“奶茶搭子”相約過“六一”，書亦再引領茶飲新風尚_風聞

用契合的方式，讓產品與目標用户進行有温度的情感連接，從而引發羣體共鳴和消費熱潮，這個茶飲品牌做到了！

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：豔子，編輯：洪君。

剛剛過去的六一兒童節，餐飲品牌們扎堆上演了花式節日營銷大比拼。從最終市場的反響來看，其中的大贏家當屬肯德基和書亦燒仙草。

以書亦燒仙草為例，其通過活動策劃，掀起了一波“喝奶茶過節”的消費熱潮，不僅開闢了兒童圈層的新用户，還在奶茶羣體中進一步強化了品牌影響力。

01.

多個話題登上熱搜，書亦燒仙草成最大贏家

“想做一天小朋友，天真好奇不知愁。想喝一杯甜奶茶，煩惱拋到九霄後。”

“電影可以回放，童年無法重來，願我們痛心未泯，一切皆甜。”

“@你的好朋友請你喝奶茶，以後的日子都是甜的。”

……

6月1日，書亦燒仙草快閃遊樂園相關話題登上了多地的微博熱搜榜，大齡兒童們呼朋喊伴喝奶茶、過六一。值得一提的是，熱搜背後，我們看到了茶飲的“整活兒”新趨勢。

5月31日-6月2日，書亦燒仙草以“六一快樂加倍日”為主題，在全國7000多家門店開展了“買一贈一”活動，以酸奶水果茶為主的10餘款產品“買一贈一”。活動力度空前，很快便掀起了奶茶星人的搶購熱潮。

一時間，各大社交平台遍佈了“搭夥喝書亦奶茶”的快樂邀請，“喝奶茶過六一”相關話題也登上了多地的微博熱搜。

據書亦透露，這次活動中，全國門店僅前三天就賣出超過500萬杯。

有喝有玩，熱鬧火爆的快閃現場成功激發了一個城市“大小兒童”的“六一”消費熱情。據瞭解，活動期間，快閃店四天吸引了近萬人打卡。

02.

“一點即爆”背後是精準的消費洞察

從最終的活動效果看，一個普通的活動，被書亦做成了奶茶星人的一場集體狂歡。

我們不妨具體來拆解一下這場營銷活動成功的關鍵因素：

一、為“大齡兒童”提供了情緒價值

大齡兒童更需要過兒童節。當下的都市年輕人普遍工作壓力大，需要宣泄情緒。前段時間“寺廟經濟”火熱，也是得益於這樣的消費動機。

在兒童節這個輕鬆快樂的節日，繁忙壓抑的年輕人也需要一個釋放壓力、放鬆心情、重拾童心的理由。哪怕只是喝一杯喜歡的奶茶，和朋友一起薅個羊毛，重温一下童年遊戲，都能讓大齡兒童們開懷一笑，心生滿足。

二、迎合了時下盛行的“搭子文化”

“搭子”關係比同事重，比朋友輕，而且只存在一段時間內。當代年輕人在社交關係中，既希望有人陪伴或分擔經濟壓力，又希望獨立做自己，搭子關係就能滿足這一點。搭子文化由此盛行，比如飯搭子、旅遊搭子、健身搭子等在年輕人的生活中日益普遍。

書亦“六一”的活動，讓搭夥喝奶茶變得自然而然，原本十幾元的奶茶，找個搭子一起喝只用幾元錢，而且有志同道合的夥伴一起，快樂當然加倍，何樂而不為。

三、營銷主打產品選得好，撬動了更多客羣

書亦這次活動的十餘款產品，主要是酸奶水果茶。酸奶飲品最近非常火，具有天然的健康屬性，和水果結合起來口感也更加清爽，再加上低糖低卡低負擔等標籤，不少奶茶女孩排隊也要買上一杯。所以相比一般奶茶，酸奶水果茶更受奶茶星人歡迎。

而且，在“六一”這個時間節點，重點推酸奶水果茶系列產品，品牌亦能很好地撬動酸奶的主體受眾——兒童圈層。在長沙、成都書亦的快閃現場，就有很多家長給孩子買飲品。“更健康，他的同學們也都愛喝這個，已經成為小孩子間的社交密碼了”，一位家長如是説。總的來看，消費者願意自發參與品牌的營銷活動，往往是因為活動的時間、主題/形式以及產品這三者的組合“正中靶心”。書亦這次的活動，也是因為營銷的時機、動作統統做對了，才會“一點即爆”。

03.

酸奶水果茶熱度再漲，或成今夏新爆品

值得一提的是，書亦這次活動大獲成功的同時，也推高了酸奶水果茶的熱度，帶起了新的一波茶飲消費風尚。

根據咖門飲力實驗室1～4月份《中國飲品行業產品報告》，在統計的50個主流飲品品牌中，今年1～4月份，10多個品牌都上了酸奶產品，共上新了39支，其中4月份就上新了19支。

有不少酸奶產業鏈上游的乳企接受媒體採訪時直言，近兩年酸奶供應大幅增長，有的增幅高達110%。酸奶相關產品的火爆可見一斑。

紅餐網訪談一眾業內人士發現，酸奶之所以走紅背後有三個主要原因。第一是顏值較高，容易出片，第二是其“健康”屬性擊中了當下的消費新需求，第三則是茶飲行業產品同質化嚴重，消費者亟需新的口味體驗。

書亦很早就推出了一系列酸奶水果茶產品，2020年首次上新相關產品，至今3年期間經過了無數次迭代升級，不僅口感更好，出品效率也更高。

據書亦方面透露，酸奶飲品已經成為書亦在燒仙草系列之外，沉澱的又一個“經典產品系列”。此次“六一”活動，書亦以酸奶水果茶系列做主角，不僅意為開啓清涼一整夏的序幕，更是以經典爆品再次引領整個茶飲圈的消費新潮流。

據瞭解，後續書亦還將持續擴充酸奶水果茶品類，進一步佔據此類產品的消費心智。

小 結

茶飲行業的內卷日益加劇，品牌的營銷活動也捲到更高的層次。

書亦此次案例用契合的方式、產品與目標用户進行有温度的情感連接，以此引發了羣體共鳴和消費熱潮。

對連鎖品牌來説，這種營銷方式本質上不單純為求產品銷量，而重在於重塑、強化消費者對品牌的認知。品牌影響力的進一步提升，對每一個加盟商都是無形的賦能。

可以看出，從做大規模到做強品牌，書亦燒仙草一直在探索中前行。