B站錯付Z世代_風聞

**作者｜**高心馳

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

6月1日晚間，用户羣體最年輕的B站合時宜地公佈了一季度財報。財報數據顯示，一季度，淨虧損為人民幣6.3億元，同比大幅收窄72%。但與此同時，B站總營收51億元，同比僅微漲3%。

簡言之，B站虧損大幅度收窄主要來自於“節流”，而非“開源”。這與過去一段時間，B站UP主因創作激勵等不足而出現的“停更”現象似乎也形成一定的呼應。

當然，這種呼應並不十分精確。事實上，如不少用户反饋，B站在創作激勵上的“收縮”並非一天兩天。過去兩年間，B站在自制劇、綜藝、記錄片等的投入不菲，這在一定程度上或許迫使B站不得不壓縮對UP主的激勵。

上市五年，B站擺脱了“遊戲”的外衣，但在社區生態、UP主和用户間反而有些迷失自我。

01

持續虧損的B站

虧算收窄其實意料之中，但比例之大似乎超出預期。

2022年，B站淨虧損75.08億元，同比擴大10.26%，創歷史新高。經歷過艱難的2022年以後，B站正在緩慢恢復中。

具體而言，一季度。B站淨虧損來到6.3億，同比收窄72%；經調整虧損10億元，同比收窄38%。可以看出，B站對此非常欣慰，在新聞稿中也極力傾斜於對這一亮點的報道。資本市場在短期似乎也一度認為B站離盈利不遠，財報發佈後,B站美股盤前價格一度漲超6%，但隨後衝高回落。

相比虧算收窄幅度，B站收入增長實在顯得有些相形見絀。一季度，B站淨營業額總額達人民幣51億元，同比微增0.3%。拆解來看，B站收入主要由增值服務、廣告和移動遊戲構成，分別為22億元、13億元和11億元。其中，增值服務和廣告同比分別增長5%和22%，但移動遊戲同比減少17%。

**對此，B站的解釋是2023年第一季度缺少新遊戲推出所致。顯然，B站虧損收窄並不能説明B站商業化能力得到提升，更多是來自過去一段時間“節衣縮食”的結果。**B站CFO樊欣在財報中也表示：第一季度，我們採取的多項支出控制措施效果顯著，其中包括銷售和營銷開支同比減少了30%。這些舉措使我們第一季度的淨虧損同比顯著減少了72%。

特別值得一提的是，樊欣還稱，“接下來，我們將繼續專注執行這些舉措”。B站CEO陳睿則表示，在為用户和創作者們構建充滿活力和高參與度社區的同時，我們持續踐行盈利優先的戰略。這裏説到的盈利優先戰略，自然是指2024年的盈利目標。

時間拉回一年多前，2021年Q4財報會上，B站首次提出盈利目標，計劃於“2024年實現盈虧平衡”。2022年Q4財報會上。此後，陳睿曾多次強調這一目標沒有變化。正如本次財報顯示，為了扭轉虧損，B站選擇“降本增效”，一方面關閉外圍產品、削減銷售費用，另一方面，提升內容成本的效率。

B站對於 “降本”地推進異常堅定。

2022年，B站相繼關掉了小視頻 App“輕視頻”、自研遊戲《神代夢華譚》。當年，B站銷售及營銷開支為49億元，同比減少15%。這意味着，B站不再“八爪魚式”的盲目擴張，而是希望聚焦於核心業務。

B站的降本成果終於在本季度財報體現，一季度，B站營業成本為人民幣40億元，同比減少7%。B站也在努力增強創收能力。比如，因短視頻擁有更高的變現率，B站目前正在大力扶持短視頻業務發展。2022年Q4，B站日均視頻播放量為39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

彼時，在財報電話會議上，B站副董事長兼COO李旎表示，“2023年，Story-Mode的流量將進一步在整個生態裏面健康地提升”。

本季度財報會後電話紀要中，B站表示Storymode 每日視頻總觀看量增長37%達到41億，每日視頻播放量同比增長82%。

客觀而言，Storymode的確會在短期內對用户增長產生積極影響，但這於B站長期發展並不一定有利。一方面，B站很難從短視頻中瓜分多少蛋糕，另一方面，這於B站的社區生態顯然是比以往會產生更加激進的破壞。

02

停更的UP主

一季度財報披露以後，B站有兩個略顯矛盾的話題引發關注一則是：B站給UP主分了多少錢，二則是UP主停更潮，這多少有些尷尬。

兩條話題的背後的交點其實還是B站虧損。

一方面，是隨着用户、創作者增多，B站對UP主的總體投入在增加；另一方面，為了實現盈利目標，B站又不得不適度降低創作激勵。

據媒體報道，一條各項數據和去年差別不大的視頻內容，B站給到創作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

停更的理由形形色色，但歸根結底，是因為難以實現正收益而停止更新的。曾經用愛發電的一些“象牙塔”UP主在走出校園後，也不得不面臨生存的壓力。更不要説，一些專職UP主還需要對整個團隊的負責。粉絲接近400萬的UP主“靠臉吃飯的徐大王”在2023年3月31日的停更視頻中就表示，“真的不賺錢，甚至是虧錢的，所以做不下去了”。

無獨有偶，2022年10月，擁有近70萬粉絲的UP主“一隻薑茶茶”也停止了更新。接受《Tech星球》採訪時，“一隻薑茶茶”表示，做視頻兩年下來，“不僅沒有賺到錢，還虧損近百萬元”。

4月23日，B站千萬粉絲UP主木魚水心就外界的停更傳言回應表示，四個多月沒有接到廣告，B站的創作激勵不夠支付房租。但他同時也表示，“我們在努力想辦法增加收入，以讓我們可以給大家繼續帶來更多好內容，實現良性循環。”

好消息是，木魚水心不會停更；壞消息是，他們的商業變現也確不順利。

對於B站停更潮，陳睿在晚間的財報回應中表示，“這是此前媒體的報道，文章的標題很吸引人，但結論是誤導。”陳睿表示，B站有超百萬UP主，但文中提到的只有三位，且兩位在新聞發佈後還在更新，B站的UP主商業化在去年已經得到很大加強。

但不止一位UP主反饋，至少説明B站UP主的商業化難題依然尚未完全解決。

與圖文時代僅靠一個人和一個電腦就能創業不同，視頻時代需要不同的工種，需要團隊化才能高效產出，而團隊化帶來的問題，自然是成本激增。微博新知博主“盧詩翰”發文稱，即使一個視頻自媒體團隊按三個人計算，“成本至少要3W一個月”。有業內人士也認為，UP主的全職化也有“產值翻了5倍，成本漲了10倍，實際上又回到了辦刊的老路上”的問題，它是興趣還是事業，區別很大。

整體而言，B站UP主的的收入來自兩個方面，一方面是平台激勵，另一方面是廣告和帶貨推廣相關。前一個可以看做UP主的“基本盤”，後一個可以看做“想象空間”，目前來看，這兩方面的收入都不理想。

與此同時，外部環境的不確定性使得不少廣告主在過去一年削減了投放預算。中關村互動營銷實驗室披露的數據顯示，2022年，中國互聯網廣告市場規模為5088億元，同比下降6.38%，為七年來首次負增長，這種悲觀的市場情緒很難不影響UP主的收入。

03

錯付的Z世代

2018年，B站初上市時，講述的是一個“Z世代”的故事。

當時，陳睿曾經作出如下描述，“他們（投資人）對於嗶哩嗶哩看到兩個詞，第一個是非常unique（獨特）的平台，第二個是future（未來），嗶哩嗶哩年輕用户羣代表中國的未來，嗶哩嗶哩是增長潛力非常大的模型。”

但現在，當這些年輕用户成長起來後，B站似乎並沒有看到商業增長的潛力。反倒是，因為對盈利的過度追求，B站正在遭遇反噬。一定程度上，B站謀求“盈虧平衡”的目標與部分UP主停更的現實，已然揭示了其目前的企業導向和用户訴求存在裂痕。

隨着智能手機完成下沉觸達，中國移動互聯網紅利將近。QuestMobile披露的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至2022年末，中國移動互聯網月活規模為12.03億元，同比僅增長2.47%。

這也意味着，以B站為代表的，仍在虧損的互聯網企業，很難再給資本市場講“先通過虧損撬動流量，進而精細化運營創收”的故事。

或許正是基於此，目前B站最鮮明的企業導向，就是盡力實現“盈虧平衡”，以給資本市場彰顯想象力。但問題是，B站的人性化社區氛圍，與B站急功近利地創收導向存在尖鋭的矛盾。

比如，2016年10月，B站上線了233元/年的“大會員”付費會員服務。彼時，大會員並不會影響普通用户觀看番劇，並且陳睿也在知乎表示，“‘只有大會員才能看的新番’不會有”。但是到了2018年初，B站就對外表示，“應多家版權方要求”，部分新番採取“付費先看”的模式，時至今日，B站幾乎已經沒有不需要“大會員”就能觀看的新番和影視劇內容。

B站一次次傷害用户的做法，最終以“蒙古上單”的形式集中爆發。2020年中，陳睿轉發《後浪》視頻，並表示“你所熱愛的，就是你的生活”，隨後，一名暱稱為“蒙古上單”的用户評論稱，“你X什麼時候X啊？”時至今日，“蒙古上單”已經成為B站用户心照不宣的反抗宣言。

B站與UP主之間的關係也是一樣道理。在資本的熱潮下，B站可以大手筆地掏出鉅額資金補貼UP主創作，但隨着資本日趨冷靜，B站也需要考慮如何才能讓有限的投入，創造更高的價值，因而開始扶持短視頻業務，這帶來的結果，自然是引得眾多老UP主的不滿。

其實B站已經嚐到了過分商業化的惡果。

一季度，B站月活用户數（MAUs）為3.15億，同比增長20%，環比連續兩季度下滑2%。日活用户數（DAUs）為9370萬，同比增長18%，環比微增1%。

▲圖：B站股價截圖

去年11月，遊戲發行事業部、遊戲創新產品部等多個部門彙報線，調整至公司CEO陳睿。此前，相關業務線彙報對象為高級副總裁張峯，目前陳睿接管B站遊戲。曾經，B站一度努力弱化遊戲，但現在似乎試圖用遊戲幫助其再打開收入盈利的新局面。

五年前，B站登陸資本市場，被外界質疑為“披着彈幕外衣的遊戲公司”。於是，陳睿帶着B站努力擺脱對遊戲的依賴。現在，遊戲收入確實大不如前，內容社區遇上商業化與生態的兩難抉擇後，陳睿似乎又想擁抱遊戲。

2018年，B站上市時，陳睿曾經説到：我們相信，我們的用户將成為中國娛樂消費的驅動力量以及引領潮流的一代。現在，B站被調侃為——幫助中國互聯網公司篩選出了沒有商業價值的用户，所以其它互聯網公司應該給B站捐款。

這多少有些諷刺。

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