社交泛娛樂出海，拿下“最後一公里”有多難？_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 宋函

社交泛娛樂出海，已然是當下互聯網出海的主力。

不少國內互聯網巨頭都將社交泛娛樂作為海外市場重點佈局賽道。從較為傳統的音視頻、短視頻社交出海，到逐漸滲透的直播出海、元宇宙社交出海，社交泛娛樂出海版圖已越來越豐富和完善。

根據Frost&Sullivan預測數據，到2024年，全球社交媒體市場整體規模將達3000億美元，其中音視頻社交市場規模為1813億美元。一方面，無論在全球哪一個市場，彼此間溝通連接的社交需要，都是人性本質的底層需求。而充分的移動互聯網社交需求，則意味着充足的用户體量。另一方面，國內社交產品市場逐漸飽和甚至擁擠，“出海”成為社交創業者的必然選擇。

目前海外市場上已分佈着許多優秀的中國社交泛娛樂出海產品，例如已然躋身世界短視頻社交頂流、在全球擁有超過10億月活用户的TikTok；在中東、歐洲、東南亞都有着可觀的活躍用户增長，在海外直播社交領域大放異彩的Bigo Live；還有在海外遊戲社交領域有着獨特的競爭力，吸金能力僅次於 TikTok和Bigo的WePlay。

在泛娛樂出海前景一片大好的同時，大批尋求新興市場增長的國內社交出海公司，似乎也都在面臨着同一個關鍵性問題：如何快速且徹底地實現出海社交產品本地化。

事實上，所謂的“社交出海本地化困境”，具體分析起來是展現為多層次的——其中既包括社會文化的本地化，也包括技術手段和合規方面的本地化。當下社交泛娛樂出海在不同海外市場所面臨的本地化難題有哪些？社交出海團隊應當如何有效完成“最後一公里”，解決這些棘手的本地化難題？

過去十年，是中國移動互聯網出海從零開拓和快速成長的時代。

千禧年後最開始熱鬧的工具出海和早期遊戲出海，在時代的洪流中成為英勇的初代探索者。時間進入2013-2014年，互聯網出海迎來了社交泛娛樂出海的火花。自此，廣義上的社交出海從具備社區和平台屬性的“新工具出海”、手游出海，格局豐富到了1v1社交、音頻、直播、短視頻、語聊房等音視頻社交，乃至元宇宙、社區等社交出海新玩法。

而伴隨着國內互聯網增量見頂，海外市場如中東、東南亞、非洲等當地市場的互聯網滲透率已然逐步提升，根據融雲的《社交泛娛樂出海作戰地圖》（下簡稱《出海作戰地圖》）數據，當前東南亞的互聯網滲透率已達到75.6%，北非的互聯網滲透率已達到65.9%，西亞的互聯網滲透率已達到75.3%，中美的互聯網滲透率也達到了74.9%。

泛娛樂出海公司正試圖攻佔新興市場，尤其是中東和東南亞，已成為不少社交出海企業的重點發力方向。

以備受社交出海關注的中東市場為例。當前，出海中東正在面臨一個難得的時代機遇期，2020-2021年，中東的娛樂應用增速達到387%，甚至超過了高速增長的東南亞215%，位列全球第一。由於國家間戰略合作的時代機遇，中東國家對中國品牌、產品和企業態度更加友好。

中東市場政策概覽。圖源：《出海作戰地圖》

沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林等六個中東國家，被認為是最具出海潛力的“海灣六國”，其快速增長的市場被中國社交出海產品密集關注。已有不少語聊房模式的音頻社交出海應用，在中東當地搭建了出海團隊。

根據全球互聯網通信雲服務商融雲的市場調研，出海中東團隊會利用“海灣國家聯動勢能”，來充分利用本土化優勢。例如埃及勞動力質量高且成本可控，於是在該國建立運營中心；而摩洛哥因為主播資源更加豐富，於是許多社交出海團隊會選擇在摩洛哥搭建內容產出中心。

中東社交出海市場的火熱，只是國內社交泛娛樂出海浪潮的一個縮影。事實上，由於地緣優勢和文化共鳴，還有更多的社交出海團隊選擇“試水”東南亞，或是在廣闊的北非、南非市場上進行藍海開拓。

而在融雲的《出海作戰地圖》中，你可以看到這些出海重點地區、賽道的體系化信息，及從0到1實戰方法論。這張地圖近期在廣州的“WICC · 泛娛樂出海嘉年華”上重磅發佈，引起了熱烈的討論，目前第一批地圖已經斷貨。

融雲CEO董晗在嘉年華髮布《出海作戰地圖》

新興市場成為社交出海重點爭奪對象，社交泛娛樂出海整體趨勢如火如荼。但面對不同的出海市場，中國出海公司總會面臨同一個問題：所謂的“最後一公里”，即真正意義上的出海本土化很難實現落地。

“早期出海創業者因為整體出海服務生態不完善，其實交了很多學費。”一位出海服務商負責人告訴霞光社。

“我們的出海創業者以為簡單‘複製國內’就能賺錢，其實事實並非如此。”真正增長優秀的泛娛樂出海公司，往往本地化程度相對更高，不熟悉海外情況的團隊，往往導致產品出海“水土不服”。

各國政策環境、互聯網基礎，以及特殊的宗教文化和合規要求都差異很大，早期社交出海團隊經常面臨着團隊獲取的海外本地信息不足的問題——具體到產品設計上，非本土創業者很難跨越語言文化的多年認知；而具體到產品付費閉環上，社交出海創業者則顯得難以適應當地的付費習慣差異。

根據融雲《出海作戰地圖》，出海公司可能面臨的主要挑戰，大致包括增長挑戰、合規挑戰和本地化挑戰三大類別，而本地化挑戰則是其中的核心。而在泛娛樂社交出海的本地化挑戰中，海外技術和運營問題、語言與文化和宗教習慣、付費習慣差異等幾大方面，成為了挑戰存在的幾大集中難點。

出海面臨的本地化挑戰。圖源：《出海作戰地圖》

在海外技術和運營問題方面，國內技術人員和管理層必須深入當地，才能具體瞭解到實操中的細節難題。一位在中東從事社交軟件出海的業內人士告訴霞光社：他們在實際應用中發現，中東的網絡環境和通信服務與國內相比大為不同。

一方面，網絡環境方面存在差異，網絡的延時會對用户體驗感產生非常大的影響；另一方面，不同國家間的協議連接網絡可能並不相通。

“如果你在中東佈局過產品，就會發現哪怕是在地圖上看見兩個捱得特別近的國家，其協議連接網絡都不一定能互通。”他説，“例如約旦跟以色列捱得特別近，但是它倆相互封對方的網絡協議。”

而在語言與文化和宗教習慣方面，更是出海本地化不可避免的難題。例如，出海團隊如果想要實現深入本地用户的運營，就必須找到靠譜合適的本地公會，此時瞭解當地情況並掌握本土資源就顯得尤為重要。在具體的實操中，往往還要遇到小語種和本地小眾語言翻譯的問題。

在支付合規和付費習慣差異問題上，由於許多新興市場的支付體系非常複雜，有着不同用户羣體的電子錢包也花樣繁多，出海企業一開始可能很難找到可靠的支付渠道。而在歐美成熟市場，支付困境則又有所不同——“許多歐美地區的信用卡通道，不對我們的1V1業務開放，以前就有過支付失敗的案例。”

這樣一來，多樣本地化難題疊加，就成了出海企業尤其是不少初創型出海團隊的巨大制約因素。一旦錯過出海的關鍵爆發期，就會帶來更多業務拓展上的侷限，甚至是造成對產品的重創或致命打擊。

在拿下出海“最後一公里”的征途上，已有許多出海企業在過去十幾年積累了成功經驗。其中，有一些甚至是可總結利用的實用性方法論。

例如招聘本地員工要適應當地的職場文化和員工普遍認知，形成圈子觸達本土支付渠道和主播資源等等。出海直播類業務的海外負責人Jack告訴霞光社，其中最重要的兩點，是“選擇恰當攻克方向”和“學會使用工具”。

在海外社交的方向選擇層面，不少社交從業者認為對於初創企業和團隊來説，1V1業務一直以來都是最好的切入點：一方面運營成本更低，另一方面也更容易實現初期獲客。大家一致認為社交出海團隊，應該將更多的精力投入到產品本身的打磨提升中，以爭取更多的用户體量。

事實上，市面上已有許多靠譜好用的第三方服務，這些成熟可靠的出海服務商已大大降低了初創團隊的出海門檻。

例如IM、RTC等泛娛樂產品出海基礎通信需求，哪怕是大公司都很難全部由企業自研開發和測試上線，對於初創團隊來説，“靠自己”是完全不現實的。引入成熟服務商，顯然是一個事半功倍的更好選擇。

今年初，有阿拉伯世界“微信”和“企業微信”集合體之稱的Beem，在利雅得科技盛會LEAP上一經發布，便收穫沙特App Store全品類下載榜Top1、Google Play全品類下載榜Top3的好成績。而其背後就是融雲在提供IM+RTC雙核心通信服務支持。

沙特App Store & Google Play下載榜 圖源：data.ai

融雲早在2016年就伴隨客户佈局海外，服務過LiveMe、Opera、StarMaker、Castbox、Tiya等出海企業，有着豐富的泛娛樂出海成熟經驗，是企業泛娛樂出海在海外“最後一公里”實現有效落地的重要推動力量。

作為最早上線海外數據中心的通信雲服務商，融雲逐漸構建了覆蓋全球233個國家和地區的全球通信網絡，並不斷隨着服務的深入和客户的需求迭代升級。迄今為止，其全球通信網已經升級至V4版本，契合全球通信網絡在接入點分配、鏈路加速、協議等各個層面的動態演進，為出海業務進入當地市場後的“最後一公里體驗”提供保障。

“針對不同市場的特殊情況，我們會採用不同的服務商、協議和網絡分發策略，依賴整體服務體系的提升去對整個通信網進行升級。”融雲全球通信網負責人説。

以東南亞國家為例，在新加坡客户採用融雲服務後，當地用户反饋整體連接速度大約有30%左右的提升，其P99（即99%的用户）連接時長達到了毫秒級響應。而在低端手機流行的新興市場，融雲服務依然能保證性能穩定。其適配全球三千餘款手機，SDK崩潰率＜0.01%，與移動應用平均崩潰率0.29%的行業標準拉開了指數級差異。

如果説全球通信網絡的實時響應和穩定性能是大廈堅固與否的地基，那更上一層的本地化交互體驗就是外立面的設計，要好看實用且符合本地用户的習慣，這是關乎產品能否脱穎而出的關鍵。

事實上，霞光社在體驗Beem的時候也發現了它與其他同類產品，在體驗感上的細膩差異：

比如收到推送後突遇弱網情況時，Beem也可以順暢打開，整體體驗連貫不卡殼；再比如，在閲讀消息時，界面滑到哪裏就會顯示“已讀”到哪，狀態更靈敏細膩。這些都是隱藏在深處的細節，但卻也恰恰是產品力的體現和證明。

對於大多數面向海外市場的社交產品來説，細節體驗感直接影響了用户留存度，而真正優秀的產品體驗感搭建，絕非“一日之功”。許多優秀的國內泛娛樂和社交產品在出海時，更是要投入大量成本，在適應本地網絡環境和用户需求上下苦功以增加自己的競爭力。此時，在克服“最後一公里”本地化困難的戰鬥中，選擇可靠且優秀的“戰友”，找到本地化落地最佳方案，才能更好地解決產品出海“水土不服”的長久癥結。

圍繞本地化這個重點，《出海作戰地圖》還從賽道/品類選擇、目標地區適配、用户增長、變現模式、本地化運營、跨國團隊管理等方面總結了一些實用經驗和打法。感興趣的朋友點擊“閲讀原文”或掃描海報二維碼領取霞光社專屬粉絲福利。