從打獵到農耕，如何佔住消費者的決策樞紐？_風聞

走過3年疫情波折和半年疫情後的回血階段，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰，要走向何方的關鍵時機。

5月13-14日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平台和行業生態夥伴舉辦的《長青之路•第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費品上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、知乎、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、LVMH-絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、西貝餐飲、楊國福集團、隅田川咖啡、加華資本、凱輝基金、啓承資本等一線平台、品牌和投資大咖，圍繞過去三年的行業起伏，以及新形勢下的品牌打法和未來趨勢進行了多元探討。

其中，知乎CCS客户團隊負責人韓迪從用户決策過程中的主觀真實和客觀真實聊起，深度分享了知乎區別於流量平台，其作為決策平台的基因，以及品牌應該以什麼樣的心態來理解和經營知乎的媒介價值。

知乎CCS客户團隊負責人韓迪品效合一是當下品牌的共識，但也有越來越多的人認識到“唯ROI論”的侷限性。品牌在做營銷的過程中，應該更加關注品牌資產的打造和沉澱，即便當下並不能帶來直接的變現。

當長期主義成為營銷的主軸，知乎這個具有長尾效應的“消費者決策樞紐”就顯得尤為重要，但平台基因決定了，它並不能和其他泛娛樂平台一概而論。

如何在這樣一個嚴肅專業的平台生態裏，塑造值得信賴的品牌形象？

**“只有理解了平台的媒介價值，才能做出最好的效果。”**正如韓迪所説，從社區擺攤、賣完就走的打獵心態，轉換為長久經營的農耕心態，才是獲取社區流量、讓生意越滾越大的關鍵。

按照知乎的方式對待消費者，才是“知乎種樹”的不二法門。

演講 | 韓 迪

編輯 | 謝林祁

種草的概念大家都很熟悉，但也有一種説法，認為種草是玄學。有時候種了有效，有時候又無效，為什麼會這樣？因為種草的鏈路很長。怎樣才能有效地種草，其實是大家一直在探尋的。

當然我今天不是來講怎麼種草的，而是來和大家分享“種草的最後一站”。

現在最火的ChatGPT，它的幕後老闆是微軟——美國最新發布的Bing已經有了聊天的功能。我嘗試用中國的Bing搜索一些消費品，比如精華油，發現一半以上的結果都是知乎的答案。

然後我就和微軟的朋友討論為什麼會出現這樣的情況。他們説，人工智能判別發現，知乎的回答最接近於人工智能的標準答案。

大家都知道，以前搜索引擎的顯示結果，包括Google的page rank，都是基於相關性的。但用户搜索的是問題，需要的是答案。

**其實絕大多數用户在決策過程中，和品牌之間是存在認知差異的。**根據調研，80%的企業覺得自己和競爭對手有明顯不同，但只有8%的用户也這麼認為。也就是説，產品所謂的賣點其實根本沒被用户所接受。

如果他們認為都是一樣的，就不會去選擇這種“所謂的不同”。如何讓用户相信你的產品和別人的不一樣？這就涉及到信任問題了。

前兩天有個財經博主直播連線，粉絲問他：“我有一個充電樁項目，別人的充電樁合作都要付50%的費用，我這免費，為什麼這麼好的項目沒人來找我？”

博主回答説，最重要的其實是信任。比如今天在馬路上，你隨便找個人説有個年入百萬的項目，他可能轉頭就跑了，覺得你要麼是個瘋子、要麼是個騙子。

所以你的產品好不好，核心還是需要對方的信任與認可。也正因為如此，建立信任成為做品牌非常關鍵的一環。

信任分為兩層，一層叫主觀真實，一層叫客觀真實。

主觀真實就是主觀感受，比如我用了一款面霜，在沒有騙人意願的情況下，覺得很好用。

什麼是客觀真實？比如這款面霜裏添加了10%的玻色因。

主觀真實和客觀真實都可以幫助建立信任，而知乎的核心是輔助建立客觀真實層面的信任。

為什麼知乎可以做到這點？

這是平台本身的社交基因決定的，知乎從建立的第一天起，就鼓勵大家創造客觀真實的東西。

這裏沒有什麼人設，所以大家在知乎關注答主並不是因為他分享的生活或者美照，而純粹是因為內容。知乎的分發機制也一樣，鼓勵好內容的展現。

我們看到近期一個內容營銷的新趨勢：KOP（Key Opinion Professional）專業意見領袖，他們是沉浸在行業裏、專精於某一項技藝的專業人士，過去他們相對默默無聞，在今天，他們憑藉過硬的專業和背景，脱穎而出。

知乎的很多答主就對應了KOP，因為他們本身擁有專業的學歷背景或是各個行業從業者，來這更多的是為了分享知識，真實對於他們來説非常重要。除此之外，他們需要維護自己的職業名聲，不會輕易分享一些有爭議或是有漏洞的內容，所以會非常客觀。

讀者關注的也是他們的專業身份，而不是顏值、生活方式等等。這從根源上決定了平台內容具備客觀真實性。