全球手機行業遇冷，聯想手機卻殺回來了_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。06-01 12:40
編輯/大風
智能手機行業的冷氣，從2022年一直吹到了2023年。
從各大市場調查機構公佈的2023年Q1季度數據來看，全球手機行業仍然處於整體出貨量持續下滑的低迷狀態。曾經熟悉的出貨量Top 5，三星、蘋果、小米、OPPO和vivo都集體深陷出貨量下跌的寒冬。
但困頓之中，方出英雄，市場的低迷，更加考驗一個品牌的硬實力、硬骨頭、硬功夫。激烈的競爭不會停止，在如何守住市場、搶佔他人的份額難題上，有一個品牌一掃寒氣，實現了市佔率和出貨量的雙雙“逆襲”。
那就是聯想手機（下稱：摩托羅拉）。
Canalys數據顯示，2023年Q1季度歐洲市場，摩托羅拉出貨量同比增長13%，市場佔有率排名第五；在南美及該區域重點市場巴西，摩托羅拉出貨量分別同比增長7%和5%，市場佔有率均高居第二，分別為21%和31%。
從最新的數據可以得知，拉美、歐洲和北美這三塊對手機來説相對陌生的市場，已經成為摩托羅拉“克敵制勝”關鍵因素。但為什麼只有摩托羅拉能啃下這三個區域？
依託創新，紮根美洲
聯想集團的手機業務一直在拉美市場牢牢佔據主動權。
根據Canalys統計，摩托羅拉2023年Q1季度在巴西手機市場佔據了31%的市場份額，年增長率為5%。在整個拉丁美洲，聯想一季度市場份額為21%，年增長率為7%；三星雖然市場份額第一，不過增長率卻下降了18%，可以説損失慘重，聯想和三星的差距有望進一步縮小。
總人口超過6億的拉美地區，是無法忽視的龐大市場，互聯網用户數量達到近3.75億，智能手機用户數量也有2.5億。國內的各大手機廠商都曾嘗試過在拉美市場開疆擴土，但效果並不理想。
最大原因不光在於市場環境非常複雜，除了外交、語言、宗教、人種等問題之外，供應鏈和本土化能力更是重中之重。
例如，在阿根廷有一個非常“難以理解”的硬性規定：為了扶持本國製造業，所有在阿根廷售賣的手機廠商，必須要把零部件運到阿根廷本土進行組裝。
這也意味着想要在阿根廷賣手機，必須把智能手機零配件，從中國、印度、東南亞飛躍兩萬公里，穿越巴塔哥尼亞荒原，經過大海峽，最終送到阿根廷本土工廠進行組裝。
在巴西，以進口電子設備的高税率保護本土製造業和生產運輸，導致當地勞動力和配件成本過於高昂，“逼迫”廠商實現本地生產。
除了保護本土製造的條例法規之外，巴西税法也格外嚴苛，現行税制有高達104多個税種，按行政管轄層級可以分為聯邦税、州税和市税三級。雖然巴西是第一個跟中國建立全面戰略伙伴關係的拉美國家，但與中國簽訂的税收協定並沒有饒讓條款。
拉美各國政策錯綜複雜，令各大手機品牌廠商望而生畏，而聯想卻扎住了根。
2014年，聯想手機收購摩托羅拉，在拉美走出一條強強聯合之路。
巴西人口2.14億，幾乎佔了拉美三分之一。巴西國家地理統計局數據顯示，在10歲以上的巴西人中，超過1.55億人擁有智能手機，普及率佔總人口的84.4%；加上筆記本電腦、平板電腦等，巴西共有3.52億台便攜式設備，相當於每人1.6台。
在巴西，手機產品的迭代週期則在5到6個月左右。這對手機廠商來説，是不容忽視的流量窪地。
2012年，聯想在巴西成立研發部門，與14傢俬營和公共研究機構以及大學合作，擁有超過400名工程師和研究人員參與聯想全球技術和創新項目；聯想及旗下摩托羅拉在巴西的研發投資約為5億巴西雷亞爾（約合6.88億人民幣），現共有超過1500名研究人員，包括聯想和摩托羅拉員工、大學和研究機構的研究人員。
自1997年以來，摩托羅拉一直是在本地投資最多的公司之一。
除巴西外，在拉美另一重要市場阿根廷，聯想手機市場佔有率高達40%，位居第一。就當其他手機品牌還在不遠萬里，跨越海峽來到南美，等待它們的卻是高昂的進口税。
而摩托羅拉與阿根廷本土製造商Newsan集團合作，成立子公司，並在Tucumán（圖庫曼）和Tierra del Fuego（火地島）建立本地工廠，實現了100%本土化生產，完成產地優勢與生產模式優勢雙重領先。
除了供應鏈優勢之外，聯想在巴西的本土研發團隊，直接面對用户的反饋，更好地去聽拉美本地客户的聲音，針對性做本地化運營。
例如，與阿根廷烏拉圭等白人國家不同，巴西少數族裔更多，針對巴西不同膚色、不同族裔的美顏需求，聯想做了特殊相機調校；拉美地區對色彩的傾向更熱衷於高飽和色彩，聯想對於手機機身的色彩設計針對性做出調整。
甚至在2021年，摩托羅拉在拉美髮行的手機中率先支持兩種瀕危的當地土著語言，本土化措施領先於其他手機品牌。
從供應鏈到本土化運營，“接地氣”的聯想在拉美的地位才能如此夯實。但值得一提的是，聯想的手機業務也在滲透高端市場。
挺進歐洲，掘金高端
相比於拉美市場，像歐美這樣的發達消費市場的消費者心智更難影響，但聯想卻做到了。
Canalys數據顯示，一季度歐洲市場，聯想手機出貨量同比增長13%，市場佔有率排名第五，這也是自2017年Q3以來，聯想手機近6年在歐洲市場取得的最好成績。
聯想集團執行副總裁兼智能設備業務集團（IDG）總裁Luca Rossi採訪表示：“我們在波蘭取得了接近兩位數的增長。在東歐一些國家，如羅馬尼亞和保加利亞，還有意大利，我們現在的增長在10%。在此基礎上，我們還希望能有更多新的市場能夠加入這個增長的俱樂部。”
據瞭解，歐洲智能手機市場正處於出貨量的低谷，在2022全年出貨量僅為1.76億台，同比大幅度下滑了17%，是2012年以來的最低水平。曾經歐洲手機市場的霸主，蘋果和三星更是貢獻出近幾年最差水平。
據Canalys數據統計，歐洲地區2023年Q1季度智能手機出貨量前5名廠商為三星（32%）、蘋果（24%）、小米（19%）、傳音（4%）、聯想（3%）；其中，三星出貨量下跌18%，蘋果出貨量下跌1%，小米出貨量下跌15%，傳音和聯想兩家出貨量有所增加，分別增加188%和13%。
蘋果iPhone 14系列機型作為品牌歷史中，升級幅度最小，最不受消費者青睞，2023年Q1季度歐洲出貨量同比增長2.83%，勉強維持小幅度增長；三星剛剛發佈品牌旗艦Galaxy S23系列，藉着新品保持領先地位，但出貨量同比下滑27%，是市場衰退最大的手機品牌。
歐洲市場集體頹靡的最大原因，在於近幾年歐洲金融體系惡化導致通脹加劇、利率多次上調以及能源價格高居不下，再加上俄烏衝突亦無緩和跡象，迫使消費者對可支配開支繼續保持謹慎，歐洲市場持續走低。
Canalys研究分析師表示：戰爭帶來的嚴重影響導致俄羅斯和烏克蘭的出貨量分別下降了31%和51%，歐洲其他地區的出貨量僅同比下降3.5%。
除了穿越市場週期，實現逆勢增長，聯想手機站穩了高端消費市場，這是更重要的意義。其他手機品牌因為產品問題、市場環境止步不前時，聯想手機正在歐洲市場逐步展開行動，逐步獲得盈利性增長。
歐美市場屬於發達市場，消費者具有較高認知，性價比和質量需要兼得。
早在2005年聯想就以意大利為起點進入歐洲市場。目前在歐盟境內，聯想集團共僱用了約3000名員工，聯想在22個歐盟國家內設有辦事處。“Hello Moto”曾一度是手機的代名詞，高端手機形象在歐洲根深蒂固。
大力下注研發也讓聯想旗下摩托羅拉手機在全球擁有領先技術：全球第一通5G電話是用摩托手機打出的，比第二通早了37分鐘；此外，摩托羅拉也是第一個發佈摺疊屏的手機品牌。
手機業務的大爆發，幫助非PC業務成為聯想集團第二增長曲線。據聯想集團發佈的2022/23財年全年及第四財季業績顯示，PC之外的多元化增長引擎日趨強勁：全年非PC營收佔比提升到近40%。
可以説，聯想的手機業務已經成為集團的主要增長引擎之一。
逆勢增長，放眼全球
全球經濟和市場大盤的不確定性，這些宏大的議題不是任何一家手機公司能控制的，但曾經“重營銷、輕研發”的模式已經不再適用於震盪時代下的生存之道，市場更加考驗品牌廠商的精細化運營能力，更在意用户的手機品牌才能走向增長。
產品結構調整是每個品牌必經的過程，從早期智能手機常用的“機海戰術”，到旗艦型號的衍生機型策略，發生了根本性改變，被大多數手機品牌一一摒棄。樹立“高端手機”的認知成為現在手機玩家們的集體選擇。
例如，通過和奢侈相機品牌聯名打造影音系統，例如徠卡和小米、哈蘇和一加、蔡司和vivo，每一個“聯名款”都能給消費者帶來耳目一新的感覺，並給消費者營造“高端旗艦”的氛圍感。
不止影音系統，最近幾年以衞星功能為核心賣點的旗艦機型越來越多，衞星通信、衞星定位等黑科技技術，都在提醒着“高端手機”的玩法出現根本性改變，不再是簡單粗暴堆砌硬件參數，而是去傳遞一些“人文”和“科技”的味道，打造氣質構建消費氛圍。
同時，海外市場風雲詭譎，放大了不確定性，也在考驗品牌的運營能力，全球各個區域宗教、語言、族裔都需要總結用户的差異化特徵，重新找準身位，提升商業效率。
聯想之所以能夠在大環境遇冷的情況下，逆勢增長，很大一部分原因要得益於集團的戰略。摩托羅拉背靠聯想全球資源（Global Sourcing）和本地交付（Local delivering），進一步完善供應鏈佈局優勢。
比如説，在巴西市場碰到了一些比較緊急的研發情況，摩托羅拉可以臨時抽調拉美地區的研發人員快速響應分析。等到拉美地區休息後，再由中國研發團隊接力，利用時差倒班24小時解決問題，這就形成了一個高效的全球組織。
聯想集團的優勢在於，能夠調動全球力量進行研發，當地任何一項技術成果，背後凝聚的是聯想集團覆蓋全球的綜合實力。
雖然中國手機品牌國際化的道路佈滿荊棘，地緣政治始終是攔路的大山。但我們仍然需要一家像蘋果、三星那樣的領頭者，打遍世界每一個角落。
作為少數能在海外市場開疆拓土的品牌，聯想手機的經驗，對於中國電子消費品企業乃至整個中國企業圈，都尤為重要。
憑藉自身的技術沉澱和發展佈局，聯想手機摸索出一套高端打法。摺疊屏手機一直是摩托羅拉的核心競爭力，從2019年開始，摩托羅拉創造了全球首款豎向內摺疊手機，讓這股“科技風”掀起了一陣摺疊屏浪潮，點燃了摺疊屏手機領域的發展。
據瞭解，目前摺疊屏的主流形態分為三種，分別是橫折內屏、橫折外屏、豎折屏，無論是從視覺體驗還是實際體感都遠勝於傳統直板手機。上一代的摩托羅拉 Razr 2022不僅具備摺疊屏，還配備了一塊大尺寸外屏，將內外屏應用打通，能夠在外屏中使用所有應用。
而摩托羅拉的第三代摺疊屏手機，也就是新款摩托羅拉 Razr，預計在外屏體驗上會進一步升級，極大增強內外屏接續無縫使用體驗。並針對摺疊屏手機重量難題做升級，進行減重，增加手機的便攜性表現。
摩托羅拉第三代摺疊屏手機手機，將開啓小摺疊手機的新時代。
據聯想中國區手機業務部總經理@神奇的勁哥透露，新機能夠讓正在使用的App，無論是在外屏或內屏中，切換時都不需要額外的操作，始終保持應用的連貫運行，不會給大家帶來任何的不適感。
聯想集團董事長兼CEO楊元慶在談及智能手機業務時表示，即將發佈第三代摺疊屏手機，預計銷量會比前兩代加起來還要翻倍。
旗艦新品的發佈，對於手機品牌的重要性毋庸置疑。剛剛發佈Galaxy S23系列的三星，就藉着新品超越蘋果拿下歐洲市場第一。剛剛實現對拉美、歐洲地區攻略的聯想，新品的發佈勢必會對增長的市場帶來更多助力。
智能手機市場還有更多的故事可講，而聯想作為手機行業的老大哥，仍然不容小覷。