一鳴驚人的騰訊視頻“X劇場”，正在重塑品牌營銷的“時空價值”_風聞

會員收官一個月的《漫長的季節》，如今仍位於豆瓣熱門書影音榜單前列，可見好內容的後勁遠比外界想象中大。

當業內外都將目光聚焦在這部劇的內容價值上時，我們更想談談它與它背後的X劇場的商業價值。《漫長的季節》一鳴驚人後，騰訊視頻的X劇場成了開年後最具投放價值的精品短劇劇場，同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚電池、金水寶等一眾品牌出現在其中。

“X”所代表的無限可能、未知探索和先鋒表達，決定了《漫長的季節》的內容高度，也讓X劇場在空間與時間雙維度上打開了品牌營銷的可能性，這才是一個新生劇場聚攏如此多品牌的關鍵。

空間維度上，先鋒表達讓劇場的用户畫像與當下的主力消費羣體實現了高度重合，高質量內容則為品牌提供了成熟的口碑種草鏈路，同時，劇場對多元內容風格的探索，為品牌構建了一個打通圈層的“營銷魚塘”；時間維度上，高品質劇集的長尾效應，帶來的是品牌價值的長效沉澱與長期主義下的穩定性。

在劇場化成為各大視頻平台主要運營模式的當下，一場關於品牌營銷價值的重塑正在拉開序幕。

“一青三高”羣體的口碑種草

多維度高質量消費羣體的精準觸達，便是X劇場在空間維度上對品牌營銷的第一層重塑。

《漫長的季節》通過生活懸疑這一創新風格，引出的是關於時代的宏大敍事與普通人對抗命運的沉重內核，這一內容高度與X劇場的先鋒表達，決定了“一青三高”的用户畫像特徵。

“一青”指的是青年羣體，19至35歲人羣佔比超70%，“三高”即高學歷，本科及以上學歷人羣佔比對比騰訊視頻電視劇頻道大盤提升近7%；高線城市，二線城市及以上佔比明顯，其中一線和新一線佔比相比其他劇目更為突出；高互動性，《漫長的季節》是2023年騰訊視頻電視劇彈幕開啓率最高的劇集。

通過《漫長的季節》、X劇場用户畫像與同程旅行目標用户的交叉對比，便能得到印證。

Analysys易觀發佈的《中國旅遊領域用户行為畫像及偏好分析2022》顯示，旅行類APP的用户畫像以年輕人為主，發達地區、學歷偏高的用户旅行意願更為強烈，X劇場與品牌的用户畫像幾近重合。

從雀巢旗下兩大產品，便能看出精準觸達高質量消費羣體的優勢。咖啡品牌的主力消費者一直都是高線城市的青年白領與職場精英，在X劇場，品牌可以精準鎖定並快速直擊這部分人羣。

而高互動性意味着這些高質量消費者對內容有着較強的忠誠度，在此基礎上，品牌更容易實現建立在內容質量上的深度口碑種草。事實上，如今品牌植入並不好做，因為觀眾對植入的敏感度越來越高了，“一青三高”羣體更是如此，但若有高質量內容打底，便是另一番境況了。

認同品質劇內容營銷觸達高質量TA的雀巢咖啡即飲系列，前期從導演、製作團隊、演員等多維評估入手，即鎖定以質取勝的《漫長的季節》，作為最早入局的客户之一，以片中標版廣告形式出現，佔位劇集開播前兩日，品牌微信指數環比增長1908%，隨劇集口碑發酵，品牌影響力迅速擴散。

生活流懸疑的獨特風格，使得《漫長的季節》為品牌提供了豐富的營銷場景，雀巢醇品黑咖啡的如意貼就完全融入了劇情，例如主演破案需要咖啡提神的時候，如意貼會配合露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，賊精神”等趣味種草文案，為國民咖啡加碼國民關注，實現用户移情提升好感。

從營銷學上來講，品牌廣告對消費者產生影響的過程分為接觸、接受信息、改變態度和改變行動四個階段，在較強的內容忠誠度下，觀眾對劇集的文化與情感認同很容易轉化為對品牌的積極認知，這便是內容價值與營銷價值的共生與轉化，也是讓消費者接受信息、改變態度和行動的高級解題思路。

品牌方的“營銷魚塘”

打通並觸達各大垂類的圈層用户，形成一個擁有聚合效應的營銷陣地，是X劇場在空間維度上對品牌營銷的第二層重塑，這是由劇場的內容定位決定的。

除了以《漫長的季節》為代表的懸疑類型外，接下來X劇場還將開發風格更加多元的精品短劇集，探索內容創作的無限可能。近幾年，我們熟悉的劇場幾乎都非常垂直化，專注於特定類型，但X劇場不同，聚焦多元題材意味着它是“反垂類”的。

傳統的垂直化劇場，優勢在於可以強化觀眾對特定題材的感知，以品牌效應吸引喜愛特定題材的觀眾，侷限在於它會讓觀眾進一步分眾化，劇場內容的同質化也會束縛品牌方的手腳，反垂類劇場則規避了這些侷限，因為它可以通過多元化題材打破圈層壁壘，實現各類型愛好者的聚合與沉澱，以此拓展品牌的營銷空間和觸達規模。

《漫長的季節》裏出現的品牌中，同程旅行、南孚電池、金水寶都是X劇場的合作品牌，其中《漫長的季節》播出期間微信指數實現520%漲幅的同程旅行，後續還將以X劇場合作伙伴的身份，在即將播出的劇集中進行內容合作。

同程旅行、南孚電池、金水寶等品牌分屬不同行業，但它們都看中了X劇場的長線價值。

從觸達規模來講，X劇場的優勢在於當下及未來，它將通過多元化的內容構築一個能覆蓋各大圈層用户的“營銷魚塘”，保障品牌營銷觸達的用户總量，同時保證品牌在各垂類羣體中的滲透率，在此基礎上，品牌的投放自然而然會產生破圈效應，實現效率的最大化。從品牌營銷空間的拓展來講，X劇場這一“魚塘”可以為品牌提供更多選擇性。

這不難理解，每個品牌的營銷訴求各不相同，如《漫長的季節》與X劇場的合作品牌中，雀巢咖啡意在藉助國民劇集持續提升用户好感度，力度伸的目標為快速建立品牌感知度，同程旅行強化了觀眾在特定時期對同程各項服務的全面認可，這些營銷訴求都在《漫長的季節》中得到了滿足。

未來，在X劇場這一“營銷魚塘”裏，品牌們同樣可以根據自身的營銷訴求選擇調性契合的劇集，輔以多元化的原生營銷玩法，吃透這一魚塘中的目標用户。

在X劇場中，品牌能夠以合作伙伴的身份開展不限於平台級推廣聯動、劇內大曝光、IP授權合作、藝人定製合作、線下觀劇活動、劇場衍生內容打造等系列品牌營銷。

以IP授權合作為例，雀巢醇品站外種草“王響同款咖啡”快速引發爆品轉化。配合人物海報發佈產品海報，實現劇集與品牌站外聯動，傳遞“跨越漫長的季節，醇香始終陪伴”的情感關聯，深化“醇香黑咖超長續航”的產品功能，達成品效合一的營銷目標。

豐富的營銷玩法，事實上更像錦上添花般的存在，它的價值在於可以讓品牌在X劇場的“營銷魚塘”裏以更趣味化、更具互動性、更有吸引力的形式，向觀眾呈現並傳播自己的產品，縮短種草到轉化的路徑。

大眾感知持續轉化下的長尾效應

我們常説，時間是流動的，空間是靜止的，但如果代入到X劇場的商業價值上，也許一切是相反的，即空間價值是流動的，在各大主力消費羣體和圈層用户間流動，而時間價值是靜止的，靜止指的並非一成不變，而是長期主義下的穩定性。

會員收官時，《漫長的季節》豆瓣看過人數為20多萬人，這一數據如今已經飆漲到了70萬，這是爆款效應與長尾效應的雙向體現。一部豆瓣評分能持續高達9.4分，出分後便進入國產劇史的作品，會不斷被新觀眾觀看，被老觀眾反覆觀看，這一長尾效應帶給品牌的價值是不可估量的。

這便是穩定性的第一處體現，即單部高品質劇集的持續曝光，帶來的品牌價值的長線積累與沉澱，甚至是觀眾對品牌的持續移情。簡單來説，《漫長的季節》這種極具生命力的內容，將內容構建起的生命線轉化為了品牌營銷的生命線。

如今，不少劇集都很難實現深度營銷，原因之一便在於品牌信息只能在劇集播出期間擴散，而理想的狀況是，品牌價值的增長週期可以跨越劇集播出的週期，走向更遠的未來，形成可持續的口碑與影響力。就如《漫長的季節》收官後，相關二創和劇情討論不斷，其中一眾合作品牌也在出鏡並被探討，這便是大眾感知持續轉化下的深度營銷。

穩定性的第二處體現，在於未來X劇場高質量劇集的連播，將使品牌的長線營銷不再是高風險生意。

一葉知秋，一部劇知整個劇場的內容野心。《漫長的季節》是一部極其特別且具有膽識的作品，它在快節奏時代選擇講述更接近真實人生的慢故事，在強情節懸疑為主流的市場下做生活化懸疑劇，在普通人成為國產劇邊緣存在的背景下選擇三位小人物做主角。劇集對市場既定規則的突破，對內容可能性的大膽探索，都是外界對X劇場後續作品寄予高度期望的原因。

劇場的內容追求與野心，也是品牌在劇場長線營銷的保障與信心所在。一個能通過穩定輸出高質量內容，實現用户高黏性和高忠誠度的新鋭劇場，對品牌來説是難得可貴的。過去幾年，多數品牌在劇集市場的營銷一直是散點式的，其本質在於品牌需要根據自身營銷訴求不斷更換合作方，不斷押寶，這種散點式營銷不僅伴隨着風險與不確定性，也很難實現真正的長線深度營銷。

知曉這一背景，便能明白X劇場對品牌營銷的時間價值的重塑，它可以為品牌投放提供更具穩定性和可持續性的選擇，也可以讓品牌營銷從散點式走向一體化。

劇場運營是視頻平台革新電視時代劇場概念的產物，也是當下視頻平台的代表策略之一，創新優勢帶來了新的商業價值，X劇場在時間與空間維度上對營銷價值的重塑，或許會成為劇場商業破局的新思路。