當內容的力量遇上「行為公益」：遠方被看見，善意有迴響_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。06-03 17:35
“願你跳着/一直笑着/像鳥兒自由飛翔
可能受傷/那也無妨/人生再長也不長”
夜幕降臨、晚風輕拂，周迅和小河與尋謠計劃樂隊站在舞台上輕聲吟唱着這首童謠，悠揚又温暖的歌聲久久迴盪。鏡頭一轉，他們身後的大屏幕上，寫着此次活動的主題：ONENIGHT給小孩公益音樂會。特別的是，這場音樂會由ONENIGHT給小孩與字節跳動公益聯合發起，並在抖音平台獨家直播。
今年六一兒童節，字節跳動公益平台推出“童願成真”主題公益活動，旨在幫助困境弱勢兒童實現心願，“ONENIGHT給小孩公益音樂會”便是活動中的重要一環。
面向弱勢羣體打造相應公益活動，已經是字節跳動公益平台的常態化舉措。連續舉辦三年的“你好星星的孩子”活動讓更多人瞭解孤獨症譜系障礙羣體；創新推出的“公益創意季”以趣味的互動玩法降低了公益參與門檻；去年9月發起的“DOU愛公益日”活動，積極倡導更多用户與愛心企業“開心做好事”。
而不論是此次“ONENIGHT給小孩公益音樂會”，還是之前平台站內發起的公益活動，內容一直是字節跳動公益的最大特色。比如我們看到，@山村支教亮亮老師
發起“發小豬”公益項目後，侯長亮老師每天發佈山區孩子們的學習日常，希望能帶動更多人加入到公益項目裏，改善孩子們的生活現狀；為了給“讓它去野”公益項目傳播和籌款，@南山市紅山森林動物園
打卡公益直播已是日常……
不過，今年的“童願成真”主題公益活動又在內容的基礎上創新了公益的參與形式。用户預約和觀看演唱會直播的動作，相當於完成了一次公益行為；此外，在站內，用户還能通過公益問答、觀看短視頻等方式獲得公益陽光值，將獲得的陽光捐贈給對應項目，就能幫助孩子們實現心願。
**相比起捐款捐物、悲情催淚的傳統公益，字節跳動公益平台用真實有趣的內容、低門檻的參與方式，攪動更多用户加入進來並且帶來了實實在在的效果。**這背後是字節跳動公益基於自身內容優勢對「行為公益」的獨特探索。
這個公益不一樣
互聯網公司做行為公益其實並不是新鮮事，支付寶澆水種樹、淘寶的公益寶貝、微信一元購畫……行為公益的線上化不僅降低了公益的參與門檻，也提升了公益活動的趣味性，大家都在基於自己的產品特色探索如何做好公益這件事。
**字節跳動公益也是如此，其獨特之處在於以內容為基礎，將內容生態優勢和行為公益相結合。**在此次“童願成真”主題公益活動中，除了“ONENIGHT給小孩公益音樂會”和站內的“捐陽光 做好事”活動，還有更多內容與行為公益結合的具體呈現。
剛剛退役的女足門將趙麗娜先後走進貴州、雲南等地的鄉村學校，為當地孩子提供足球啓蒙教育，每一次實地探訪都被拍成了短視頻，用户點擊視頻中的藍色按鈕，就能貢獻自己的一份力量並獲得陽光。
在“益童一夏”子活動中，中央民族樂團音樂家、抖音樂器以及平台的音樂主播會聯合打造100場音樂表演和公益直播，用户點擊直播間裏的公益卡片便能捐助愛心、改善山村音樂教育。
在開設面向兒童公益議題的愛心好物品牌專區的同時，平台也邀請抖音電商達人開展愛心好物公益專場直播，將愛心善款捐贈給兒童相關公益項目。
從預約和觀看直播、參與回答公益問題、觀看公益短視頻，到轉發公益內容、分享公益證書、購買愛心好物，用户在上述活動中表達善意的途徑不再只是捐錢捐物，而是通過一個個簡單的收集陽光的動作，完成愛心捐贈。平台以內容為入口，引導用户在內容瀏覽的常規動作中進入公益場景，幫助用户打通了完整的公益鏈路。
而覆盤本次六一活動的完整過程，我們可以發現字節跳動公益平台的行為公益其實做到了三點創新：新玩法、新場景、新鏈路。
平台借力自身內容優勢，調動生態夥伴共創豐富的公益內容，同時創新玩法降低參與門檻，為用户創造更快速接觸和更立體瞭解公益一線的渠道。
從上線開始，內容就一直是字節跳動公益平台的重要抓手，通過短視頻、直播等多種內容場景，公益平台可以以更強的感染力使用户真實地走近和了解公益項目的目標、過程和結果。
豐富的創作者資源則是字節跳動公益平台的“聲量放大器”，從明星到UGC創作者在平台的調動下加入其中，擴大了公益項目的聲量：頭部明星以各種IP活動放大公益事件的高光時刻，比如周迅發起的“ONENIGHT給小孩公益音樂會”，邀請了金志文、小河與尋謠計劃、房東的貓、陳鴻宇等音樂人加入；達人創作者身體力行地為用户帶來長線的公益參與感，比如經過平台撮合前往山村支教的抖音達人@小霸王，持續用短視頻記錄支教故事；站內機構、媒體以及普通用户進一步帶動口碑發酵，引發網絡效應。
為了拉近用户與平台的距離，字節跳動公益還特意以官方IP形象小太陽的“陽光”作為站內完成任務的獎勵，可愛又暖萌的IP符號讓用户在參與活動、看到相關內容時能產生更直接的情感信任，進而加入其中，一起分享公益。
新玩法拓展出新場景，豐富的內容土壤滋養着行為公益的成長，在此基礎上，平台疊加產品運營能力，持續探索公益可能性。
通過“新玩法”的演練，公益內容已覆蓋了短視頻、直播、電商等各種場景，當用户通過感興趣的內容關注到公益項目後，平台發揮產品力進一步銜接需求，在相應場景下嵌入的公益卡片、活動鏈接等產品工具，讓用户進入公益場景的鏈路更便捷通暢。比如用户在觀看一場運送患病兒童進行救治的直播時想要貢獻一份愛心，直接點擊屏幕上的公益卡片便能實現；用户在平台內購買愛心好物，也能間接幫助別人。
平台多元的公益玩法以及新場景的拓展，讓公益內容持續發揮長尾效應，攪動更多人蔘與的同時，還能通過真實可感的視頻內容反饋項目落地後的結果，捐款不再是公益參與的最後一步，而是逐漸延伸出一條善意有迴響的人性化鏈路。
過去，在完成捐贈後，用户可能不知道捐出去的錢去了哪裏、也不知道公益項目的目標是否達成，參與感和成就感較弱。而當下，有了內容作為橋樑，在參與完某個公益項目後，項目發起者或者達人便會通過短視頻或直播講述項目進度——或者是愛心包裹已經送達、或是捐贈的愛心已兑換了具體的東西寄往目的地，用户根據視頻內容和計劃進度就能知道參與公益的結果，整個公益鏈路更加透明完整。
可以看到，整個過程中平台起到的是發起者、組織者和引導者的作用。在策劃引導層面，平台主動激發公益環節中各角色對於公益的熱情，以優質的內容和多元的形式覆蓋不同場景，將公益推送到用户眼前，促使用户參與公益；在實際操作環節，平台積極探索行為公益玩法，同時降低產品運營門檻，讓公益參與更方便，加速了善意傳播和流淌的速度。
讓公益的價值再放大
基於內容優勢做行為公益的全鏈路，可以看作是當下互聯網公益時代的新樣本。那樣本落地，究竟能帶來怎樣的意義和價值？
在傳統公益的語境中，雖然很多人想要為世界的美好做出力所能及的貢獻，但是囿於傳統公益渠道有限，一些打着公益旗號卻利用人們的善意牟利的現象偶有曝光，大眾對於“公益”始終存在着一層隔閡。
瞭望智庫調查顯示，阻礙社會公眾參與公益活動的原因中有26.5%是對公益宣傳內容感到不適或沒有感知、28.9%是參與方式複雜、28.3%是參與後感覺沒有幫助到需要的人，而不信任活動組織方的達到23.5%。公眾不參與，公益的意義也被削弱。
在用户層面，平台不僅在“看到-選擇-參與-反饋”的互動路徑上給予了參與者主體性更多的尊重，也在角色進階的可能性中豐富了參與者實現價值的選擇。
字節跳動公益撬動創作者生態資源，通過覆蓋各種場景的不同形式的內容，讓用户能夠看到更多的公益一線；聯合品牌、機構等公益夥伴，發起不同議題、玩法豐富的公益項目，為用户提供更多的參與選項；創新升級公益玩法，在降低門檻的同時豐富內容層次，讓用户在具體的公益動作中收穫更多；通過內容等形式讓項目進度可追蹤，在回應善意的同時也給了用户更多的安心。同時，用户不僅可以作為參與者觀看公益內容、捐贈愛心善款，還能通過拍攝發佈公益視頻、完成公益活動任務等方式成為創作者和傳播者，更深入地參與到公益事業中，發揮更多的個人價值。
在行業層面，不斷更新的公益議題和玩法機制為生態夥伴提供了更多的參與切口。
愛心商家、MCN、行業機構等可以選擇與自身願景更貼合的公益議題，找到它們與自身善意的連接點，既能觸達更多關聯用户激發善意，在攜手“做好事”的過程中也能與之建立起更緊密的情感連結。以這次“童願成真”主題公益活動為例，孩子們的心願涉及到健康、教育、運動、心理、音樂等多個議題，這使得生態內的相關方都能找到接入點，積極參與其中。
內容優勢和趣味玩法疊加，用户刷短視頻、看直播就完成了一次公益，這不僅和平台“讓公益進入每個人的生活”的願景相契合，也為行業打開了公益新場景；在項目執行時，字節跳動公益通過內容和平台優勢，打通了覆蓋、交互、投放、跳轉募捐、公益反饋的整個鏈路，實現了公益效率的最大化，在鏈路搭建完成後，諸多玩法也能在這一過程中不斷升級迭代，這意味着新的合作模式具備持續性，對行業其他參與者具有借鑑意義。
藉助豐富的生態資源，平台和機構、達人、愛心商家等夥伴站在一起，**照亮了更多不被看見的角落，讓有需要的人得到幫助、將資源匯流到真正需要的地方；**當用户不再只是將抖音視作娛樂消遣的工具，而是選擇讓自己的善意加入其中，也就意味着平台的社會責任感和價值得到了更多人的關注和認可。
發展到今天，中國互聯網公益達成了兩個“百億”成就：近三年，每年有超100億人次關注、點擊互聯網慈善；2021年，通過互聯網籌集的善款近100億元——這背後少不了互聯網公司的加入以及新工具的迭代創新。
今年六一的“童願成真”主題公益活動是字節跳動公益對行為公益的正式探索，在提升平台公益參與能力的同時，也推動着互聯網行為公益玩法的升級和進化。內容和善意的結合發揮出了槓桿的作用，撬動着每一個發光發熱的公益之心。相信在內容力量的加持下，互聯網上的行為公益會走進更多人的生活、喚起更多的善意，也讓公益這件有價值的事，做得更好，走得更遠。