“應戰”618,小紅書派出“有故事的女同學”_風聞
文娱价值官-文娱价值官官方账号-06-01 07:28
撰 文丨劉娜娜
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀:
ID:wenyujiazhiguan
第一次參加618的小紅書,雖然不是電商“小白”,卻屬於“618“新手”。在淘寶、京東、抖音、快手等平台的駕輕就熟的套路里,入局直播最晚的小紅書,直面“迎戰”的壓力顯然不輕鬆。
而董潔和章小蕙這些有故事的女明星們,在小紅書的推動下正在嘗試另一種帶貨風格。她們除了豐富的人生閲歷和故事,究竟能為小紅書帶來多少商業價值,多大增量空間,還需要時間去驗證。


小紅書“參戰”
為618錦上添花
5月,小紅書在上海舉辦了618買買節預售啓動會,並宣佈平台將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域,全域參與618。對於618新手小紅書而言,這場不得不加入的“電商混戰”,顯然並不輕鬆。
同樣是5月,李佳琦聯合淘寶直播和近1000家品牌開啓618征途。而交個朋友直播間則宣佈入駐京東,羅永浩將在5月31日“坐鎮”京東直播間,助力京東618。

5月25日,抖音電商開啓618預售。百度推出的數字人直播平台“曦靈”,旗下數字人家族入駐快手直播。各大電商平台還紛紛推出補貼、尾款支付可疊加滿減、消費券等多種優惠方案,同時為中小商家提供專屬的流量扶持、佣金減免和專場直播等支持措施。

首次參與618,小紅書為了激勵商家,在618期間為店鋪直播提供了兩類方案。
根據商家活動期間累計店鋪直播支付金額,並滿足對應開播要求,或是對應增速要求,即可獲得相應的流量曝光獎勵,完成交易GMV越高則相應獎勵比例越高。
筆記場域,包括商品筆記與筆記帶貨。這是一年多來小紅書推出的全新交易場景,使社區與交易進一步融合,帶動眾多用户在小紅書完成了首次購買。
參加這次618活動的商家“大CC”告訴文娛價值官,她的小紅書店鋪運營不到兩個月時間,此前銷量僅為2位數,但是隨着最近618臨近,平台給予流量支持後,她幾乎每天直播5小時,銷量已經逼近4位數。

曾擔任主持人的楊光在小紅書很受歡迎
文娛價值官獲悉,618期間在商家在筆記關聯活動相關的商品,發佈商品筆記,會獲得小紅書首頁流量傾斜,單篇商品筆記最高可獲得20萬曝光激勵。對優質筆記,單個商家活動期間最高可以享受投流200萬的曝光。根據公開資料顯示,小紅書為各個交易場域,提供多種扶持措施,其中全域流量曝光扶持達50億。

小紅書每天都有官方主推的直播活動
而對於用户側的激勵,小紅書和傳統淘寶、京東的玩法一樣,膨脹紅包+跨店滿減,文娛價值官在小紅書推薦頁發現,618標識的筆記推薦活躍度較高,而臨近活動的筆記多與賣貨、直播帶貨為主,原創優質筆記卻大幅減少,內容體驗較以往有所下降。

直播改變小紅書的種草“本命”?
5月22日,作為618“熱身直播”的章小蕙直播首秀,出圈了。
據小紅書數據顯示,這場名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看,銷售額為5000萬+,對初次直播帶貨的章小蕙而言,這樣的成績的確可觀。直播中以章小蕙自己愛用品推薦為“噱頭”,銷售了包括護膚品、護髮品、美容儀等品類。據小紅書官方數據顯示,此次直播中有57個銷售鏈接,主播尚未進行介紹就已經售罄。

自上次董潔6小時帶貨2400w+紀錄之後,小紅書的第二位現象級主播章小蕙首播即登上平台帶貨榜一的寶座**。當天18點51分,也就是章小蕙開播不到1個小時,其直播間熱力值就已達到5.4億**,遠超帶貨榜第二名175萬熱力值,而用户和粉絲也感覺章小蕙的氣質更符合小紅書營造的“都市麗人”風格。
以“種草”為使命而誕生的小紅書,過去承擔的角色更多是淘寶等電商平台的引流工具。用户在小紅書種草,再去電商平台下單。**小紅書雖然嘗試過引入第三方商家、切斷淘寶外鏈、實行號店一體的措施,但收效甚微。**文娛價值官的感受是,小紅書對商業化的擁抱並不熱烈,不想因為過度商業化而影響社區的品質。
早在2019年,小紅書就進行過直播內測。直到2020年初,小紅書的直播正式上線,對比2016年就已經佈局直播的淘寶,小紅書的直播業務整整晚了四年。**和迅速崛起的直播帶貨頭部平台抖音和快手比,小紅書毫無存在感可言。**第三方數據顯示,2020年,抖音直播電商的GMV突破5000億元,而小紅書電商GMV僅為70億元,小紅書的GMV只有抖音的1.4%。

從“種草”到“既種草、也拔草”,小紅書通過直播帶貨,高調釋出自己的電商屬性,以更加積極姿態的擁抱商業化。然而,毫無章法營銷可言的直播,僅憑流量扶持遠遠不夠。2022年,小紅書的月活只有2.6億,而抖音的月活高達7.6億,兩個平台是雲泥之別。
小紅書的交易誕生於社區內容,在交易場景不斷裂變之下,尤其在加碼直播帶貨後,達人直播和店鋪的活躍度大大提升。2023年,小紅書針對用户特點,孵化出董潔、章小蕙、張靜初、董璇等帶貨達人,**這些達人通過筆記和出圈話題引發用户“圍觀”。**同時,平台還打造出愛臭美的狗甜兒、瓦瓦妮莎、肉雯、一顆KK等頭部博主,為用户提供多元風格的借鑑,達人和主播頻繁開播,反覆激發用户的消費慾。

過去一年,直播已經成為小紅書高速增長的場域。**根據小紅書公開數據顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%,月直播購買用户同比增長了220%。**種下的種子,終於從發芽到開花了。

小紅書獨愛
有故事的“女同學”?
如果不是小紅書,很多80、90、00後的“小紅薯”(小紅書粉絲的暱稱)並不知道“章小蕙”這個名字,但她的確是一代人的集體記憶。
63年出生的章小蕙,是香港曾經的傳奇女星。雖然演技一般,但是因為嫁給鍾鎮濤,熱衷消費奢侈品,而在香港家喻户曉。而章小蕙被賦予的標籤,似乎都很負面:香港第一敗家女,買到丈夫破產;離婚負債2.5億債務,做脱星拍三級片。導演楊凡曾這樣評論她:“她很傳奇,最好最壞的事情都發生在她身上,最高最低的她都經歷過,很有看頭也很好玩。她是香港的傳奇,你可以不喜歡她,但你不能否認,她是一個傳奇。”

香港媒體對章小蕙的報道
回看章小蕙的人生經歷,**關鍵詞幾乎都與消費和生活方式相關,而她一路過的也是真正“人間富貴花”的生活。**為了還錢和消費,章小蕙開始用工作的方式提升收入,但她的消息在娛樂圈逐漸消失。
章小蕙第一次在小紅書發筆記,是2020年12月1日,第一篇內容很簡單,是關於高光使用技巧的短視頻,還有簡單的一句“小紅書,我來了。”當時還沒有太多粉絲關注她。**2022年1月開始,章小蕙的內容有了專業質感,筆記圍繞“個人愛用推薦”進行拍攝,她的分享風格直接、務實,容易給粉絲帶來購物啓發。**2022年開始,章小蕙的流量從四位數飆升到五位數,她的“玫瑰盒子”在一部分粉絲裏有了品牌認知度。

今年5月,章小蕙的直播首秀刷新了小紅書此前董潔創下的紀錄,對此,文娛價值官並不意外。首先,章小蕙的“人間富貴花”人設吸引到有購買力的中高消費羣體,比如:她直播的貨品單價偏高,但銷量也很客觀,這是粉絲消費力的體現。此外,小紅書內部人士透露,“章小蕙也是小紅書重點扶持的紅人”,因此流量的不斷加持,為她的直播錦上添花。還有一個重要因素,章小蕙在小紅書裏有自己的個人IP,還有其創業的“玫瑰是玫瑰”店鋪IP,兩者相互導流,更充分的進行商業化運作,也是章小蕙與董潔等明星最大的差異化優勢。

除了章小蕙,**小紅書主推的還有董潔、張靜初、董璇等明星,文娛價值官發現,她們都是在娛樂圈或時尚圈沉澱多年,經歷過人生或事業大起大落,在感情生活中不乏故事的“女同學”。**那麼,小紅書為什麼更偏愛這些人生閲歷更豐富的明星呢?
不難看出,這些女明星因為輝煌過、失去過、經歷過,所以對生活的本質看得更透徹,輸出的生活哲學、生活方式,更容易引發成熟女性的共鳴,從而引發與粉絲的互動。而小紅書一直以來的用户特點就是“具有一定消費能力的女性”,“人均愛馬仕”“人均庫裏南”是網友對小紅書達人的調侃。《2022年千瓜活躍用户畫像趨勢報告(小紅書平台)》中,曾****對小紅書總結出平台用户六大人羣標籤:Z世代、新鋭白領、都市潮人、單身貴族、精緻媽媽。不難看出,這些標籤下的羣體都有一定的消費實力。

董潔、章小蕙這些明星,主打情懷和氛圍感,雖然她們的商業屬性並不純粹,但是願意留在這裏消費的粉絲表示,她們的直播間裏沒有嘶吼和低價競賣,安安靜靜地看氣質美女為自己分析商品,即使不買也是一種享受。畢竟,積極推進直播已經表達了平台對商業化的需求,直播能為小紅書帶來多少增量,618後,我們將得到答案。
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