生死局後，在線教育公司的花式轉型_風聞

存活即是勝利。

文｜石燦

編｜‍‍‍‍‍陳梅希

猿輔導三個字再次隆重地出現在公眾面前時，距離那段迷茫歲月已經過去了近兩年。

2023年5月30日下午，兒童節前夕，猿輔導在北京國貿召開了一場盛大的產品發佈會。它面向全國中小學生，推出小猿學練機，主打學習、練習一體化，以練促學，售價3899元。這意味着猿輔導正式宣佈進軍智能硬件市場，邁出歷史性的第一步。

猿輔導工具業務負責人王向東在發佈會上演講 圖片來自猿輔導

沉默，是猿輔導過去一段時間的主題詞。如果它不主動釋放信號，外界很難了解這家公司還在堅強地探索新的前進道路。

暴風勁雨下，猿輔導選擇的“渡口”是智能硬件，只是能否守得雲開見月明，還需等待市場的檢驗。

同一時間裏，尋找新“渡口”的在線教育公司不止猿輔導一家，作業幫、新東方、高途、好未來等等曾經深度依賴K12賽道的頭部在線教育公司，紛紛調整公司定位，嘗試了幾乎所有力所能及的轉型方向。

從意氣風發的明星巨頭轉為低調沉默的創業型公司，他們做咖啡、開自習室、做出版業務、直播電商、研發教育硬件、開發教育智能系統、推出成人教育或素質教育課程……經過一次又一次嘗試，目前較為成型的路徑是直播電商和教育硬件。

**脱胎於在線教育公司的新“科技羣體”，與純粹的科技公司和內容公司不同。**前者從誕生起便擁有更強的綜合性基因，既有線下突破的地推能力，也有線上創新的科技能力和內容創作能力。

當這些能力落地到公司內部創業團隊身上時，便轉化成了具體的業務項目。無論是直播電商帶來的明星效應，還是尚未出現明星產品的教育硬件，業務賽道中的人換了一茬又一茬、項目淘汰了一撥又一撥，商業邏輯本身沒有太大變化，唯一的變化是轉型期間，每一家公司的命運。

轉型“急先鋒”

猿輔導從迷霧走向晴朗之地前，許多媒體都認為它轉型做了羽絨服、咖啡。實際上，這麼説是不準確的。

2021年之後，猿輔導對公司的所屬權限做出調整，成立看雲控股集團，業務涵蓋教育科技、新消費品等板塊，咖啡和羽絨服隸屬於看雲控股，與猿輔導無關。二者是兩條相互獨立的線。

而猿輔導在完成合規處理後，轉為非營利性機構，並取得辦學許可證，公司註冊名由“北京猿力教育科技有限公司”更換為“北京猿力科技公司”，少了“教育”兩個字，公司定位與原先完全不同了。

**從這個角度看，更能理解猿輔導推出教育硬件產品的正當性。**它也把智能硬件市場視為一片藍海，增長空間很大。數據顯示，2021年以來，我國新增452家學習硬件相關企業；來自弗若斯特沙利文的數據則預測，中國智能學習設備到2026年的總市場規模將達到1450億元。

猿輔導是進入該領域的後入局者，更早之前，字節跳動旗下大力教育曾推出一款智能學習燈，短時間內賣爆市場，引來諸多同行跟進。騰訊也不甘落後，推出AILA智能作業燈，功能和理念與大力智能學習燈較為相近。

在線教育頭部公司中，第一批入局智能硬件的當屬作業幫。2017年，作業幫曾推出一款錯題打印機，從此一發不可收拾，目前主要有6款硬件產品，618期間，到手價格最高的作業幫學習機2299元，最低的喵喵單詞卡135元。

作業幫的部分智能化教育硬件產品  圖片來自作業幫智能公號

好未來旗下學而思也在2022年9月發佈過一款教育智能硬件產品學拍拍，新東方在線曾與天貓精靈達成合作，推出一款詞典筆。加上步步高、科大訊飛、讀書郎等智能教育硬件巨頭，該市場的產品革新速度急速加快。

與強調“學習”為主的過往產品相比，猿輔導加入了“練習”概念。

猿輔導工具業務負責人王向東在發佈會上表示，“通過海量用户調研發現，在日常學習中孩子們練習的場景佔比很高，但在科學系統的學練設計、學情數據、個性化練習、能力成長體系模型等提升學習效率和質量上，以往的智能硬件並未滿足。”

這讓猿輔導找到機會。“小猿學練機改變了大多數機線性的、被動的單向輸入型產品，更加註重以練促學，讓學習過程由被動接收變為主動探究，更容易激發孩子的好奇心和想象力。”王向東説。

多位家長判斷道：“小猿學練機團隊應該是有孩子的，它的閉環系統能解決家長的很多困惑。”據**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**瞭解，小猿學練機相比於市場上可下載App的學習硬件，採用封閉式系統，不可下載其他遊戲、視頻App。

在線教育公司轉行做硬件有一大優勢源自內容積累。4月26日，好未來、學而思與國內10家出版社達成戰略合作，推動數字內容合作。而在2022年，好未來制定的新戰略為“科教、科創、科普”，科教是內容研發、科普是內容傳播、科創則是智能硬件內容，三位一體的前中後端業務設置。

猿輔導的佈局與好未來相似。後端是超8億的獨家題庫、知識點、關係鏈路、學習大數據，中間是智能化技術，讓知識點、題型、視頻精講、解析與百億級學習行為大數據實現高效協同。

東高科技高級投資顧問吳太偉曾對《證券日報》表示，“教育硬件過去通常都被在線教育企業視為低成本獲客的流量入口。彼時，一些發力早的企業已經通過佈局智能硬件獲得了紅利。”

各家企業急於打造屬於自身硬件產品的另一個原因是，構建一套完整的商業閉環系統，讓更多內容能夠有落地的空間。

他進一步稱，在“雙減”政策落地後，硬件產品的角色已經不止於此，而是肩負着各家企業轉型“急先鋒”的任務。

但整體來看，在線教育公司轉型，還缺一個極具代表性的硬件樣本。

創始人的“一把手工程”

直播電商是在線教育公司轉型的另一條路，2021年7月，國家出台“雙減政策”，為配合國家政策，在線教育公司於2021年底停止開展K12教育和學前教育業務。

直播間與教育硬件產品是能夠結合在一起發展的。在某種程度上，直播間發揮着建構新分銷體系的重要任務，“老樹發新芽”，轉型期的在線教育公司迎來了新的直銷階段，在人貨場的世界裏自研產品、自銷產品。

最先尋求出路的是新東方，它在抖音開設東方甄選直播間，開始把教學場景搬到抖音。2022年6月，東方甄選爆火出圈，其運營主體為東方優選（北京）科技有限公司，由新東方在線完全控股。

東方甄選目前有6個垂直賬號，內容運營團隊和供應鏈團隊大多源自沒有離開的教師，離開講台，走向節奏更快的商業世界，他們都在新東方實現了職業轉型。

東方甄選“一炮而紅”給尋求出路的在線教育公司們很強的自信心，它像一面旗幟一樣迎風招展，宣示着從業者的前進方向。

財通證券的一份報告評價稱：“在新東方在線轉型過程中管理層具備較強的戰略眼光，把握直播業務與教培業務的共性及公司的優勢基礎，抓住直播電商賽道的高景氣度機遇和主播走紅的窗口期，成功實現轉型。”

珠玉在前，作業幫、猿輔導、學而思等等謀求轉型的公司紛紛效仿新東方，在抖音開設認證賬號，售賣多種教育硬件、圖書等產品。

根據抖音的內容生態法則，主播是帶動直播間短時間出圈的核心要素，東方甄選有俞敏洪、孫旭東和董宇輝三大頭牌主播，周圍是一眾高學歷背景、高素質、年輕活力、敢闖敢幹的青年人，屬實為直播界的清流。

對於轉型的在線教育公司而言，按圖索驥很重要，在2023年1月6日，高途創始人陳向東也在抖音開通賬號，發佈第一條短視頻，正式開啓短視頻+直播的個人品牌打造之路。

陳向東的抖音賬號個人界面截圖

第一場直播上，陳向東連續兩小時分享他的讀書心得與個人故事。

據多知網記載，陳向東在直播中説到創始人對於一家公司的重要性：“像高途這樣體量較大、萬人規模的公司在做創新的時候是非常難的。**如果創始人、CEO親自做創新時，勝算會更大一點，調動資源會更多一點，所以，我就親自兼任高途佳品的項目經理。**創始人對企業文化最好的定義就是身體力行，使創始人真正能夠衝鋒陷陣，衝在前面。”

“一把手工程”不論對新東方、高途，還是猿輔導、學而思而言，都顯得格外重要，公司員工看到的創始人姿態已經不是退居幕後，而是事必躬身的衝鋒者角色。

一位業內人士曾對刺蝟公社評價，這對於一家公司的“復活”之路極為重要，浴血奮戰的將士從中獲得某種安全感和奮鬥決心。

新的競爭氛圍

在線教育公司的信心一半是在抖音直播間恢復起來的，而另一半悲傷還沉浸在2022年並不樂觀的財年營收裏。

轉型中的教育公司中，東方甄選、高途集團、網易有道、無憂英語、思考樂教育、好未來6家公司的財報數據較為典型，它們分別對應着不同的細分領域。

2月，新東方在線發佈的中期報告顯示，2023財年上半年（指2022年6月1日至11月30日），實現營收20.8億元，同比增長262.7%；報告期內，直播電商業務是亮點，GMV達到48億元。3月9日，新東方在線發佈公告稱其更名為東方甄選，自3月14日上午9時生效。

此外，東方甄選成為公司名字後，名正言順地成為一家以農產品為內核的科技公司，自營產品、供應鏈、自有電商平台構成了新品牌的核心骨架，支撐起一個品牌交替中的成長與延續。

在新的探索上，文旅行業成為東方甄選的下一步棋。社交媒體賬號“東方甄選看世界”是其走向文旅賽道的橋頭堡，旅遊+直播的方式原先只承載賣貨功能，誰能想到，它承載着俞敏洪看世界、做文旅的野心。

網易有道同樣在過去一年迎來營收增長，2022全年，網易有道實現營收50.1億元，同比增長24.8%。

營收來源是網易有道的學習服務、智能硬件以及在線營銷服務三大業務。最大亮點是智能硬件的收入，其中，有道詞典筆X5等新品的銷售增長，拉動了淨利潤的漲幅。不過，全年淨利潤依舊是負數。

年淨利潤實現正數運轉的只有高途集團和思考樂教育，前者淨利潤為1317萬元，後者淨利潤是5441.1萬元。與成熟穩定的互聯網大廠不同，它們此時迫切地要展示自己的掙錢能力，只有掙到錢，才能花好錢。

金錢的源頭是業務線，高途集團的業務佈局非常具有代表性。在線教育+科技，把AI技術引入教育領域，與百度“文心一言”展開合作，推出自動生成式產品；學習東方甄選，成立獨立品牌公司，開通新品直播間，把步伐邁向農業農產品領域。

業務線相似，唯一能區別出特徵的就是創始人風格了。不過，由於不少在線教育公司均有新東方背景，“能説會道”成了他們的一種江湖氣質。

高途集團、看雲控股、好未來等公司的佈局呈現出分散多點、賽馬機制、將帥統領等特徵，許多業務線都處於低調研發的時期，能不對外發聲便不發聲，即便要發聲，也是小範圍的分享。

現階段，各家公司也有角逐的成分在，整個在線教育行業也進入了羣雄混戰的局面，**但各家公司呈現出來的氣質很奇怪、很友善，也很佛系，不是你爭我搶，而是抱團取暖，把各自取得的心得體會分享出來，鼓勵為主，殺伐為輔，十分佛系。**這般氛圍與先前的熱烈競爭差異非常大。

最冷的冬天已經過去，故事的終點變為新的起點，創業者們在內容賽道、硬件賽道中開始重新表達自己對這個世界的理想與憧憬時，時代的序幕也已翻了一頁。