不止於ROI，2023如何在騰訊生態做品牌？_風聞

經歷過去三年消費市場高度的起伏變化，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰，要走向何方的關鍵階段。

5月13-14日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平台和行業生態夥伴舉辦的《長青之路 • 第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費行業上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、LVMH-絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare、西貝餐飲、楊國福集團、隅田川咖啡、王小滷、加華資本、凱輝基金、啓承資本等一線品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業起伏，以及新形勢下的品牌打法和未來趨勢進行了多元探討。

其中，騰訊廣告消費品垂直行業負責人楊朔從視頻號和搜一搜説起，深度分享了騰訊生態下的新流量、新生意模式和新的投放衡量體系。

騰訊廣告消費品垂直行業負責人楊朔

作為覆蓋海量用户場景的平台，如何在騰訊生態做經營和增長是大多數品牌都無法繞過的一道必答題，尤其是在近兩年營銷環境發生了翻天覆地的變化之後：線上流量枯竭、營銷效果弱化、以ROI為導向的衡量方式也逐漸失效……

在楊朔看來，最好的解法並非是尋找新生態撬動新增量，而是利用原有的生態進行重組，在新老觸點的重新融合中探索出增長的新範式。

在這個過程中，考量營銷投放效果的標尺也需要相應的更新。正如楊朔所説的：“當過去三年市場環境變化後，所有品牌都意識到一個點，就是必須要科學地衡量投資回報，而不是隻看ROI。”

自2017年加入騰訊以來，楊朔先後深耕奢侈品、美妝、服飾、珠寶等多個行業，具有豐富的品牌營銷洞察、電商及零售相關諮詢經驗。相信他從官方視角對騰訊生態的解讀，能給大家提供一些新的視角。

演講 | 楊朔

編輯 | 清淮

大家上午好！我是騰訊廣告消費品垂直行業負責人楊朔，今天帶來的演講主題叫《生態聚力——2023品牌全域生長之道》。

全域在去年才開始被提及，前幾年的主流概念更多是私域，我今天的演講內容也會就此展開。

隨着騰訊在營銷生態的佈局逐年強大，有兩個數字值得關注：

**第一，在使用時長方面，目前視頻號已經超過朋友圈的80%。**這意味着，不管主動還是被動，用户使用微信時都會被視頻號所觸達。比如即使孩子不使用視頻號，父母平時可能也會轉發一些內容給他；

**第二，微信搜索。**搜索並不是新生態，但它目前的月活用户達8億，已經成為全域營銷中非常重要的角色。

基於這樣的背景，騰訊廣告推出了三個新功能：

第一，新觸點流量，尤其是新老觸點的融合；

第二，新生意模式，這部分會講到騰訊如何幫客户去觸達一些新模式；

第三，新衡量體系，這幾年受市場環境影響，很多人認為ROI才是王道，甚至忽視了品牌建設和品牌宣傳，這部分會講到科學衡量營銷效果的新路徑。

首先，視頻號和搜一搜不是新功能，但為什麼叫新？如果把視頻號和企業微信分別看成新、舊觸點，如何能把它們聯繫在一起？

以屈臣氏為例。目前視頻號可以直接內嵌企微的組件，在首頁、直播間甚至接下來在看視頻號、短視頻的過程中，都能一鍵喚醒企微導購。

這一系列的動作能把短視頻和直播的流量與私域聯繫起來，實現新老流量的交融。

其次，現在沒多少人有耐心在朋友圈看完一個長時間的視頻，我也只會關注自己感興趣的內容。

而這恰恰是朋友圈流量的一個特點：人們刷到朋友圈廣告通常會很快划過去，但如果營銷互動形式足夠新穎，他們也願意互動、點贊。

比如立白推出大師香氛洗衣液時，採用的是朋友圈強互動形式，長按會有掉落的花瓣；其次是通過視頻號的短視頻講述品牌故事；最後聯動達人矩陣進行傳播。

所以視頻號確實是新的流量，它能將既有的品牌宣傳方式變得更具互動性。

第三，視頻號在產品種草、營銷和帶貨上的能力非常出色，它能通過視頻化的方式把產品賣點告訴消費者。

比如要講清一個拖把的吸水性、它如何便於摺疊、收納，只有短視頻最合適。所以在視頻化講故事方面，視頻號有得天獨厚的優勢。

第四，可能有人會質疑，講故事本身就是短視頻的優勢。但視頻號並不是一個常規的短視頻平台，我們把它叫做“原子級的社交產物”，因為它非常易於轉發。

比如我在直播間看到主播講解翡翠的顏色和光澤如何特別時，會非常想把內容分享給朋友。

這時我會有兩個動作：一是點贊直播間和短視頻；二是把直播間一鍵轉發到微信。此刻朋友收到的並不是一條複雜的口令，而是可以一鍵跳轉到直播間的卡片。

從流量推進的邏輯，視頻號更希望把私域和公域流量進行融合。

視頻號為此專門設置了一個頁卡，叫朋友推薦，當用户的短視頻內容收到點贊，在“朋友”那欄便會有更大幾率呈現。而當用户點開短視頻看到朋友點讚的頭像，也會對這個短視頻推薦的內容產生極強的信任感。

所以佈局視頻號，一定不能只把曾經做過的直播和短視頻內容照搬過來，而要深刻地考慮和運用它在社交關係中易於傳播的屬性。

另外，微信搜索也非常重要。微信搜索的人數和使用頻次增長都非常可觀，目前的月活量已經達到8億左右。

當用户檢索品牌的時候，可以通過品牌專區一鍵連接到公眾號、小程序，未來甚至可能會增加視頻號內容。

總之，視頻號和搜一搜這兩個新觸點並不是新功能，但在營銷場景下，它們能幫助品牌串聯起所有工具和場景。

以往提到騰訊的廣告或工具，很多人會提到生意模式和投放鏈路的概念。

生意模式方面，標準的直接購買模式是：看到廣告—點擊進入小程序—完成購買。而投放鏈路就是關注或私域：看到廣告—添加企微好友—客服進行下一步溝通，現在甚至還會進直播間。

但除此之外，是否還存在其他的營銷場景？於是，新的交易模式因兩個新需求而生：達人種草和分銷賣貨。

**第一，達人種草。當品牌推出一個新產品，希望快速地讓市場知道它的賣點，從而便於在社交範圍內進行傳播時，達人種草就是比較好的方式。**因為絕大部分用户都容易被達人的心智影響。

比如某母嬰品牌推出了IP聯名奶瓶，他們選了兩類達人，一是關於母嬰垂類的公眾號，二是產品測評、種草類的公眾號。這些號主形成的矩陣對品牌在社交領域迅速進行傳播有很大的助益。

當讀者看完文章滑到底部的卡片鏈接，就可以直接點擊跳轉到小程序購買。同時我們也會給品牌方提供公眾號達人名單，以及內部選號工具，方便他更好地完成種草和拔草的閉環。