辛利軍表示，將打造全行業投入力度最大的618。
阿里經歷了一場重大組織變革後，引來外界高度關注。新成立的淘天集團也急需在首場大促中證明自己，同時喊出了相應口號：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”。
而平時營銷力度極大的拼多多，在大促時間節點保持着相對低調。沒有與兩大對手在618品牌心智上全力爭奪。
將大促時間延後4天，顯示出拼多多承接618大促後剩餘流量的心思。借力端午節紅利聯動，則是在傳統大促節點尋找差異化的競爭思路。
在價格層面，拼多多一貫保持着全網較低的價格水平。如果在大促節點
事實上，早在今年4月初，拼多多對於年中大促的判斷和選擇就已經展露。4月6日，拼多多百億補貼正式啓動“數碼家電消費季”，號稱將在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼。
拼多多的相關負責人對此表示，“數碼家電消費季”將為消費者提供“天天都是618”的購物體驗。
顯然，低價的拼多多不願意在大促節點與競爭對手短兵相接，而是從“消費季”等方式入手，打造全年覆蓋的低價戰略。
這兩年開始，電商造節的氣氛開始冷落，除了618和雙11兩個大促時間節點外，其他電商節日的數據反饋不佳，反映出消費者對於頻繁造節和活動過剩的疲倦。於是電商平台開始從消費者角度出發，迴歸活動本質，以更加清楚直白的價格讓利拉動新一輪數據增長。
但各平台處境不同，決策思路和供應鏈管理方式不同，在精簡營銷的方式和程度上也各有差距。以淘寶天貓為代表的平台，在一定程度上減少了活動的複雜程度，但對優惠券、店鋪金等玩法存在路徑依賴，也期待相對簡化的玩法能夠持續拉動平台日活，貢獻更多流量，於是在活動玩法的精簡上相對保守。
而京東在劉強東低價戰略的引導下，對營銷玩法的斷舍離更加徹底，乾脆拿出了“到手價即是最低價”的玩法，“購買單件商品就可享受最高折扣”，讓用户不用做任務、算滿減，就能切實體會到平台讓利：用户在整個618大促期間，都能享受到活動最低價格。
這樣省心省力的措施有望為增速疲軟的京東拉動一波銷量，在用户迴流和拉新的過程中植入低價心智。
一方面，這是因為拼多多的處境有所不同：長期處在低價水平的拼多多商家們，並沒有太大的利潤空間為大促賠本賺吆喝，與其靠電商節日“畢其功於一役”，不如把握好日常流量細水長流。考慮到拼多多近年來憑藉低價心智贏取的海量流量，這樣的長遠策略高度契合拼多多的利益。
另一方面，在低價心智之外，百億補貼也代表着拼多多的品牌形象。正如雙11之於淘寶天貓，618之於京東，百億補貼才是拼多多需要重點投入的領域。
在其他巨頭還在追趕百億補貼的形式，拼多多已經將玩法精髓拓展到了更廣泛的層面。
當拼多多通過長期、持續、一貫的百億補貼成功搶佔用户心智後，競爭對手並不容易在這個營銷戰地上與之爭奪。
為了打造新的低價標籤，淘寶天貓和京東只能拿出更低的價格，去衝擊已經相當穩固的拼多多低價印象。
但考慮到廠商的利潤空間與渠道商的默契與合約，許多產品價格下探的空間已經非常狹小。這決定了更低價的補貼只能做到間歇性，通過定時定量的優惠券等形式將價格打下來。但大部分消費者拿不到類似價格，反而會因為無法在該平台獲得最優惠價格而轉身離開。
在這個邏輯上，拼多多對於3C數碼家電等百億補貼重點品類的競爭力已經打造完成，以低價和低價心智的雙重護城河互為表裏，迫使友商需要耗費更大的代價，取得一些不確定的進展。
事實上，拼多多已然把握了更深層的用户心理：
價格敏感型客户會在大促結束後，回到價格更低的平台。隨着電商平台競爭日漸激烈，消費者的購物行為向理性發展，“貨比三家”成為常態。僅靠暫時的補貼，已經無法留住更精明的消費者。
根據過往定價形勢，拼多多絕對不介意在全年大多數時間與其他平台進行比價。
儘管“價格力”、“低價”已成為主流電商平台的廣泛共識和戰略選擇，但在實際部署過程中，不同的方向選擇會達成不同的“低價心智”。
顯然，拼多多選擇了在“每天都是低價”的路徑上發力。這對於平台商家來説，意味着更薄的利潤和更高的風險。但在流量和機會的雙重引誘下，入駐拼多多的商家還在持續增長。
從財報來看，拼多多今年一季度營收376.4億元，同比增長58%，淨利潤高達81，更是高漲了212%。這為拼多多進一步修煉內功提供了現金流保障。
在快遞物流方面，拼多多平台商品已經從“72小時發貨”升級為“48小時內發貨”。針對中小企業和優質商家提供了資源傾斜，為商家打造更加友好、良性的平台生態。這些努力將進一步完善、強化平台競爭力。
從行業高度來看，這幾年來拼多多的崛起為電商江湖帶來了新鮮氣息。如今行業競爭日漸白熱化，更多變局正在發生。
作者 | 吳昕