B站Q1財報：營收持平、月活下降，前路依舊迷茫_風聞
解码工作室-06-02 10:21
從財報來看，B站通過降本增效的策略持續見效。第一季度淨虧損6.3億元，較去年同期大幅收窄72%；毛利率從去年同期的16%提升至22%，市場和銷售費用同比縮減30%。
但值得注意的是，B站MAU繼續下滑，從去年Q4的3.26億下滑至3.15億，這已經是連續兩個季度出現下滑。
四大業務也有不同程度的增長。其中為B站收入貢獻最大的依然是增值服務，Q1收入21.6億元，同比增長5%；其次是廣告業務，為12.7億，同比增長22%。
去年Q2財報發佈時，副董事長兼COO李旎曾在電話會中提出“以增長為中心，堅持社區優先，生態跟商業雙驅動”的戰略目標，被認為是B站第一次把商業化和生態、社區生態提到了一樣的位置。
只是，如今一年時間幾近結束，B站營收卻同比持平（上年同期為50.54億元），並且主力營收支柱的增值業務，增速開始放緩，廣告業務雖然保持正向增長，但我們在上一篇提到，B站的豎屏廣告在損害其社區核心內容，這部分收入無法作為主力支撐其發展。
變現依舊軟趴趴
B站一季報整體並未呈現出一種持續擴張的活力，管理層重申了今年的營收指引，但此前已經提過，240-260億的目標不及市場預期，在行業有修復回暖的預期下，並未體現出超越同行的高成長性。
管理層也仍強調日活佔比的提升，不過仔細拆解來看，B站第一季度日活環比增長了90萬，但月活卻減少了1100萬。
去年，管理層基本上將鍋甩給了複雜的宏觀環境和短視頻競爭。但外界普遍認為，B站自身的管理問題更大。管理層頻繁表露野心，卻沒有在該有的地方做出表率，並拒絕對現狀做出改變。
陳睿親自接管遊戲業務，從現在來看屬於臨危受命。遊戲業務持續擺爛已經拖累了B站的營收和毛利率，裁員、部分遊戲項目中止給了一些希望，但B站號稱的自研能有多大把握成功，仍然是撞大運的事。
至於B站拿出來撐起未來估值的廣告業務，一種説法StoryMode就是做給投資人看的，對於B站的長期發展起不到任何積極作用。此前我們也分析過，StoryMode的根本在於它會改變B站的內容結構，而內容結構一旦改變意味着B站根基不牢，其苦心經營的社區氛圍會逐漸分崩離析。
但B站在遊戲研發和算法推薦水平都較弱的情況下，仍然堅持不做貼片廣告，相當於把B站這個玩家困在了新手村。
當然也有一些積極的信號，COO李旎在電話會議上提到，依託「一橫一縱」戰略，依託中台能力B站會在算法能力、商家流量供給以及數據建設上給予資源傾斜，以及建設精準匹配不同行業在B站的廣告模型。
這意味着B站開始認真挖掘廣告業務潛力，並着手推進一些廣告投前的策略定位和投後的覆盤度量。
無論是問題還是成績，都在考驗B站管理層的戰略和執行能力，尤其是在財報發佈的前一日，還有B站貪腐的新聞被曝。
據網絡傳聞，B站電商平台部一名員工莊雅琴，夥同原bilibili日本分公司員工神山宙樹，通過註冊假公司、增設交易環節等方式，貪腐數億元。不過，隨後B站對外否定了這個數字，稱金額為100多萬元。
用户規模增長再放緩
自2022年Q4開始，B站月活就開始環比跌落，去年Q3還有3.3億，今年Q1為3.15億，兩個季度減少1500萬。
此前我們也提到，B站曾在去年Q2對月活統計口徑做出改變，由原來的（PC + mobile）去重改為PC（去重）+ mobile（不去重），這意味着既登錄PC端又登錄移動端的用户在新算法裏比舊算法多計算一次。
儘管B站一直虧損，但高增長的用户規模仍可以作為持續擴張的旗幟，但自從去年在減虧訴求下開始更注重追求用户質量後，市場對於其“2023年末4億用户目標”的實現，有了更多擔憂。
付費用户方面，B站大會員環比減少120萬至2020萬。受《三體》動畫開播熱潮增長的100萬用户，不僅盡數流失，還額外丟了20萬。
需要注意的事，投資2億的《三體》動畫開播前，B站對其的預估播放量是8億，但截止發稿該片在B站平台的播放量只有5.6億。在豆瓣上，該片被157883人打出3.8分。
明顯針對此前發生的UP主停更潮事件，但陳睿在電話會議上對此進行了否認，理由是“創作激勵是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點收入，可以認為這是平台給他的補貼，這個主要是面對1萬粉以下的UP主。”
不過，覆盤停更潮期間主要UP主的聲明，基本可以瞭解的是，創作激勵減少似乎只是表象，綜合收入下滑才是內因。2022年Q4，B站月活躍UP主中獲得收入的佔比為34.2%，而上年同期為42.7%。
而且，B站進行創作者激勵調整後，降低了激勵和廣告收益，還強化了UP主對三連和互動的依賴性，限制到每個視頻需要4%的點贊率，變相提高了UP主獲取收入的門檻。
這一變化一定程度上導致收入低及用愛發電的UP主停更，至於商單，我們之前也提到，花火平台收入中頭部UP主貢獻了約70~80%的收入，這意味着由於粉絲數量、內容調性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異。
廣告和遊戲，何日出頭？
從業務層面看，B站如今的四大支柱業務，廣告和增值服務增長，遊戲和電商業務衰退。其中，遊戲和廣告又是B站過去和未來衝高估值的主要企業。
一季度B站廣告收入12.7億元，同比增長22%。四季度在疫情影響整體行業偏緊下，B站釋放了Story Mode的庫存後，最終表現卻是同比下滑4.7%，做出了比同行更差的成績，而本季度的同比增長似乎B站的商業化團隊修復了自身問題，是值得慶賀的一件事。
但我們此前説過，Story Mode是B站短期內拿出來的應急之法，是補充而非主要。
因為，按照短視頻邏輯，Story Mode展現內容會逐漸脱離原有B站的內容體系。短平快的資訊類內容一旦佔領B戰，和抖音快手無異的話，那麼不僅UP主的創作模式要隨之改變，B站整體的內容運營邏輯也要改變。
圍繞Story Mode模式，UP主單次創作的時間和精力成本都會下降，看似效率更高的背後，卻是UP主的內容生產方式向短視頻遷移。
與收益相比，顯然內容結構的改變對B站影響更大。所以，Story Mode作為短期內的提效工具，並不符合B站的長期策略，未來在達到一定規模後B站勢必會對其進行調整。
但短期內還看不到B站調整Story Mode的跡象，在遊戲衰退、增值服務充當現金牛的當下，B站需要Story Mode作為一個支撐估值的蹺蹺板。
另外一個值得關注的地方在於，B站22%的廣告增速高於快手的15.1%、百度的6%、騰訊的17%，顯示出在整個廣告大盤復甦的背景下，B站還有進一步的提速和提升空間。
但也要注意的是，正如前文所言，廣告收入裏要看Story Mode和撮合生意的比例。
遊戲依舊是B站的老大難。雖然陳睿已經親自接管該業務，並進行了一輪大刀闊斧的整頓，但顯然刮骨療毒的效果還未有表現。
好消息是，過去兩個月內，B站成功聯運了熱門手遊《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》，作為聯運方可能會緩解一些壓力。
最後是增值收入，達到21.6億元，但同比增長已滑落至5.3%。從大會員的數量變動來看，猜測主要由直播收入推動。B站也給出了相關數據，月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用户同比增長15%。
除此之外，自去年10月B站開始積極推進直播電商以來，三個季度過去電商收入卻越來越少。
合理猜測，是否與不做電商閉環有關。此前B站位減輕成本壓力，為電商業務選定了「導流」屬性，也就是不做電商基建。
尾聲
總的來説，B站並沒有交出一份令人振奮的成績單，仍然是一份掙扎在泥潭的表現。廣告增速裏的隱憂、遊戲業務的萎靡，現在不是留給B站的時間不多了，而是B站知不知道自己的時間更加緊迫了。
對B站而言，破圈過程中豐富營收結構的做法並沒有錯，但遊戲業務的後繼乏力就是管理層該背的鍋。
重度依賴一款遊戲創造營收，同時也沒有拓展遊戲覆蓋面，迄今為止仍然停留在二次元範疇，無疑錯失了大眾潛在遊戲用户。
同時在廣告業務上做一個給投資人看的Story Mode，貌似是數據上去了，但沒有看到社區核心內容以及創作者的優質增量變化。
以及這次一季度財報中還有幾個疑點，比如研發和行政費用及股權激勵同比沒有變化，之前傳的那麼兇的裁員沒有體現出來，為何？
減少了1/3營銷費用，但是日月活都沒有大幅下滑，並且時長還保持在歷史最高記錄，一方面説明用户粘性很高，一方面説明之前花了不少冤枉錢，那未來還有沒有下降空間？