FENDI&喜茶：被“勢均力敵”綁架的品牌營銷_風聞
互联网那些事-有态度 够深度06-01 10:23
近日，喜茶宣佈與意大利奢侈品牌FENDI聯名合作，藉助FENDI品牌標識及主視覺顏色，推出新品奶茶“喜悦黃”。“19元全款拿下FENDI入門款”、“人生的第一個奢侈品是喜茶給的”……類似的言論引發網友熱議。
與此同時，不少諸如“這次聯名讓FENDI變low了”“以後不會買FENDI了”的言論也讓聯名的合理性受到質疑。
要流量還是要調性，消費降級下，品牌聯名又該怎麼做？或許是各大品牌需要重新思考的問題。
伴隨着喜茶的官宣，#FENDI喜茶聯名#詞條衝上熱搜榜單，短時間內引發網友熱烈討論。
不過，讓人意外的是，雖説是喜茶與奢侈品的聯名，但這次的產品在價格表現上顯得仍較為親民。
據瞭解，“喜悦黃”單杯定價為19元，訂購兩杯“喜悦黃”，還可2選1獲得標有FENDI標識的杯墊或徽章一枚，另附帶印有FENDI品牌標識的手提袋一枚。對於動輒上萬的FENDI同款，“人生的第一個奢侈品是喜茶給的”，或許並沒有誇大其詞。
對於這樣相對良心的定價，市場也給出了積極反饋。
“喜悦黃”上市後，喜茶的門店又恢復了前兩年的熱鬧、門店再次排起了長長的隊伍，一復喜茶剛剛上市的輝煌。不少網友表示，產品售罄，很多店鋪根本買不到。大廠員工西西吐槽到：“看到喜茶和FENDI這次合作，立馬和同事下單，但還是慢了一點，太火爆了”。
不過，與線下產品一邊倒的火爆銷售不同，這次的聯名事件，在網上出現了不一樣的聲音。不少網友表示，在其他奢侈品紛紛漲價、用配貨來提升品牌購買門檻、強化產品稀缺性的背景下，FENDI與日常消費品聯名，且聯名產品定價遠低於其產品常規售價。這對於部分為證明身份存在而購買奢侈品的消費者來説，FENDI這種“自降身價”的行為似乎難以接受。
2、門不當户不對？是跨界還是屈尊
其實跨界聯名是品牌營銷的常見手段，通常會以不同品牌的某一共性為連接點，通過聯名合作，打造一起別具一格的“夢幻聯動”。
這種營銷方式，往往會因為品牌雙方巨大的流量加持，以及對各自品牌形象的突破和應用，給原有消費者較大的衝擊和新鮮感，也通常會因為跨界和概念整合，在社交媒體上引發高度關注。在流量為王的今天，通過與不同品牌合體借勢，可以在實現品牌曝光的同時，獲得更多“破圈兒”的力量，從而觸達更廣泛、更多元的羣體。
對於品牌方來説，聯名往往是引流造勢的利器、對消費者而言，也樂見心儀的品牌以更具新鮮感的形象出現。可以説，品牌聯名之所以被廣泛應用並經久不衰，很大程度上在於，這種營銷方式可以實現從品牌方到消費者一整個鏈路多贏的局面。
品牌之間的連接點匱乏，讓聯名合作缺乏故事性，因此在“慕強”文化盛行的當下，消費者也慣性的用品牌雙方是否“門當户對”、“強強聯合”來評價一次聯名合作。
而在這樣的社會輿論中，常規意義上高高在上的奢侈品與普通大眾消費品之間的聯動，本身就帶着些被審視的意味。更何況在有了FENDI 標識的加持下，“喜悦黃”的官方標價竟沒有明顯的溢價。
喜歡它的人，為19元就可以獲得人生第一件“奢侈品”而開心；否定的人可能也出於同樣的原因，怎麼可以用19元，就被輕易獲得？
這樣一場缺乏概念、故事勾兑，依靠單一品牌元素構建的一次聯名，很難説不是在策劃之初，就為當前的爭議埋下了伏筆？
或許，這就是網友口中“low”的來源。
零售獨立評論人馬崗表示，聯名是近年來新興的、比較熱門的營銷方式，FENDI和喜茶這次的聯名，也可以看做是奢侈品為觸達更多年輕人的消費場景、以實現進一步接近中國年輕消費羣體的訴求。
雖然不少網友對這次的聯名合作表示質疑，但對於一家奢侈品來説，選擇借勢新消費品牌，以這樣的方式擁抱更廣泛的羣體背後，或許透露着品牌急需“出圈兒”的焦慮。
據天眼查顯示，FENDI（上海）成立於2006年，作為全球最大奢侈品集團LVMH的子品牌，近年來在市場表現中卻不盡如人意。
從這個角度看，FENDI與喜茶的聯名，並沒有外界議論的那麼“不堪”，反倒如預期一樣，獲得了結結實實的曝光。
對於喜茶而言，聯名的好處更是毋庸置疑。除了肉眼可見的產品熱銷外，還藉助奢侈品的高端形象，進一步提升自身的品牌調性，在競爭同質化的奶茶市場上掀起了不一樣的波瀾。
綜合以上，這場沸沸揚揚的奶茶購買狂潮，更像是“新錢”和“老錢”造勢後的互利互惠。
不論是以流量提升調性，還是憑調性獲得流量，對於如今這個“不怕壞新聞，就怕沒新聞”的時代來説，總歸不是一件虧本的事。更何況一次聯名而已，也算不上什麼壞新聞。
流量為王，“酒香不怕巷子深”的日子過去了。
參考文章：
澎湃新聞，19元拿下人生第一款奢侈品！FENDI“牽手”喜茶，看中了啥？
新週刊，和喜茶聯名，FENDI算不算掉價
數據來源：澎湃新聞、新週刊、天眼查
圖片來源：網絡