“越南李佳琦”，快被中國人造出來了_風聞

作者 | Yinting Hou

編輯 | 宋函

“像胡志明這樣的大城市，到處都看得見快遞小哥。越南是摩托車王國，他們騎着摩托車去送貨、提貨，很方便。”新媒體“中越plus”越南區負責人劉生對霞光社説道。

圖源：tuoitrenews

劉生在越南成家並生活了4年，如今他在河內市成立了公司，也即中越plus越南分公司，承接在地諮詢業務，如導遊、租房等，偶爾他還會幫越南人代購淘寶上的商品。他指出，“越南人口多，購買體量是很大的。尤其是憑祥（廣西）到河內，不到200公里，2~3天就到了，快遞費1公斤不到10元，很方便。”

**越南電商正在蓬勃發展，其市場潛力吸引了一批又一批中國人。**深圳堡森三通物流副總經理、越南分公司負責人王浩淼告訴霞光社，今年春節以後，他接待了很多來越南考察的中國企業，4月份每天都有一兩波人來訪。

根據越南工貿部，**2022年，越南零售電商行業市場規模達約164億美元，佔全國消費商品和服務營收額的7.5%。**2022年預計約有5700萬至6000萬越南人進行網購，人均消費支出為260至285美元。越南電商行業以每年20%的增速被eMarketer評為全球電商增長前5名的國家。

目前，越南零售市場規模約2500億美元，越南政府提出將電商銷售額佔零售總額的比重提升至20%的目標。

近1億人口的越南，電商增長的空間清晰可見，近兩年，中國電商創業者積極湧向胡志明、河內。然而，在異國他鄉創造商業新故事，巨大的文化差異難以忽視。勤勞、打拼、加班、“卷”等中國創業者“精神”，越南年輕人不一定買賬。

越南電商，引發創業熱潮

2018年，隨着富士康生產線轉移，工程師阿偉從中國上海到了越南北寧，成為一名外派員工。他對霞光社表示，此前越南人很少在網上購物，現在慢慢增多了。

去年10月，他想用短視頻的方式，記錄自己在越南的生活，等到有粉絲基礎後，便可以賣貨。一開始，他用抖音發佈視頻，但2個月下來，漲粉很慢。他轉而將視頻更新到TikTok上，發佈了2~3個視頻後，粉絲就過萬了。至今，他的TikTok賬號粉絲數已經達6.5萬。

春節時候，阿偉回了趟陝西老家，不忘做TikTok直播。有一次，他直播了吃核桃，粉絲表示感興趣。原來，越南種植不了核桃，市面上的核桃也多從中國進口。他找了越南朋友詢問價格，發現有利潤空間。年後回到越南，他就開了TikTok越南小店，着手賣家鄉的核桃、紅棗等食品。

“過完年回來，我手裏只有一點點樣品，第一、二晚直播，我就賣出了120公斤。”他説道，市面上核桃1公斤售價超過40元，他的直播間單價35元左右，頗受歡迎。一個月下來，他大概能賣800多公斤核桃，300多公斤紅棗。

目前，阿偉白天在工廠上班，下班後晚上有空才會直播，電商賣貨還是他的副業。他告訴霞光社，他直接從家鄉農户進貨，直郵到廣西邊境，通過本地物流轉運到北寧。在居民區，他租下一間屋子當倉庫和直播間，每個月房租加上水電費不過500元。一番計算下來，他的利潤率可以達到50%。未來，他希望可以將電商轉為主業。

**越南做電商的人越來越多了。**最近，阿偉受邀參與本地一家自媒體的外國人主題拍攝，他發現這個公司也在YouTube、TikTok上賣貨。上個月，他還遇到多位來越南考察電商的中國商家，有的已經租下辦公室，開始搭建直播帶貨團隊。

中國的電商創業者蜂擁而至，尤其是2022年4月TikTok Shop上線了越南小店功能，欲掘金TikTok電商的中國人並不少，而4G攝像頭品牌Drcam創始人Zoey就是其中一員。

圖源：TikTok手機App

Zoey可謂是越南電商的連續創業者。2018年，她被公司外派來到越南，一年多後離職，她選擇電商創業。

2020~2021年，Zoey在電商平台Shopee和Lazada上賣女性用品類的產品，但兩年探索下來，發現利潤空間很小。她回憶道，“一是2020年開始，這些電商平台給商家的支持力度很小了，二是我選擇女性相關用品，用户需求比較小眾，很難走量獲取利潤。加之這兩年疫情嚴重，越南也是封控近一年，我們業績不可觀，勉強維持團隊運營。”

2022年初，TikTok Shop上線後，對商家的政策支持力度大，Zoey調整了團隊運營方向，開始做TikTok電商。

一開始，Zoey入局了客單價比較低的彩妝日化賽道，抓住了平台起步的第一波流量。短視頻與直播帶貨相結合，團隊測試出了一款爆品，即單價30元的洗手液，一天能出2000單，而彩妝產品單款一天也能出500~600單，去年團隊也獲得盈利，“去年彩妝好做，白牌產品，價格打到5美元以下，都能做起來。去年人工成本低，流量成本低，自然流量下ROI（投資回報率）都能達到1:5。”她評價道，越南電商不是“人帶貨”，而是“貨帶人”，只要測試出爆品，就能出貨。

然而，進入2023年，彩妝市場不好做了。Zoey發現，彩妝產品生命週期很短，產品迭代很快，同時今年很多品牌加入競爭，平台投放流量費用更高了，人力成本每個人也漲了300~400萬越南盾（約合900~1200元人民幣）。

創業至今，Zoey想沉澱下來，深耕一些賽道，不想再做週期很短的生意。於是，今年，她選擇與深圳相關供應商合作，進入智能家居賽道，做越南市場稀缺的產品，“我判斷，智能相關的產品，也是越南未來的趨勢。4G攝像頭是越南市場沒有的產品，但在國內抖音已經賣爆了，一場直播賣出幾萬台。”她介紹道，WiFi攝像頭在越南已經銷售4~5年，市場比較成熟，無法入局了，而4G攝像頭還處於建立消費者認知的階段，基本是開闢新的市場。

差異化的打法，是Zoey如今的方向。例如，Drcam不同產品定價在120~500元之間，在TikTok Shop內部屬於較高端的產品。此外，她不再自己運營直播團隊，而是與本地專業的MCN機構合作，進行短視頻日更和店鋪代播，在節省成本的情況下，儘快測試出爆品。她計劃，第一階段跑通帶貨模型，掌握流量玩法，第二階段就會組建運營、直播團隊。

至今，Drcam已經有幾個小爆款，每天能出100多單，客單價40~50美元。

電商數據研究平台Metric.vn統計顯示，2022年，Shopee、Lazada、Tiki和Sendo等越南四大電商平台的營收總額高達135萬億越盾（約合57.5億美元）。

**2023年第一季度，越南電商市場的總收入為39萬億越南盾（16.5億美元），與去年相比增長22%。**其中，Shopee第一季度總營收額達24.7萬億越南盾（10.5億美元），市場份額佔比為63.1%；Lazada和TikTok Shop緊隨其後，第一季度總營收分別達75000億越南盾（3.1億美元）、60000億越南盾（2.5億美元）；最後是越南本土電商平台Tiki、Sendo，市場佔比微小。

不到百億美元規模的市場，TikTok Shop份額已經接近Lazada，很快或能撼動Shopee的主導地位，留給創業者的時間不多了。

直播電商，並不好做

直播帶貨在越南並非新鮮事物，因越南人用得最多的Facebook，過去兩年也做過社交電商、直播購物業務。

2022年10月和2023年3月，Facebook和Instagram先後停止了直播購物功能，這項業務幾乎由TikTok Shop“壟斷”。但在越南，TikTok的用户規模佔比剛剛過半，用户的直播購物習慣還在培育之中。

“直播帶貨早已在Facebook、Instagram出現，越南的知名網紅很多都在Instagram上。越南人對直播購物並不陌生，只是消費習慣還沒完全轉到TikTok上。”Zoey指出，與他們合作的MCN機構，很多達人就是從Instagram挖過來的。

根據新加坡市場調研機構OOSGA於4月發佈的《越南社羣媒體現況：2023年社羣平台發展趨勢、用户分佈數據》，2022年，越南約有7610萬的社羣媒體活躍用户（定義為每月至少上線一次），佔比約為總人口的78.1% 。

“Facebook仍然是越南最受歡迎、用户最多的社交媒體平台，但TikTok在青少年和年輕人中的使用量激增。”上述報告指出，2022年，在社交電商上，Facebook同樣佔據主導地位，94%的社交電商客户在該平台購物，排在第二位的是Zalo，約為49%。

到2023年1月**，Facebook在越南共有7709萬用户，TikTok在越南共有4960萬用户。**

圖源：OOSGA越南社羣媒體報告

知情人士指出，**如今，越南的MCN機構已經超過100家。**其中，由中國人創立的MCN公司並不多，而黎叔創辦的Vzone已成為越南頭部MCN之一。

2019年，黎叔帶着500萬元到越南胡志明創業，想打造越南的李佳琦和薇婭。彼時，越南尚未有公司專業做TikTok內容，他打入一片藍海，發佈的第一條視頻一週內就獲得百萬次播放量。至今，黎叔公司運營20多個TikTok賬號，擁有多個頭部達人（粉絲量過千萬），並代運營中國出海的頭部美妝品牌、越南本地許多品牌，在MCN、TSP（Tiktok Shop Partner，即店鋪代運營）領域做到較為專業的水平。

黎叔告訴霞光社，一開始，他們做的短視頻內容就是TikTok上稀缺且優質的，女裝、美食、化妝、跳舞、音樂等垂類內容，他們都有涉略。但在越南TikTok Shop上線之前，公司賬號有粉絲和流量，卻難以變現。

Vzone頭部達人雅瑩。圖源：Vzone官網

2022年3月，TikTok Shop終於在越南開始測試，Vzone開始探索直播賣貨，直到2022年7月，才算漸入佳境。“剛開始，這些網紅達人抗拒直播帶貨。坐擁幾百萬粉絲，他們覺得叫賣東西很low，內心有道坎。”黎叔指出，越南這羣年輕網紅，在意識到直播帶貨能賺錢的時候，才願意放下內心的偶像包袱。

去年，Vzone在TikTok直播帶貨上取得不錯的成績。黎叔介紹道，通常來説，一場直播下來，GMV最高能達到10萬美元，而正常情況下也能有1~2萬美元，較差的情況是數千美元。去年有3個月，公司實現了盈利。

**但越南電商市場的不成熟，給Vzone帶來一次嚴重打擊。**去年底，頭部達人雅瑩被越南雅詩蘭黛品牌代理控訴賣假貨，而他們出售的產品來自TikTok官方推薦，實際上並不存在問題，但因此雅瑩受到輿論譴責，損失大批粉絲，公司業務也受到影響，至今未恢復。

“我相信這件事是階段性（產生）的問題。以前我們很謹慎選擇品牌，現在我們更加註重合規性，寧願損失一些賺快錢的機會，也要減少風險。”黎叔説道，Vzone不會改變運營策略，他相信培養頭部達人的價值，並將繼續培養第二、第三梯隊的達人，同時BD更多的國際大品牌，深耕、發展優質市場。

儘管面臨暫時的困境，黎叔已在越南電商市場佔據一席之地。但並不是每一個創業者，都能分到這樣的紅利。

2022年9月，國內工廠型商家阿權，從廣東中山去了越南河內，想從傳統外貿轉型零售電商，他也選擇了開TikTok Shop，組建直播團隊，賣中山工廠生產的燈飾，客單價300~400元。

至今，他還在投入階段，無法賺錢。他告訴霞光社，團隊每天做兩場直播，一場直播一兩個小時，但在線觀看的人數還不過百，“一天出不了多少單，差的時候只賣了幾百元，好的時候也就大概2000元。”顯然，這幾百上千元的業績，不能覆蓋成本，甚至連人工成本都不夠。

實際上，阿權也還運營了Shopee店鋪，同樣處於虧損狀態，可能由於產品價格較高，並不適應主打性價比的Shopee。

他計劃，接下來要整合越南本地的供應鏈和網紅資源，做一個“直播基地”。但今年以來，隨着更多中國人入場越南電商市場，加上人工成本上漲，他的業務還未能有太大進展。

中國電商創業者在越南，想借平台紅利做火直播帶貨，並不簡單。

中國人“卷不動”越南人

跟國內的想象有所差異，越南電商的基礎建設，已經相對完善。

在河內開拓外貿業務一個月有餘的阿玲告訴霞光社，她在Shopee上網購了7次，體驗不錯，比較便利，物流很快捷。如果在本地店鋪下單，住在河內，第二天就能收到貨；如果在跨境店鋪下單，如從中國發貨，物流基本上也就5~6天時間。

Zoey等TikTok Shop商家指出，TikTok官方就是跟J&T（極兔快遞）合作，配送服務是比較好的。

王浩淼指出，越南如今的物流、快遞格局比較成熟。在越南的中國物流公司，運營中和即將落地的，已經接近上千家，而本地的物流和快遞公司，數量更多、規模更大。

但越南物流也存在一些客觀問題，其中最顯性的是邊民貿易之間的“灰色清關”。王浩淼説道，多年以來，中越邊境的快遞包裹，基本都靠邊民“螞蟻搬家”似的運輸，不需要正規報關，就能進行邊境轉運。他個人也有所體會，比如在淘寶購物，快遞寄到口岸指定收貨地點，物流公司就能有組織地進行轉運，直接送貨到他手上。

他曾與國內一快遞公司越南分公司相關人士交流，發現中越邊境走正規貿易的快遞量，每天只有幾千單，“這對跨境物流行業是一種衝擊。”

此外，越南電商支付，主要流行貨到付款（COD）。在越南無法辦銀行卡，阿玲每次也是付現金給快遞員。王浩淼表示，這種模式存在一定風險，如存在客户拒收貨品後，貨品被快遞員“順走”的情況。黎叔告訴霞光社，基本上他們運營的店鋪，20%左右的退貨率是普遍狀況。

但值得一提的是，越南的移動支付佔比正在提高。OOSGA於4月發佈的《越南 - 零售與電商市場概況》指出，**2022年在越南，50.2%的消費者透過手機完成電商交易，**大約5178萬人透過線上渠道支付與交易，人數在過去的一年間更是增長了13.5%。

阿玲也有這樣的體會。2019年之前她在泰國讀書、工作的時候，越南還沒有手機支付，但今年去越南，身邊2/3的人都開始用手機支付，路邊攤也能用二維碼掃碼支付了，“越南流行的支付App有好幾個，但大部分還是用傳統的網銀支付。”

儘管比較初期，越南電商正在快速發展，電商生態也正在趨向完善。但中國與越南有巨大的文化差異，例如越南人的工作態度，跟國內相去甚遠，這讓中國電商創業者感到頭疼。

**“越南這邊有很多咖啡館，每天一早就很多人，他們一喝就是一上午，很悠閒的。”**劉生説道，相對而言，越南人的生活壓力不那麼大，“國內要買房買車，但這邊沒有這樣的聲音。”

胡志明咖啡館Highlands Coffee 圖源：旅遊體驗平台KKday

越南人生活節奏慢，工作絕不加班，這點Zoey和黎叔都深有體會，因為除了他們自己，團隊裏都是越南人。

Zoey在越南帶領團隊創業，已經有五六年光景。她表示，在越南做生意，團隊做好了，業務就沒問題，這種説法非常正確。

“跟中國人相比，越南人做事沒有效率，也幾乎沒有獨立思考、判斷能力，培養他們做事的週期真的太長了。”她指出面對的兩個困難，一是越南人堅決不加班，給加班費也不願意加班，到點自動下班；二是改變他們的思維邏輯很難，通常他們遇到問題並不會主動去解決，只會等待指令。

黎叔也遇到同樣的困境。例如，帶貨主播們，每場直播2個小時，即使數據再好，他們也會到點下播，絕不“超時”。這跟中國主播動輒開播4小時、8小時的狀態，可謂天壤之別。

“我無法改變他們，但我不能改變自己，難道一起躺平嗎？對於他們來説，這是一份快樂的工作，但對我而言，這是一份事業，我要更拼命一點。”黎叔説道。

霞光社在跟他們交流的時候發現，黎叔週六下午還在公司工作，而Zoey週日晚上10點也還未下班。“Everyday is working day（每天都是工作日）”，Zoey如此説道。

不過，王浩淼指出，對比東南亞很多國家，尤其是儀式繁瑣的宗教國家，越南人的工作效率已經是比較高的了。

GDP降速影響消費，越南工廠轉移印尼

從去年到今年，越南在國內社交媒體被熱議，去年討論越南成為“下一個世界工廠”，而今年討論越南經濟“熄火”。

根據越南官方數據，2023年第一季度，越南GDP增速從2022年的8%降至3.3%。其中，越南依賴外貿，出口訂單下滑是關鍵影響因素。美國經濟放緩以及全球通貨膨脹形勢下，越南第一季度出口成交額同比下降11.9%，而外國投資總額也同比下降38.8%。

5月29日，越南統計局數據顯示，5月份出口同比下跌5.9%，為連續第四個月下降，好於預期的下跌10.3%；5月進口同比下跌18.4%，預期為下跌15%。今年前五個月，越南出口已下降11.6%，進口萎縮17.9%。

實際上，出口大跌是不爭的事實。根據越南勞動總聯合會資料，2022年最後一季，來自美國的訂單和前一年相比縮水30%至40%，歐洲訂單則減少60%。

阿偉就有直接感受，所在工廠訂單鋭減，跟之前相比可能大跌60%~70%，“不只是富士康，連同富士康產業鏈上的供應商，都受到影響。”他指出，上半年出口整體趨勢，應該都是下滑狀態。

根據外媒報道，胡志明勞動局文件顯示，為耐克、阿迪達斯等品牌供貨的越南最大鞋廠之一寶元鞋廠（Pouyuen Vietnam），因“2023年生產訂單非常少”，於2月宣佈裁員3000人。近日，信息再次指出，寶元將於6月裁員6000人。

**經濟形勢轉差，也不可避免對越南電商消費者造成影響。**Zoey指出，相對於很多行業，電商受到的影響較小，但也並非沒有影響。她一個做母嬰類目產品的商家朋友，因為經濟蕭條，最近銷售額下降了一半。此外，她發現身邊一個越南女生，最近快遞少了很多，此前她經常網購鞋子包包等，問候之後，對方表示，“最近經濟不好，我們要少花錢、少消費。”

據王浩淼瞭解，**越南部分深耕多年的工廠，正在計劃將部分產能轉移去印尼。**他坦言，除了訂單下滑，越南人力成本上漲也是事實之一。在越南平陽，招聘一個物流公司的普通文員，工資去到4500元/月，已經趕上國內二線城市水平。

不過，他認為，對於越南的經濟情況，要理性看待。在出口方面，中國和越南處於類似處境，全球消費需求下降，作為“世界工廠”國家，面臨的問題也是相近的。而説到“世界工廠”，目前國內主要是競爭激烈，但優勢不減，同樣的產品生產，國內成本有時候比越南低8%~10%。

“工廠轉移是多方面因素導致的，除了中美之間引發的關税問題，落後產能轉型升級也是國內必經之路。”他指出，造紙、塑料回收等高污染產業，必然要轉移出去。不過，如今越南政府也對高污染企業保持謹慎、保守態度，他們也希望往高科技、智能和環保的路徑發展。

實際上，王浩淼發現，越南很多日用消費品，仍然是從中國進口而來。在越南超市，處處可見中國產品。而越南製造業工廠中，也會選擇從中國進口原材料。比如，越南可以生產手機，但不能生產手機配件，因為沒有產業鏈上下游，如充電線、充電頭、手機卡等，而直接從中國進口會更便宜。“越南很多手機殼來自深圳華強北，但售價貴了5~6倍。”他説道。

他認為，中越處境很多時候是一致的，同時也是相互依存的，“如今越南出口形勢不好，他們更要用電商來彌補這一塊。而且，網上的中國商品比本地實體店裏的便宜很多，越南人會更願意網購這些實惠產品。”

Zoey計劃，接下來可以跟越南的代工廠合作，芯片模組等原材料由國內提供，但生產加工放在越南，這樣生產週期就能從兩週壓縮到一週，“對比來説，越南的廠房、人工成本還是更低的。”

最近，劉生在北寧市見了一個做廠房出租的中國人，對方表示，現在沒有廠房了，都被租完了。這也導致越南廠房價格上漲，“來的中國人太多了。”

整體而言，越南電商仍然處於向上發展的趨勢，而聞風而來的中國人還在路上。

*文中劉生、阿偉、Zoey、阿權、阿玲為化名