快手拿什麼拯救持續下滑的廣告業務?_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点06-06 20:53
出品 / 節點商業組
5月22日，快手發佈了2023年一季度財報。在本季度，快手結束了長期虧損的歷史，經調整利潤為4200萬元，去年同期則虧損37.22億元，這給了市場一劑強心劑。
盈利的直接原因是降本增效，快手一季度的營銷開支同比減少7.65億元，研發開支同比減少6億元，行政開支同比減少0.7億元。在2022年，快手也在降本增效，銷售及營銷開支同比減少了70億元。
與此同時，快手的第一大收入來源-廣告業務卻跑不動了。其增速僅有15.1%，遠低於去年同期的32.7%。在去年的四個季度，其增速一直在下降，從32.7%降至14%，全年增速從2021年的95.25降至15.02%。
在降本增效的同時，快手選擇將廣告業務作為驅動引擎，現在這個引擎已經動力不足。
據QM《2022中國移動互聯網報告》，截至2022年年中，視頻號MAU為8.13億，抖音DAU為6.8億，而快手當時的DAU為5.86億，今年一季度為6.5億。目前，快手已從短視頻行業的兩極之一，變為行業第三名，考慮到行業已經沒有新因素支撐快手的用户再度大幅增長，“三國爭霸”將是行業未來一段時間的穩定局面。
此時，快手專心賺錢，似乎正當時。據節點財經從多方瞭解到，快手賺錢之路並不容易。
當前，快手收入的三駕馬車按照佔比大小依次是線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（包含電商），三者在一季度實現了全面增長，其他服務增長最快，達到了51.3%，廣告增長最慢，只有15.1%。
歷史是相似的。在2022年四季度，廣告也是三駕馬車中增長最慢的。在2022年，快手調整了廣告業務的發展重點，節點財經在此前的文章中將這一調整稱為“加速內循環”。
具體來説，快手將廣告收入分為外循環廣告和內循環廣告兩部分。其中外循環廣告是外部商家買流量的費用，內循環廣告指的是快手生態內的商家、主播的買流量的費用，以及電商板塊的交易佣金，其邏輯是在存量中找增量。
邏輯之下的兩個配套措施是，快手CEO程一笑接手電商業務，他在去年三季度的財報電話會上曾強調：CEO親自負責快手電商並不是來救火的，是因為快手電商已經到了從長期維度思考發展方向和模式的時候了，他的勇氣和信心比組織裏的其他同學更強。
另一個配套措施是將快手磁力金牛“代理商”全面升級為“服務商”，磁力金牛是快手為推動廣告變現而推出的投放平台。2018年，快手商業化引入第一家代理商，2021年開始有人將這些代理商稱為磁力金牛代理商。
快手方面表示，此次升級的核心是攜手服務商共同打造“以流量投放能力為基礎、以短視頻+直播運營能力為驅動、以多元電商營銷服務能力為延伸”的三級服務商能力圈。
簡而言之，商家可以通過磁力金牛獲得更多的營銷服務，這體現了快手意在提高廣告業務的效率，將原先的粗放式增長變為精細式增長。
今年一季度，快手沒有披露內循環廣告的增速，但它一般跟GMV增速同頻，而一季度GMV同比增長了28%，因此內循環廣告增速也應該在這個水平。這説明外循環廣告拖了廣告業務的後腿，快手的調整還沒有釋放出應有的作用。
據騰訊一季度財報顯示，其廣告業務收入同比增長17%，視頻號的新增收入是推動該業務增長的主要動力之一。橫向對比，快手廣告業務的表現不算上佳，很難稱得上是公司盈利的動力。
“快手廣告的整體轉化較差”，當節點財經將疑問拋給在一家公會中擔任中層的劉濤時，得到了這樣的答案。原以為快手廣告在部分品類，比如高性價比產品上有優勢，但據劉濤透露，理論上高性價比產品適合在快手投廣告，實際效果卻是快手廣告的轉化率不高，與商品品類無關。
劉濤以電商平台舉例，快手的市場類似拼多多，都是下沉市場，淘寶是大眾市場。快手在用户規模維度上沒有任何問題，只是它的用户沒有消費能力。
快手廣告轉化率不高的一個原因在於，快手的用户中有很多“韭菜”，而一些商家因此選擇“割韭菜”，雙方滿足了彼此的需求，苦的卻是平台。因為無論是當“韭菜”的用户，還是“割韭菜”的商家，做的都是一錘子買賣，轉化、復購之類的都不是商家關注的地方，平台很難得到真實的反饋。
黑龍江的陳霞就曾被快手商家割了韭菜。
今年春節，他在快手上刷到了一個賣櫻桃樹種苗的視頻，他對商家在視頻中展示的美好畫面深深吸引了。由於她本人不會網上購物，只能請放假回鄉探親的孫子幫他操作，最終用不到30元買到了5顆種苗，她覺得能買到5顆很實惠，收到快遞後發現貨不對板。
在此期間，她又在快手上花費99元買了3瓶化妝品，由於她平時在這方面沒什麼花銷，做決定時有些猶豫，但看到商家聲稱該產品可以完美去皺，閆學晶也曾在快手上推廣過這款產品後，就打消了疑慮。使用過後，這款產品只換來陳霞“搖了搖頭”的無聲評價。
從這兩個案例來看，即便用户十分謹慎，都難免在快手上踩坑。因此，快手電商的問題，似乎不是一句“供應鏈有待完善”或“客户羣單價低”“轉化差”就可以解釋清楚的，這更像是系統性的問題，而且已經形成了惡性循環。
劉濤的觀點，有一部分可以從快手的財報中得到驗證。
比如，快手一季度的MAU已達6.54億，淘寶和拼多多的MAU在7-8億，快手的用户體量不輸淘寶、拼多多。2022年，快手電商的GMV為9012億元，雖然低於三家電商平台，但快手的跑得更快，GMV同比增長32.5%。
分季度看，從去年一季度至今年一季度，快手三駕馬車的表現已經有了明顯的區別。其中，只有直播業務在增長，廣告和其他業務的增速都在下滑，而廣告業務的下滑幅度最大。
在2022年一季度至四季度，快手的廣告業務增速一直在下降，從32.7%降至14%，全年增速從2021年的95.25降至15.02%，同期，直播業務的增速從2021年的-6.6%大幅增長至14.3%。
上面曾提到，快手廣告業務橫向對比同行的表現並不算上佳，可見廣告無論是在快手內部還是行業內，表現都不算好。
2022年，快手堅持降本增效，其結果是在今年一季度實現了首次盈利。僅僅在兩個月前，快手還是《財富》雜誌評選的“中國虧損最大的企業”。每年的一季度，短視頻平台都會藉助春節假期，用户娛樂時間變多，花錢做增長，此時也是電商的淡季，因此市場普遍認為快手會繼續虧損。
進入二季度後，隨着假期結束，電商回暖，電商廣告才能真正顯示出對業績的帶動作用。相對的，信息流廣告的展示量和精準度理論上都會有所降低，這進一步讓快手加強了對電商廣告的依賴（快手廣告分為信息流和電商兩部分，其中電商是重點，佔比較高）。
此時，查缺補漏就是重中之重。從節點財經與公會、商家處瞭解到的情況看，快手需要解決的難題其實只有一個，那就是用户的屬性問題。
一位教育行業的直播運營人員表示，快手囿於“老鐵文化”，導致客單價不高，他們在直播時只能儘量拉長直播時間，以此獲得更多的成交。
這和拼多多的情況是相似的，一方面兩者的用户羣體都以五環外為基本盤，客單價低於淘寶、京東，另一方面，無論是拼多多的拼團模式，還是上述運營人員提到的拉時長換成交量，都是通過提高交易頻次衝擊低單價帶來的影響。這一點在劉濤的觀點以及陳霞的經歷中都有體現。
節點財經還以商家的身份聯繫了磁力金牛的服務商，發現其中的管理有些混亂。
李明在今年5月在磁力金牛官網上留下了自己的聯繫方式，他希望在快手上帶貨，隨後有一位來自鄭州的服務商電聯了他，該服務商特意強調，磁力金牛會把線索和服務商一對一匹配，如果出現多人電聯的情況，那一定是有心懷不軌之人。
弔詭之處就在於此，該商家在同一天接到了另一位自稱是磁力金牛服務商人士的電聯，其位置顯示是山東臨沂。此時，商家該如何選擇？
可見，無論是在用户方面還是平台本身，快手都面臨挑戰。而快手廣告想要走出頹勢，成為公司的希望，免不了從用户和服務商兩方面着手。當然，並不是説供應鏈不重要，而是如果用户側的問題沒解決，供應鏈的問題也很難解決，兩者是相輔相生的關係。
比較直接的方法是模仿拼多多，通過擴大用户規模把交易量拉上來，而這與降本增效的主題不符，也不現實。一位文娛領域投資人坦言，快手用户再次實現大規模增長的可能性並不高。相對應的，快手也無法改變用户的購物傾向，因此只能在供給側做功夫，通過“低價也有好貨”提升用户的體驗，增加商家的復購，從而形成正循環。
在今年的快手電商引力大會上，快手創始人、CEO程一笑特別強調“低價好物”不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質的前提下，實現價格的相對低。這點出了快手用户的核心訴求，也點出了快手電商的前進方向。
鑑於快手電商是快手廣告的主要組成部分，如果快手電商能形成正循環，快手廣告將會得到走出“轉化差”困境的動力。
*劉濤、陳霞、李明均為化名
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