廚電「前浪」壓「後浪」_風聞

作者 | 辰紋

來源 | 洞見新研社

俗話説，薑是老的辣。説的是老年人有經驗，辦事穩重老練。

俗話也説，長江後浪推前浪。説的是經過歷練的新人新事勝過舊人舊事。

這兩句話看似矛盾，實則充滿哲理，老而彌堅的老手與初生牛犢的新人之間的競爭，向來是市井坊間津津樂道的話題，對應着變化的商業市場，總能找到與之匹配的案例。

從廚電行業上演的新舊勢力之爭中，我們能看到，傳統廚電的“前浪”依靠着自己的堅韌，將新生勢力的“後浪”死死壓在身後，我們也能看到，新生勢力不甘就範，“我命由我不由天”的抗爭。

1.業績承壓下，傳統廚電盡顯韌性

廚電行業整體下行早已不是什麼秘密，GfK中怡康測算數據顯示，2019~2022年油煙機複合增長率為-3.0%，2022年市場規模在350億元左右，同比下降8.4%；燃氣灶三年複合增長率為-1.5%，2022年市場規模在230億元左右，同比下降6.0%。

廚電的諸多品類中，唯獨集成灶逆市而行。

該品類2019~2022年的複合增長率為23.5%，2022年市場規模在305億元左右，同比增速比起去年雖有放緩，但依然保持了兩位數增長（14.3%）。

也正是憑藉集成灶，以浙江美大、火星人、億田智能等為代表的廚電新生勢力對傳統廚電企業帶來了極大的衝擊。

可是2022年經疫情的反覆衝擊，疊加經濟下行週期與地產持續低迷等諸多不利因素影響，以集成灶為主銷產品的廚電新生勢力們也頂不住了，相反，傳統廚電企業反而表現出更強的韌性。

從各公司2022年年報可以很清楚的看到其中的端倪。

傳統廚電企業方太和老闆電器的營收在百億級別，去年分別拿下為162.43億和102.72億；華帝和萬和處於第二梯隊，去年營收分別為66.28億和58.19億。

值得注意的是，老闆電器去年取得了營收利潤的雙增（方太未公佈利潤數據），淨利潤達到15.72億元，同比增長18.07%；萬和的營收雖然同比有所減少，但卻以5.5億元的淨利潤，實現了53.33%的同比增長。

反觀火星人、浙江美大、億田智能和帥豐電器這四家以集成灶為主要方向的廚電新生勢力，除億田智能取得營收和利潤的微增之外，其他三家的這兩項數據均為負增長。

主要廚電企業2022年經營數據  數據來源：官方/財報

進入2023年，整體局勢並沒有發生太大變化。奧維雲網數據顯示，2023年一季度廚熱（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）市場規模270億元，同比下滑2.3%。

反映到廚電企業的財報上，下滑更為明顯。

今年第一季度，7家廚電上市企業中，超半數營收、利潤雙下滑。在這其中，傳統廚電企業老闆電器與華帝股份，在低迷的市場環境中仍然實現了營收與淨利潤的增長，實屬不易。

主要廚電企業2023年第一季度經營數據  數據來源：財報

2.地產是表面，渠道是根基與本質

廚電是一個高度依賴地產的行業，特別是集成灶產品，由於安裝需要與裝修配合，通常與新房銷售關聯緊密，浙江美大投資者調研信息就曾披露，2021年公司集成灶產品的95%收入來自新房裝修，剩餘的5%來自舊廚房改造。

從表面上看，地產行業長期以來的低迷給了廚電企業最為沉重的迎面一擊，國家統計局數據顯示，2022年1-10月商品房銷售面積不到11.12萬平方米，同比下降22.3%，與1-9月份基本持平，其中住宅銷售面積下降25.5%。

奧維雲網報告也認為，“新房的長短中期看均不理想，家電增長重心將轉至存量房。”

可是順着這條邏輯再思考深入一些，同樣的市場環境下，傳統廚電企業為何能頂住壓力，甚至還實現了逆市增長，如果從自身來挖掘原因的話，新生勢力們在渠道上的短板就顯現出來了。

由於歷史原因，初代集成灶誕生時沒有強制性產品標準和市場監督，當時科技部去浙江美大調研時給出的是“科技超前，法律滯後”的評價，因而集成灶一開始對準的是監管薄弱的五環外市場，在很長一段時間內都被行業歸類為“邊緣產品”。

直到2010年嵊州廚具協會發布《集成灶產品行業聯盟標準》，以及兩年後首個國標的出台，集成灶行業的發展才逐漸走向正規，依託着之前積累的基本盤，廚電新勢力們採用“農村包圍城市”的市場打法，在廣袤的三四線市場快速生長。

新生勢力與傳統廚電企業在渠道上最大的不同是各個渠道間的佈局與發力的不均衡。

追尋着廚電流量的變遷歷程，2000年代國美、蘇寧為代表的KA渠道是無可爭議的主流；2012年起，電商渠道快速增長；2018年起精裝修渠道佔比快速提升。

廚電新生勢力普遍採用直接對接市縣級經銷商的直營模式，在蘇寧、國美這樣的KA渠道上滲透很低，遠不如傳統廚電企業的根基深厚。

華創證券調研報告顯示，截至去年年底，浙江美大、火星人、帥豐電器這三家廚電新生勢力的KA門店數量分別為約2000家、750家和200家，與傳統廚電企業老闆電器約3000家和華帝的2555家KA門店數量相比，有不小的差距。

圖源：華創證券

電商渠道上，火星人比較強勢，奧維雲網數據顯示，火星人集成灶線上零售額佔比達到24.9%，市佔率提升1.4%，領先第二名11.2%。

可是受限於客户的認知度，行業線上渠道的整體份額並不大，奧維雲網做過統計，2022年1-9月，集成灶線上、線下銷量佔比分別為23%、77%，銷額佔比分別為18%、82%。

至於工程渠道，集成灶新生勢力的滲透很低，幾乎為零。

作為對比，我們來看看老闆電器的渠道佈局，除了保持着線下KA渠道的領先之外，2012-2017年電商高速發展時期，電商渠道營收從2012年10%上升到2017年31%；2018年起精裝修渠道抬頭後，精裝修營收從2017年8%上升到2020年25%。

很明顯，當銷售終端需求萎縮時，渠道上游的截留就非常重要了，傳統廚電企業正是通過在渠道上的均衡立體佈局，大大增強了自身的抗風險能力。

3.渠道之外，新生勢力還有哪些牌？

廚電新生勢力們肯定不願就此躺平，可除了要補足渠道的短板之外，還有哪些牌可打呢。

我們先看看傳統廚電企業是如何構建自己的第二增長曲線的。

老闆電器2022年能保持正向增長，產品品類的豐富功不可沒。

老闆電器去年集中發佈了新一代高性能集成灶、超薄油煙機、大容量蒸烤炸一體機、洗消一體機、創造者套系冰箱等產品，從單一品類向烹飪全鏈路滲透，實現了廚房電器的全品類全。

老闆電器的各個單品中，嵌入式一體機線上零售額佔比達到14.6%，線下零售額佔比30.9%，位居市場第一；洗碗機方面，2022年洗碗機全行業規模增速為2.9%，而老闆洗碗機規模增速高達22.95%；集成灶方面，老闆電器大腔蒸烤集成灶僅用時4個月便拿下了同品類雙線銷量第一。

因集成灶品類而起，也困於集成灶品類中，以致產品佈局過於單一，廚電新勢力們顯然也注意到了這一點。

火星人去年正式提出“將水洗品類打造成第二增長曲線”的戰略方向，並推出D70、D50、D30、D31等矩陣式集成洗碗機新品。

進入到2023年，火星人又接連發布D70S、D75兩款集成灶洗碗機新品。根據火星人2022財報顯示，水洗類產品營業收入1.27億元，佔公司營業收入5.6%，產品方向的轉型已經顯現出一定的效果。

除此之外，火星人去年還在研發上加註，全年投入了1個多億，與2021年相比，增加了44.12%，用來探索廚電產品的智能化和數字化創新。 

在集成灶產品的基礎上，火星人推出了一套MCOOK智慧廚房系統，將智能交互、智能烹飪和智能生態三個領域進行了融合，從而實現了產品智能到場景智能的升級。

億田智能則狠抓產品創新，在行業內首創風機下置技術，並基於此推出行業首台蒸烤獨立集成灶，在一定程度上使得蒸烤獨立結構的突破成為可能。

此外，億田發佈的智能烹飪管家S9在一定程度上推動了無人烹飪的智能化升級，也將中國廚房向“無人”時代推進了一步。

具體到產品銷售上，億田D2ZK（蒸烤一體款）為2022年1—5月線上暢銷機型銷量冠軍，佔到億田線上總銷量的七成以上，S8A（蒸烤獨立款）位列線下暢銷機型探花，同樣佔到億田線下總銷量的七成以上。

以上數據説明，當前市場的主流產品是蒸烤類集成灶，而億田通過產品創新，趕上了這趟市場風向切換的順風車，億田智能去年業績能夠保持微增，由技術創新所形成的產品力優勢起到了非常關鍵的作用。

一個顯而易見的趨勢，隨着各家企業智能化、數字化轉型的深入，整個行業也將被帶動起來，而此時，渠道和產品是基礎能力，企業若要撬動更大的業績增長點，行業內卷的方向將向研發和創新能力的方向發展。

在這方面，新生勢力與傳統廚電企業站在同一起跑線上，誰也不知道前面到底是美好的未來還是深不見底的萬丈深淵。