全球購物中心進化史：購物中心已死，娛樂中心當立_風聞

新生活方式研究院2023年06月05日 22:15:49 0人蔘與0評論

我們需要什麼樣的購物中心？這個問題聽上去相當龐大。但你如果仔細觀察，就能覺察到深得人心的購物中心都有一些相似之處。一進門，我們就會被一種温暖、狂亂而誘人的氛圍所包裹，空氣中混合着佛手柑、天竺葵和小豆蔻的調香則時刻提醒我們：該花錢了。

消費主義的美好一面總是盡情地流淌在購物中心裏。人們眼波流轉，被那些象徵着“好生活”的東西吸引到步履艱難。總有一些討厭鬼，他們拎着花花綠綠的名牌購物袋，用征服者的姿態昂首闊步，眼皮耷拉着，顯露出一副慾望被滿足後的疲憊嘴臉。更有甚者兩手空空——穿着黑色西裝的門店經理緊隨其後，手裏滿滿當當，一路小跑到門口的VIP停車區，恭敬地把那些名牌紙袋擱進某個光亮如新的豪車後備箱。

好的購物中心是成年人的造夢之地。但話説回來，它的生存之路並不平坦。在2000年代，購物中心一度被時代拋棄（電影院也是如此）。網絡購物興起之後，去“線下”購物就顯得多餘。但現在，購物中心的經營者們似乎突然之間頓悟了，他們把畫廊、酒莊、餐飲業和溜冰場招攬進來，並創造出了一個誘人的概念：生活方式。

21世紀，沒什麼比“生活方式”這四個字更能讓人心甘情願地豪擲萬金了。這個概念如此抽象，哪怕再離譜的創意都顯得合宜。然而，若想讓購物中心能持久地繁榮下去，經營者們就得向泥沙裏的蛤蜊學習——沒完沒了地吐故納新。

1798年，巴黎建造了第一條帶頂的購物通道，名為開羅拱廊街（Passage du Caire）。在對巴黎的研究中，本雅明抓住了19世紀上半葉巴黎出現的“拱廊街”與大街上的“閒逛者”進行研究。他認為，這兩者共同構成了都市的現代性特質。

本雅明在《拱廊街計劃》的提綱中借用巴黎導遊圖上的一段話來描繪它：“拱廊是新近發明的工業化奢侈品。這些通道用玻璃做頂，用大理石鋪地，穿越一片片房屋。那些房主聯合投資經營它們。光亮從上面投射下來，通道兩側排列着高雅華麗的商店，因此這種拱廊就是一座城市，甚至可以説是一個微型世界。”

克利夫蘭商場（Cleveland Arcade）於 1890 年開業 , 是美國首個室內購物中心 , 至今仍在營業。圖片攝於 1915 年。（圖 / 視覺中國）

這裏是當時文人士紳們的聚集地。19世紀上半葉，巴黎拱廊街的數目曾達到150條，此後由於奧斯曼改造巴黎而大幅度減少，到21世紀僅存20多條，全部分佈在右岸。

拱廊街曾被視為購物中心的前身。到了20世紀60年代末，購物中心開始被用作當時司空見慣的大型封閉購物場所的總稱。

也是在這個時期，美國郊區和汽車文化逐漸興起，一種遠離市中心的新型購物中心應運而生。早期為汽車設計的購物中心包括伊利諾伊州森林湖的市場廣場（1916年）和密蘇里州堪薩斯城的鄉村俱樂部廣場（1924年）。

到第二次世界大戰後，郊區購物中心的概念在美國進一步發展，大型露天購物中心以大型百貨公司為基礎建設了起來，例如建於1947年、位於洛杉磯、5.1萬平方米的百老匯克倫肖中心。

到了20世紀90年代中期，美國的購物中心以每年140個的速度建設。但2001年普華永道的一項研究發現，表現不佳和空置的購物中心，即“灰色地帶”和“死商場”，是一個新出現的問題。2007年，也就是大衰退的前一年，美國50年來首次沒有新建購物中心。

從高空置率可以看出，美國各地商場的經濟健康狀況一直在下降。從2006年到2010年，房地產專家認為正在死亡（空置率至少為40%）、不健康（空置率20%—40%）或陷入困境（空置率10%—20%）的商場比例都大幅上升，而這些高空置率在2010年到2014年只部分下降。2014年，美國近3%的購物中心被認為“正在消亡”（40%或更高的空置率），近1/5的商場的空置率被認為“令人不安”（10%或更高）。

2012年3月，美國鹽湖城的City Creek Center開業，是經濟衰退（2008年）以來第一家建成的購物中心。

“死商場”正變得越來越多，而購物中心的兩個主要弱點是造成這種現象的罪魁禍首。首先，一個大型購物中心需要耗費消費者大量的時間。由於許多時間緊迫的消費者想要停車、購物和快速回家，花一天時間購物已經失去了吸引力，而在偌大的建築物中尋找自己想要的店鋪，沒有十幾分鐘的腳程是説不過去的，更不要提迷路了——在北京，這樣的案例可以參考大悦城和合生匯。其次，瘋狂增長的美國商業地產行業建造了太多外表華麗的購物場所，遠遠超過人們的實際需求。

2013年，全美1300家購物中心中約有200家倒閉。為了應對這一趨勢，開發商將購物中心改造成了其他用途，包括電影院、健身房、公園、釣魚池等景點。

這10多年來，“生活方式”的概念開始閃亮登場，幾乎霸佔了所有消費領域，並力挽狂瀾拯救了那些瀕臨死亡的商場和商業街。

“20年前，消費者會在商場購物三五個小時，”加州零售管理諮詢公司首席執行官喬治·瓦林（George Whalin）説，“現在他們正在尋找一個有電影院和餐廳的娛樂中心以及易於進出的購物中心，這樣消費者就可以快速地得到他們想要的東西，然後離開。”

國際購物中心理事會發言人馬拉奇·卡瓦諾（Malachy Kavanaug）表示：“人們的消費習慣已經改變。商場必須為消費者打造出一個全新的環境，因為有很多地方可以購物，為什麼非要來購物中心呢？”

對於經濟和城市系統研究專家大衞·萊文森（David Levinson）而言，商場是功能性公共空間的延伸。“大多數城市主義者想要什麼？一個熱鬧的、可步行的區域，這裏氣氛熱烈，沒有汽車的煩擾，但充斥着各種各樣的活動，並能隨時偶遇朋友和熟人。”

2022年10月14日，經過90億英鎊整修，倫敦巴特西發電站終於在40年後重新開放。據官方統計，10月14日—16日開幕期間，這座龐大的商業綜合體就吸引了超過25萬名遊客。

作為倫敦廢墟愛好者最熱衷的去處之一，曾經的巴特西發電站可不是需要被拯救的對象。這座有着紅磚牆和雪白煙囱的奇特建築出自英國著名設計師吉爾斯·吉爾伯特·斯科特（Giles Gilbert Scott）之手，他也是倫敦紅色電話亭的“始作俑者”。

在1950—1980年代，巴特西發電站一年燃燒超過100萬噸煤炭，為倫敦供應1/5的電力，被譽為“能量聖殿”（Temple of Power）。

作為倫敦南岸的文化符號，你可以在平克·弗洛伊德的專輯《動物》、希區柯克的電影《陰謀破壞》以及電影《國王的演講》中看見它。

現在，巴特西發電站不打算再以抽象的符號形式示人，它可算有了大用處：成為了實體經濟復甦的象徵——又一次成為了象徵。

自從於1980年停運之後，巴特西發電站終於在2012年熬到了自己的重生之日。時任英國首相卡梅倫、時任倫敦市長鮑里斯·約翰遜和時任馬來西亞總理納吉布共同促成了兩國在巴特西發電站項目上的合作。最終，馬來西亞開發商SP Setia和Sime Darby接手了這個重建項目。

巴特西發電站迫切需要證明它的商業價值。很幸運，2016年9月，蘋果公司宣佈租下巴特西發電站50萬平方英尺（約合4.6萬平方米）的辦公空間，決定把其英國總部從攝政街搬到巴特西。

BPSD預計，巴特西發電站每年將吸引超過4000萬人流量，其中有1210萬為附近居民，970萬為觀光客和活動參與者，350萬為商務人士。這裏將成為倫敦中部最大的零售區域，為倫敦帶來200億英鎊的經濟價值，是倫敦近幾年來規模龐大的歷史建築改造和城市再生項目。

但這只是它的商業價值，巴特西發電站最重要的功能是填充了倫敦南部的生活方式版圖。在此之前，這裏只有倫敦眼和泰特現代美術館等地標式建築。儘管有一些商業地產縱橫其中，但發電站所在地九榆樹地區卻很難稱得上是有着絕佳生活方式的街區。

巴特西發電站項目的重點是“場景營造”——以人的需求為基準，建設富有想象力的樂居空間。主張土地的混合使用也是巴特西發電站戰略發展的一環，保證地區不過度依賴於某一種城市功能，讓社區可以真正地蓬勃發展。

發電站內設置有253個居住單元、零售商店、餐廳和咖啡廳、獨特的活動空間，以及一座獨一無二的玻璃電梯——將人們帶上發電站標誌性的煙囱。位於電力大道（Electric Boulevard）兩層零售樓層之上的巴特西屋頂花園，由屢獲殊榮的景觀設計師安迪·斯特金（Andy Sturgeon）操刀設計，為整個巴特西發電站地區打造了獨特的自然生態空間。

此外，項目方還與斯坦福大學合作開設Battersea Bookshop，並引進Oseyo連鎖韓國超市、Control Room B酒吧、The Battersea General Store、Boom Cycle自行車健身房、Clarendon Fine Art畫廊以及倫敦唯一的河畔溜冰場。

在紐約，同樣的故事也在上演。作為曼哈頓僅剩的唯一一塊可開發用地，哈德遜城市廣場（Hudson Yards）於2019年3月15日的開幕引發了全市震動。這裏是美國歷史上規模最大的私營房地產開發項目，位於曼哈頓中城，賓夕法尼亞大車站西側，靠近哈德遜河。

根據最新統計，哈德遜城市廣場第一期投資超過280億美元，開發面積已經超過洛克菲勒中心商業體。而項目最終完成時，會佔據6個街區，光地表面積就會達到11公頃，是現在新世貿中心商業體的2倍之大。

第一期項目主體包含一棟高達386米的商用寫字樓、業界頂級的產權公寓、超大面積的旗艦購物中心、學校、醫院、公共藝術裝置等一系列建築，並且借整個園區，首次打通高線公園和哈德遜大道公園兩個著名景區。

締造頂尖奢華的生活方式——毫無疑問，這符合哈德遜城市廣場的核心特質。現如今，真正好的購物中心絕不僅僅是一棟扁平鋪開的建築物，裏面擠滿了大大小小的店鋪，而是連接社區、學校、住宅、藝術機構、景觀步道、公園，甚至湖泊和海岸線的生活圈。

哈德遜城市廣場的購物中心採用了國際化垂直購物中心的套路：紐約“老錢”在進入這66890平方米的購物天堂後，多數會在奢華百貨公司Neiman Marcus裏流連忘返；愛衝浪的中產白領可以考慮在加州潮牌Stance選雙彩色襪子；工薪階層同樣不愁沒得逛，優衣庫和MUJI的大門永遠向他們無差別敞開。

該項目高調宣稱，哈德遜城市廣場旨在為紐約市民和遊客提供一個聚會、休閒和娛樂的新場所。此外，它還順便改造了紐約老掉牙的天際線。

2019年12月，佔地2.8萬平方米的SKP-S在北京開業，旨在於京城火爆的SKP以外，拓展其新的零售版圖。

不同於傳統商場，SKP-S聯手Gentle Monster合力打造，共同構建了一個未來主義烏托邦。以“數字—模擬未來”（Digital-Analog Future）為主題，講述了一個關於“移民到火星”一百年後的完整故事，製造了一個沉浸式的“科幻世界”購物場景。

在某種程度上，SKP-S更像用畫廊的策展思維來運營的購物場所。

2021 年 10 月 26 日，重慶。人們在商場裏觀看海洋館的美人魚表演。（圖 / 陳超 / 中新社）

諸多媒體開始大力宣傳這座有着獨特趣味的商場，稱其“完美詮釋了沉浸式購物體驗”：一層入口處的“機器仿生羊”、 巨大的機械蝙蝠、裹着白紗的蠟像、藝術家丹尼爾·羅津的互動藝術裝置《企鵝魔鏡》共同呈現出了一種舞台劇的現場調度。有意思的是，在這裏，單純購物似乎變成了一種“庸俗”的追求，洶湧的人羣大部分只是為了打卡拍照。很難估算這樣的情形究竟能貢獻多少營業額，但我們或許不用過度擔心：2022年，北京SKP銷售額位列全國第一，超過230億元——平均每天進賬6300萬元。