用中國速度印證萬億產業機會_風聞

文|林苑

發自香港港島香格里拉

最近幾個月，寧夏小夥何傑可謂春風得意：在多個大型賽事中名列前茅；百萬獎金數到手軟；省體育局喜報張貼在宿舍門外；在推特和油管上擁有姓名……打破塵封15年的國家紀錄並拿到巴黎奧運會、布達佩斯世錦賽入場券，這位24歲的馬拉松新星獲得了在更大舞台上向世界展示“中國速度”的機會。

小鎮裏的隱形冠軍

先讓我們將時間拉回到1998年，寧夏石嘴山市平羅縣靈沙鄉——一個夾在黃河與賀蘭山之間的小村鎮，何登明、田玉花夫婦迎來了他們的第三個孩子。兩人亦工亦農，披星戴月地勞作。

在很小的時候，何傑就已經展現出對於跑步的熱愛與天賦。小學時，他的書包和文具盒都是通過賽跑贏來的。跑到初中年齡組，何傑在越野跑比賽已無對手，就這樣被下基層選苗子的省隊教練看中，抓住命運伸來的橄欖枝。

而在距離何家2300多公里的晉江陳埭鎮，28歲的鞋商丁水波正為新公司構思商標。

彼時的丁水波經過11年摸爬滾打，在中國運動鞋外貿領域小有成就，產品銷往全球40多個國家及地區，儼然成為同行口中的“晉江外銷王”。同時一個骨感的課題也凸顯在眼前：一雙鞋的代加工利潤已從10-15元降至1-2元。同樣一雙鞋，貼上洋品牌的商標更受年輕人歡迎，“消費者根本不知道產品是我們做的”。

那個年代，中國人還習慣稱運動鞋為“旅遊鞋”。剛剛興起的自費留學風潮，促使更多年輕人投身考G考託，用電子郵件這一新興工具向心儀的學校遞交獎學金申請書，消費觀念也開始向洋品牌傾斜。中國鞋企，如何才能實現從單純代工貼牌到國際化運動品牌的逆襲。

熟悉海外市場的丁水波有種預感，中國運動品牌有朝一日也會邁着“特殊的步伐”，在世界擁有一席之地。但激烈的國際市場競爭不是懷着對事業與祖國的一腔熱忱就可以輕鬆奪魁，丁水波也需要對他的企業作更加科學的規劃。

科學規劃的第一步便是確定新的商標。

商標的顏色很容易就確定下來，“中國紅”。圖案組合如何獨樹一幟？“都説什麼品牌好，就是一個勾（耐克），所以當時特步就用X，代表未知和叛逆。”特步首支廣告片將品牌予以符號化：“勾不一定對，X有可能最好。”

多年後，一位南非生意人也發現了“X”的玄妙，遂將“X”註冊為企業標識，意指火箭發射進入既定軌道，這人便是馬斯克。不少網友説：“每次SpaceX發射，我都以為特步要上天了。”

衝向世界賽道

何傑和丁水波都曾隱於中國鄉鎮百姓羣像之中，是跑步讓兩人的生活軌跡對向而來，並在日後產生交集。

從玉米地到國際賽場，何傑要闖過的可不止“五關六將”：父親勸他離開跑步學獸醫，畢業好找工作；母親上班時被鋼絲打壞左眼，需要家裏人多打份工補貼家用；跟腱炎症、力量不足的短板妨礙他出成績；訓練時跟不上彭建華，坐上國家隊“收容車”……在諸多現實問題面前，天賦已經不能夠作為這個寧夏小夥更進一步的唯一條件。他需要的是在天賦和努力的基礎上投入更多的熱愛、更多的堅持與汗水，以及更加科學的訓練和規劃。

2001年申奧成功極大激發了民眾的運動和健身意識。丁水波加大體育投入力度，依託體育賽事讓新品牌走向國際市場、世界舞台。2005年起，特步大規模開展渠道和終端培訓，規劃和實施IT、人力資源、企業文化項目，推進上市，成效喜人。

上市後，特步將總部落户廈門，擴充海歸等國際化人才隊伍，贊助奧運代表團、英超俱樂部、短跑明星，在國際賽場頻頻露臉。

事實也證明了丁水波選擇的正確性，依託於廈門經濟特區建設紅利與國際體育營銷佈局，特步業務快速拓展，接連贊助了廈馬、港馬等賽事，使“愛跑步，愛特步”深入人心，為此後打下大中華路跑市場半壁江山埋下伏筆。

值得注意的是，早年特步便開始助力本土國際體育賽事IP深化“自我造血”路徑。

一個例子是，首屆廈馬參賽人數11998人，報名就能去；23年廈馬報名人數6.5萬人，中籤要與看不見的對手拼運氣。 中國田徑協會原主席段世傑後來將廈馬比作“市場化辦賽”樣板：“中國馬拉松要想與國際接軌，需要依靠市場化機制將其做大做強。”

在走向國際化的過程中，特步還有一大法寶即是針對不同區域市場的精準調研。

自2017年起，立足於多年的海內外市場經驗積累，丁水波和他的特步開始了第二次的“出海”之路。

特步“出海”首站錨定印度，這裏的消費者要求運動鞋具備透氣、輕便、柔軟、可視化的科技功能。特步預先選擇一些貨品到當地市場進行測試，根據測試結果不斷調整產品再投放市場。東南亞地區則有着華人多、消費者形體和國人相似、氣候季節與國內同步、生活習慣也很相近的特點，貨品不需要過多調整便可上市銷售。這是特步對於不同市場的不同銷售策略。

市場調研還發現，海外消費者對中國品牌的接受程度並不亞於洋品牌。影響海外消費者決策的關鍵在於設計、材料和價格。

近些年，在電子商務與移動支付發展略微滯後的歐美，年輕人也慢慢學會用拼多多(TEMU)和國際版淘寶(ALIEXPRESS)下單，會在Tik Tok刷中國跑鞋測評，上Goat交易國產潮鞋。

目前，特步在總部上班的外籍專業人士超過了20人，收購國際品牌後，法國和洛杉磯團隊約有超150人進行全球化運作。今年以來，丁水波也開始頻繁到海外市場巡視業務，與客户溝通，開訂貨會，一陣走訪下來，他表示對於未來全球的市場充滿信心。

全球佈局多走動多溝通，加快與當地社會融合，努力學習和適應海外市場的潮流和規則，逐步向全球體育用品巨頭轉變，特步未來的道路漫長但充滿希望。

苦練內功，打磨品質

如同2017年是特步再次“出海”的關鍵節點，這一年也是何傑運動生涯中具有特殊意義的一年。因為寧夏與山東體育部門的合作交流，何傑得到機會去山東隊訓練，師從名帥朱樹春，這終結了他的成績瓶頸期。隨後他在現任教練肖麗的指導下於2021年3月的徐州馬拉松上達標國際健將水平，並在次年的柏林馬拉松上擊敗非洲強隊，再次突破自己的紀錄。

常言道自助者，天助之。何傑的冠軍之路離不開多位恩師與國家的培養，但更離不開自己十數年如一日的拼搏奮進。同樣地，在經歷了一步步從零到百億的積累後，特步也迎來了自己的重要合作伙伴——成立於1883年的Wolverine。早在2017年9月，Wolverine已經與特步開始接觸，因為產品上的互補，也就有了合作共贏的基本條件。

為了與國際接軌，收購國際品牌成為國產品牌出海的必由之路。特步向更多元的運動應用場景上發力，形成專業體育、大眾體育和時尚體育三大市場細分，構成多品牌矩陣。這其中，百年跑鞋索康尼能與特步主品牌構建資源互通，法國帕拉丁地處歐洲核心市場。丁水波希望這一品牌矩陣能夠滿足不同需求的消費者，讓特步做一個多品牌全球化的公司。

多品牌矩陣下業績提升很快，四個新品牌近兩年上漲速度達到了68.4%。這些收購也讓特步龐大的全球分銷網絡得以擴充，截至2022年末，在亞太地區、北美洲以及歐洲、中東和非洲擁有超過8000家門店。

在特步“五五規劃”裏，四個新品牌佔據重要地位，就像護衞艦一樣，拱衞着主品牌的啓航，丁水波把目標定在了240億，相比2022年幾乎要翻一倍。

當然，光靠併購還遠遠不夠。特步深知要想在各種國際知名品牌中突出重圍，必須要“苦練內功”，在充分了解消費者的偏好和市場需求的基礎上用時間和心血與打磨產品品質，持續提升專業優勢。

丁水波帶頭實踐這一理念，花大量時間巡店。要求設計師在門店擔任一日導購，聆聽消費者聲音。此外，品牌400熱線也將劃撥到消費者運營中心，直接向品牌部門彙報。

關乎品質的部分有時必須要用時間去打磨。在瞭解消費需求的基礎上，特步在研發方面一直不遺餘力地投入，籌建運動科學實驗室，傾注大量人力與財力投入研究，為商品開發提供參考。

特步在2022年的研發投入為2.99億元，佔到其當年總營收的2.3%，佔到其當年營業利潤14.64億元的20.4%。在這樣的研發投入下，特步旗下的160X系列跑鞋被譽為“冠軍跑鞋”，第一代就做出了單隻克重160g、實戰賽場成績更是傲視羣雄的跑鞋。截至2023年5月31日，160X 系列已助力55名中國運動員共奪得260個冠軍。

有了這樣的研發投入與科技底藴，丁水波才敢於喊出“世界級中國跑鞋”的宏圖大志，也讓特步有了改變世界體育品牌格局的能力。

回顧特步的發展史，也是中國國產品牌一步步走向世界的縮影。從最初的小作坊，到國際大牌的代工廠，再到創立自己的品牌，從一個家族企業上市成為一個公眾的公司，以至於進一步轉變發展模式，提高發展質量，精準制定營銷策略，科學規劃，研產雙收，最終得以引領世界的潮流。無數中國人在各個領域用自己的勤勞和智慧向世界證明了中國崛起的速度。

世界舞台，中國速度

“世界的光彩是通過新的美感來豐富的，那就是速度的美感。”

賽場上體現的是速度之快，而要縮小中國體育與世界的距離並非一時之功。

中國馬拉松與中國體育品牌都有屬於自己的國際化節奏。

將全馬國家紀錄縮短45秒，拿到本來遙不可及的巴黎奧運會入場券，何傑用了10年。將品牌運作上市再到二次出海，丁水波也用了10年。

10年很長，如果沒有堅定的方向很難堅持下來。採訪中丁水波用“燒開水”來形容特步的發展歷程，99到100度，東試一下，西試一下，最終都沒有辦法達到100度，而只有朝一個方向堅持，水才會開。長期主義的堅持得到了回報，特步的國際化之路也越走越寬。

2023年夏，丁水波從廈門出發重走前往港交所走過的路，這次他不再為了在港交所敲響鐘聲，而是下一盤國際化大棋，包括開設K-Swiss以及帕拉丁品牌門店。

50天后，全世界的目光即將聚焦成都。成都大運會將是新冠疫情發生以來，我國首個以開放形式舉辦的大型國際體育綜合賽事，而特步將以最高級別贊助商的身份亮相，擔任“大運概念股”領頭羊。屆時，歐美大學生運動員的ins影像中少不了特步。

如果把鏡頭拉遠，看向全球體育用品產業圖景，如今運動鞋服是服裝各品類中增長最快的品類之一。

展望未來，基於路跑市場的發展仍會是特步的一大重心。即使全球經濟面臨不確定性，丁水波依然看好以路跑為主體的運動市場，運動有着逆經濟週期的特徵，消費者對健康的關注與日俱增。

當前，特步旗下國際馬拉松隊伍已初具雛形，160X 系列跑鞋也在國際賽場身經百戰，讓中國品牌不再隱形。曾打破世錦賽紀錄的Nazret Weldu，在今年波馬創造中國跑鞋大滿貫女子最高名次，而特步也是這屆波馬精英選手穿着的唯一中國品牌。

龍頭企業定義這一賽道。若要問跑步人口究竟增長了多少，我們從跑鞋的銷售量就能看出端倪：特步上市15年間累計生產銷售的體育用品裝備將近14億，接近今天的中國人口數。特步專業運動分部四年營收規模擴大了近40倍；專業運動類產品在2022年的毛利率達到42.7%。

憑藉着全球跑步人口穩步增長，憑藉每年研發投入的增長速度，只能説，特步很難會在比賽中落後。

因為跑步，何傑坐上國際航班走出國門，去老外的主場。大滿貫賽場的對手以及肯尼亞大地赤足奔跑的孩子們給予他新的前進靈感。在何傑看來，自己打破的是一種枷鎖，中國運動員還要創造更好的成績。丁水波也説：“中國必將影響世界的格局。”

參考資料：

何來的俊傑.黃偉.《新體育》2023年第5期.

何傑：農家小院走出的馬拉松冠軍.石嘴山市新聞傳媒中心.

你以為的縣城品牌特步，也有一個全球夢，真的把店開到了印度.羅瑞垚.智象網.

特步，歷階而上.陸雯燕.鈦媒體.

丁水波的敏與專：特步開啓新時代.史川軒.21世紀商業評論.

丁水波：總部安家思明，特步走向世界，新浪廈門

向科技要效益，體育品牌打響研發大戰.新浪財經.

特步破百億營收後，53歲的丁水波仍要“賣魚”.螳螂觀察.