餓了麼：變小容易，變美很難_風聞

瘦身後的餓了麼，能迎來第二春嗎？

文｜園    長

編｜陳梅希

當北上廣深寫字樓的白領點開任意一個外賣拼單羣，都會發現，泛黃的美團外賣券分享鏈接佔大多數，淺藍色的餓了麼鏈接寥寥，想要翻到頗費一番功夫。

鏈接數量多寡的背後，是外賣市場的格局。早在數年前，外賣市場的戰爭就已基本塵埃落定，美團和餓了麼兩家獨大，佔據近9成的市場。在這9成當中，美團對餓了麼有壓倒性優勢。

營收方面，美團不久前發佈的財報顯示，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，同比增長16.4%。阿里公佈的同時期財報中，本地生活整體營收為125億，主要來自餓了麼、高德地圖和飛豬旅行。

餓了麼第一輛外賣車

把時間撥回幾年，情況是完全不同的。

據比達諮詢 2017 年一季度報告，餓了麼市場份額 36.5%，美團外賣 33%，百度外賣 17.3%。同年，餓了麼收購百度外賣，總市場份額一度接近50%，穩居市場第一。

短短數年間，餓了麼從外賣行業Top1滑落至行業老二。在更大的本地生活領域，美食團購等到店業務被收到二級入口，同在本地生活事業部的高德地圖，則開始承擔更多阿里在到店領域的期待。

到2023年，更多的平台開始切入餓了麼的賽道當中。儘管有“合縱連橫”，但在行業競爭日益激烈的局面之下，餓了麼要如何守住老二的地位？阿里巴巴“1+6+N”改革之後，本地生活集團有望獨立上市IPO，餓了麼能找到新機會嗎？

誰在用餓了麼？

在外賣的用户當中，流傳着這樣一個“都市傳説”：點外賣要在美團和餓了麼上輪流點，萬萬不可只認一個平台，這樣平台就會認為這是一個搖擺不定、需要爭取的用户，價格相對公道；否則，就會慘遭“大數據殺熟”，買同樣的東西，要花更多的錢。

對於這一傳聞，除非藉助大量樣本，普通用户難以證實或者證偽。但從樸素的商業常識來看，一個市場裏有兩個商家互相競爭，給消費者帶來的體驗要好於一家獨大。

但最終吸引用户在平台下單的，還是服務與價格。在服務上，基本上只專注於外賣業務的餓了麼，相比美團融合了外賣、到店、酒旅等多元化的業務集羣並無“全”的優勢，但在價格上，餓了麼的優勢是得天獨厚的：

受益於淘寶88VIP權益和餓了麼的打通，88VIP會員每月也能獲得餓了麼的超級吃貨卡，包含每月幾十元外賣紅包等權益。這一部分88VIP用户，很自然地也就被轉化為餓了麼的忠實用户。

2022年年中的數據顯示，88VIP會員的規模達到了2500萬。也就是説，這一部分88VIP的會員，構成了餓了麼的“鐵粉”。**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**在小範圍調查中發現，88VIP會員和在外賣點餐上使用餓了麼的頻率較高。

值得注意的是，88VIP會員具備較強的消費能力，年均消費額超5.7萬元，是一個非常優質的客户羣體。在如此大量級、高消費能力的會員支持下，餓了麼能持續在外賣市場佔據一席之地。

阿里內部，與餓了麼關係緊密的另一個“盟友”是支付寶。常駐支付寶首頁的小程序，為餓了麼貢獻了相當可觀的流量。

餓了麼支付寶首頁入口 圖源支付寶

2018年，在支付寶小程序正式上線5個月前，阿里以95億美元收購餓了麼，後者順理成章地成為首批正式上線的支付寶小程序。根據Quest Mobile公佈的相關數據，餓了麼外賣阿里小程序流量佔比峯值超越四成。

能始終維持住自己的“一畝三分地”，和阿里巴巴的生態支持密不可分，來自電商、支付的流量，是餓了麼的重要養分。

誰是餓了麼的朋友？

在阿里巴巴最新組織構架之下，餓了麼歸屬於本地生活集團，總負責人是俞永福。此前，在阿里巴巴CEO張勇的思路里，本地生活分為兩個部分，一個是“到家”，一個是“到目的地”。餓了麼主要承載前者，高德和飛豬主要承載後者。

改革發生在2023年3月，餓了麼原來的到店業務（即“口碑”）與高德地圖正式合併，在接下來一個季度一起摸索業務融合。改革的方向是，阿里所有到店相關業務，都要整合到高德地圖當中，餓了麼則專攻“到家”。

這一階段，由餓了麼、高德地圖、飛豬旅行這三駕馬車支撐起的阿里本地生活，業務完整度層面基本可以對標美團的本地核心商業業務。而飛豬再次從本地生活獨立出來，則是後話了。

在放棄成為“本地生活萬能平台”的野心後，餓了麼在其核心的“到家”業務投注更多精力，加速開拓對標美團閃購的即時零售業務，以補齊本地商業中的最後一塊版圖。

2023年5月23日，蘇寧易購宣佈與餓了麼達成戰略合作，用户在配送區域之內，可以直接在餓了麼下單蘇寧易購的家電、數碼商品，就像點外賣那樣，最快做到半小時送達。

除了蘇寧易購這類家電3C賣場，餓了麼還和蘋果、小米等手機品牌達成了合作，能夠做到像網購一樣買手機等電子產品，但產品是在幾十分鐘內由外賣員送貨上門，而不是以天為單位等待快遞。

2017年，在慶祝成立九週年的演講中，餓了麼創始人張旭豪公開將公司的使命改為**“Make everything 30min”**。幾經波折，圈定更精準的業務範圍後，這個夢想似乎要在俞永福的手上實現了。

另一個新朋友是抖音。2022年8月19日，餓了麼和抖音官宣達成合作，雙方力求“在視頻化時代帶來’即看、即點、即達’的本地生活新體驗。”彼時，抖音展現出前所未有的開放姿態，除開餓了麼，還和愛奇藝達成了影視版權合作，允許抖音創作者使用部分愛奇藝影視資源進行二創，並開放面向愛奇藝的外部跳轉。

合作達成至今，餓了麼官方賬號已在抖音積累起202萬粉絲，並開通抖音小程序，支持用户在抖音內完成登錄和點單。

餓了麼抖音小程序 圖源抖音截圖

誰是餓了麼的新對手？

現在看來，餓了麼和美團外賣同台競技的賽道用“送外賣”來概括已經不夠準確，更精準的描述是“即時配送”，因為送的早已不止是吃喝的外賣，而是越來越接近於“everything”。

這也是一個處於快速增長中的藍海賽道，2023年5月發佈的《本地即時電商發展報告》預計，2030年時，即時配送訂單規模將超過快遞，市場規模也將達到11.8萬億。

一個潛在的十萬億級別的市場，自然也會吸引來無數競爭者。這次，從更廣泛的角度看，餓了麼的對手並不限於美團一家。

首先，京東也在發力“到家”業務，已經和美團閃購、餓了麼形成了並駕齊驅之勢。京東集團供應鏈能力的支持，加上京東通過收購達達完成配送服務的閉環，使其成為美團、餓了麼在即時零售領域的有力對手。

中信建投證券近期的一份研報稱，目前京東到家的流量來源有接近 60%來自京東主站，京東小時購 GMV 佔京東到家 GMV 的比例接近 50%。相比缺乏貨架電商能力的美團和餓了麼，其高客單價優勢更為明顯。

其次，競爭來自阿里巴巴內部，特別是在之後各自IPO成立集團公司後，競爭勢必更加激烈，例如**同樣擁有即時配送能力的盒馬，不會甘心於以線下門店為圓心的小範圍服務。**2023年3月底，盒馬已上線5公里1小時達服務，將配送範圍大大延長，未來勢必將與餓了麼在生鮮百貨即時零售領域產生競爭關係。

加碼即時配送之後，盒馬將分流走一部分即時電商大盤中的用户，特別是一二線城市、高客單價用户。

專精於“到家”賽道後，競爭態勢決定了餓了麼依舊無法“躺平”，不進則退的滋味，餓了麼應該不想再嘗一遍。而在機遇和挑戰並存的週期中，業務聚焦的同時，如何同本地生活事業部的夥伴並肩協作、謀得新生，則是餓了麼的下一個課題。

變小之後

在阿里宣佈“1+6+N”的改革之後，很多戲劇化的事情發生了。那些被阿里收購、曾經被認為再無獨立上市希望的企業，突然間就迎來轉機。餓了麼就是一個例子。美團上市4年後，它在阿里看到了上市的希望。

“1+6+N”的變革中，飛豬從本地生活集團獨立出來，進入N的序列，CEO莊卓然直接向阿里CEO張勇彙報。這樣一來，本地生活集團的主要產品，就只剩下餓了麼和高德，兩個非阿里孵化的業務。

從財務數據上看，本地生活業務在向着更為健康的方向發展，2023財年營收增速為12%，虧損從2022財年的220.92億元收窄到140.21億元。

具體到餓了麼，已經連續6個季度UE持續改善。在對美團和餓了麼等平台的分析中，UE是一個常用的指標，可以通俗理解為“虧損是不是有意義”。因此，雖然餓了麼還在虧損，但其經營成果也和阿里本地生活集團一樣，都在向着健康的方向發展。

“全面超脱出市場‘唯份額論’的審視”，有媒體曾評價近期餓了麼的狀態。

成為一家在即時配送領域“小而美”的平台的過程中，變小很容易，接受“小”也不難，不論是交出到店服務業務劃歸高德，縮小業務範圍，還是以一個相對較少的用户規模存在下去，對於背靠88VIP生態和支付寶首頁的餓了麼都不是難事，因為始終都有穩定的用户人羣。

變“美”則需要在保障優質服務和商家生態的前提下，儘快達成盈利。

餓了麼答題免單 圖源餓了麼小紅書

新的運營動作是去年餓了麼的亮點。2022年夏季，餓了麼開啓聲勢浩大的猜答案免單活動，以較小的資源成本撬動了較強的傳播聲量，多次佔據微博等社交平台的高位熱搜，在消費相對低迷的週期，是為數不多的出圈營銷。

另一個潛在的機會是和抖音的深度合作。儘管外界一度傳聞抖音準備上線自己的外賣產品，但無論是騎手端還是商品供應端，積累都需要一個漫長的過程，這些恰好是餓了麼的強項。無論是覆蓋外賣全鏈路的合作，還是分割到配送能力和供應鏈的合作，一旦合作達成，將對餓了麼的營收增長產生重大推力。

而鑑於到店業務已基本從餓了麼剝離，餓了麼和正在大力推廣團購的抖音不存在直接競爭關係，合作的阻力被進一步削弱。

正在嘗試出境業務和短視頻直播的美團，在越變越“重”；昔日的競爭對手餓了麼，則在自我精簡，專注於到家領域。

兩條路，都還遠沒有走到終點。