低價與內容都要，淘天如何適配中小商家？_風聞

某頭部消費平台對《銀杏科技》表示，“2020年以來，今年品牌618的預算增長是最多。”

由於大環境逐漸恢復釋放動能，作為疫後復甦的首個關鍵節點，大到平台、小到品牌商家，都試圖打一場翻身仗，重振信心祛低迷。

不過行業轉型已是大勢所趨，貨架電商也好，內容電商也罷，如何提高現有流量的轉化率成為大家面臨的首要難題。

用户規模的增長紅利期已過，各大平台將目光轉向了長尾商家和下沉市場尋求增量。基於此，各電商紛紛提出戰略方法，618成為檢驗其有效性的試煉場。

阿里集團組織調整後，淘寶天貓合併為獨立公司，加碼“低價”與“內容化”策略。作為淘天集團公開亮相後的首戰，今年的618又多了幾分試探的意味。

因此對淘天集團而言，戰略反饋與銷量成績同樣重要。

“低價+內容”的構想是淘天在競爭形勢下的謹慎選擇，然而放在中小商家這類目標羣體身上卻很難落實，目前來看，這套組合拳想達到預期效果還任重道遠。

多方加碼，競爭激烈‍

用户在大促期間的核心心智就是低價。加之既有模式下難以從內卷之中突圍，內容轉型是近幾年傳統電商均面臨的難題。

抖快等興趣電商以內容為核心競爭力，通過“貨找人”的流量玩法顛覆了傳統電商邏輯，為行業帶來前所未有的衝擊。

眼下，抖快電商相繼強化貨架邏輯，這將嚴重衝擊貓狗兩家的核心地帶。

財報數據顯示，2022全年阿里巴巴的電商GMV為8萬億，下滑1.47%，京東3萬億，下滑8.81%，而抖音電商為1.4萬億，增長75%。

儘管淘天依然是行業龍頭，但抖音增長勢頭迅猛，導致其市場份額遭受嚴重威脅，內容化轉型已刻不容緩。

“低價”與“內容化”兩大戰略，是淘天針對市場變化做出的戰略轉向，這意味着需要在對手的優勢領域廝殺，會產生不小的競爭風險。

但淘天並未盲目效仿內容電商的運營邏輯，而是提出圍繞導購、交易形成的高淨值用户人羣關係鏈運營，這比社交與興趣鏈更有商業價值。

直白一點講，就是做會員生意，深耕品牌私域。

“提到私域大家一般想到原來社羣運營的私域，對淘寶商家的日常經營來説，私域就想釋放這樣的生產力和開放度。”淘天的私域業務負責人梁宏亮對此做過總結。

藉助內容和低價做私域運營，成為今年淘天的主旋律。

從內容化角度來看，各大電商在網紅孵化、主播挖角方面投入了大量成本。然而從“交個朋友”三入京東的過去看，行業頭部化、跨平台，使得他們不可能押注於某個單一渠道。

頭部主播辛巴團隊與瘋狂小楊哥先後入淘，就對快手的達人生態造成過不小的震盪。

但跨平台需要解決主播與新平台調性匹配的問題，促進主播風格與新受眾羣的兼容。快手主播一向以接地氣著稱，未必符合淘寶用户的偏好，因此二者的團隊入淘是否順利尚不能過早下定論。

儘管平台與主播鬆綁已成趨勢，MCN機構為均攤風險正在加緊多平台佈局，但此舉是開頭部主播跨平台運營的先河，會造成平台間的分流，提高電商對原生流量培育的風險評估，從而加劇平台與主播、平台與平台間的博弈。

於是平台加碼孵化自己的原生主播。據統計，今年將有5萬名新主播、10萬個品牌直播間、超100個全明星直播在淘寶平台開播。

快手則推出“川流計劃”，拿出至少600億流量激勵商家和達人協作，幫助其定位客户羣，實現精準推薦，一季度該計劃為參與的經營者整體帶來的GMV增量已超15%。

除了流量側的主播，從價格維度來看，今年行業的同質化競爭突出表現在對中小商家的重視上。

作為下沉市場的經營主體，中小商家彌補了大品牌的市場空缺，在消費意願趨向保守的疫後復甦階段，為用户提供了更多選擇，其對平台的GMV的貢獻不容忽視。

據《2022雙11電商金融服務報告》顯示，中小微企業仍然是電商的主體。

淘天重組設立了中小企業發展中心，並首次針對中小賣家定製營銷IP——淘寶好價節。

而京東通過“春曉計劃”、快手全域經營理念中將優化中小商家成長擺在重要位置，以及抖音推出“0元”入駐權益等等。

雖然“向下探索市場增量，重視中小商家”已成行業共識，但各大平台的低價策略存在許多差別，其背後的邏輯不盡相同。

用低價做內容，用內容做低價

淘天的策略可以歸納為一句話：“用低價做內容，用內容做低價。”

即用低價吸引用户關注內容，再用內容做更“精準”的價格分層與預算鎖定，最終在平台內部完成邏輯閉環。

“用低價做內容”是指，淘天將作為直接促銷手段的“低價”轉變為流量池入口。

平台利用“百億補貼”、“聚划算直降”、“好價節”等低價活動吸引流量，藉助營銷熱點攪動市場關注，並設立商家大促專場，將客羣導流至品牌店鋪，為商家的內容運營提供受眾基礎。

淘天的內容生產也在升級迭代，由於站外營銷的增長勢頭很猛，淘寶迫切需要品牌投放回流，對於內容質量更為看重，要求商家的PGC區別於此前用短視頻代替商品詳情頁這樣簡單的內容植入，開始強調流量的原生性。

店家不再僅僅投放成品廣告，而是在平台上進行集產品展示、互動營銷、理念輸出、售後維護等為一體的品牌運營，逐漸培養出對標興趣電商的內容吸引力。

品牌內容越豐富，用户瞭解的信息越多，下一次做消費決策所需考量的內容就越多，品牌之間對比的維度就越多。

用户精力有限，消費決策的門檻提高，意味着消費慣性越大，用户的品牌粘性就越大，利於實現流量留存。

“用內容做低價”指通過品牌的內容運營建立私域生態，做精準的會員折扣，而非曾經的泛用户優惠。

常見的會員運營主要有會員贈禮、“積分購”、會員專享券與首單禮金等方式，前期通過專享券或贈禮吸引用户轉化為會員，後通過“積分購”提升復購率。

美妝和3C品類會更加關注社羣會員體系的建構，因為該類產品對於使用體驗等內容分享的需求更高。社羣會員體系既有利於用户共享信息，又便於商家進行產品迭代的宣傳，可提升用户終生價值。

“會員的終點在私域，所有的品牌發展會員，為客户做折扣是手段，降低自己未來的付費成本才是根本。”一位電商運營總結道，“對所有的會員，我們都希望他能成為品牌的私域流量。”

淘天公佈的數據顯示，平台上會員資產過千萬的品牌已超過50多家，過百萬的品牌已經超過700多家，同比增長超20%。

梁宏亮表示，“整個商家會員人羣規模同比快速提升，增長達到28.4%，這批人羣對於商家而言是非常高淨值的，這就是賣家的資產內容。”

從商家視角來看，通過內容運營可豐富品牌形象，加固用户粘性，同時可利用會員身份進行用户分層，推出針對店鋪會員的折扣活動，使補貼的投放更為精準，效率更高。

在私域運營中，品牌將低價策略從直接優惠轉變為鎖定預算。曾經做低價折扣是用更少的錢買等量的產品，而鎖定預算是用同等的錢買更多的產品。

該趨勢從前兩年就已見端倪，經過主播的大力宣傳，目前已成為非常常見的促銷方案，突出表現在美妝品類中。

例如過去粉底液打折，會直接降價優惠，而現在是價格不變，買正裝送等量小樣，甚至直接送正裝。

一些大牌非常重視產品的全渠道定價權，因為這涉及到品牌形象與產品的市場評估，加量不降價的優惠在兼顧大促的同時，也有利於保持品牌的定價水平。

從消費者角度來看，這種營銷可以讓其直觀感受到折扣力度，刺激消費。並且可解決消費者更長時間的消費需求，延長產品更換週期。

通過鎖定用户購買該品類的預算，降低用户對其他競品的關注，藉助低價效能加固品牌壁壘，利於培養消費心智。

淘天的核心思路是通過“內容”與“低價”的雙效驅動形成良性循環，構建閉環生態。

平台通過低價吸引流量導入品牌私域，便於內容運營。品牌的內容產出又建設了平台生態，商家在積累自身內容資產的過程中，創造了平台的私域流量，由此實現品牌私域與平台私域的聯動。

會員跟着商家走，商家跟着平台走。

至此，無論是商家端還是用户端，都被牢牢綁定在淘天平台上，且消費者被納入各個品牌單元，用户留存率與轉化率得以進一步提高。

落地困難，中小商家何解？

從商業邏輯來看，淘天的創新思路具備可行性，但將該模式套用在中小商家上，就出現了阻塞。

淘寶好價節為中小商家提供總價值上億的補貼扶持，但要求是商家的價格校驗通過後，才提供紅包補貼與流量推送。

中小商家由於沒有品牌優勢，其獲客量大多來源於平台的流量推薦，這意味着能否通過價格校驗，直接關係到中小商家的生死。

為了吸引消費者，各大電商在營銷“低價”時會進行跨平台與同平台比價，力求做到全網最低以提升競爭力，而這對於中小商家是十分困難的。

“都是咬牙硬跟價，如果不跟流量一下就沒了，”一位淘寶店家感嘆道，“想佔領市場得豁出去拼價格，用組合定價勉強維持活着，逼同行放棄。一直殺到沒人敢跟你拼價才可能有市場定價權。”

這種玩法實際上在推動商家進行零和博弈，直接抬高了中小商家的經營風險。

“你想作為中小賣家去切分官方店的流量，需要標品全網最低價，這是‘中小賣家’能做到的事情麼？”從業多年的老楊談及該問題直搖頭，“最後通常只有官方或者大型竄貨商能吃下來。官方體量大體系完善，大型竄貨商的使命就是幹全網最低價，他們才有可能通過超大規模賺那些微薄的利潤。”

中小商家由於體量和資金實力有限，通常在前期的比價階段就落敗。

做不到最低價，平台的流量扶持就成了偽命題，低價無法成為流量池入口，獲客量上不去，留存轉化與品牌運營就無從談起。

品牌運營落後，意味着商家的私域生態難以建立，中小企業的品牌化發展遇阻，淘天對商家全週期建設的構想落空，在電商競爭中就容易失去品牌集羣的規模效應，最終將傳導至平台的用户留存上。

“低價營銷會有效，但持續力有限。”一位從業者坦言，“顧客享受低價需要花費大量時間和精力去關注和計算優惠條件，最終能不能比平時便宜還不一定，確定的是隻講低價會讓我們難以為繼。”

行業的激烈競爭導致電商之間的同質化愈發嚴重，各平台都在學長處補短板，最終的結果是全領域全渠道的碰撞。

這種高壓競爭是非理性的，但大家卻不得不參與，稍一落後就很容易丟失現有市場，被行業隔絕門外。

而為這種非理性競爭買單的不只是電商平台，還有無數商家和消費者。

自身戰略模式與中小商家的適配問題，是淘天尋求增量的一大阻礙。想要講好低價故事，就算貴為行業龍頭，也依舊還有很長的路要走。