3個月從白牌到品類第三，源淶有娛Mark：未來三年的品牌營銷“6步走”_風聞

經過3年疫情波折和這半年的行業回血，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰、要走向何方的關鍵時機。

5月13-14日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平台和行業生態夥伴舉辦的《長青之路•第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費品上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、知乎、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、西貝餐飲、楊國福集團、隅田川咖啡、王小滷、加華資本、凱輝基金、啓承資本等一線平台、品牌和投資大咖，圍繞過去三年的行業起伏，新形勢下的品牌打法和未來趨勢進行了多元探討。

其中，源淶有娛執行副總裁Mark從線上的營銷困境説起，深度分享了更適應當下的品牌營銷底層方法論，包括品牌如何在線上快速破圈，以及如何在線下做深度、穩步的成長。

前幾年，乘着線上的流量紅利，不少新品牌得以迅速擴大聲量和規模，跑出了不少成績亮眼的玩家。

但隨着線上增長遇到瓶頸，過去粗放式的打法開始失效。如何重新審視當下的營銷困局，探索出一條更加確定性、可持續的增長路徑，是所有人都要回答的問題。

“線下模式雖然陳舊，但依然是特別高效的渠道，線上線下的全渠道融合發展一定是未來三年的主流趨勢。”基於此，Mark從品牌定位、內容，到銷售、數據資產的積累，深度總結了一套“品牌6步走”的營銷策略。

並在方法論的指導下，3個月將一個寵物白牌打造成抖音品類第三，為目前正躊躇新營銷路徑的品牌們提供了一個絕佳的新範式。

源淶有娛是一家由步步高控股、藍天下持股的新生態機構，雖然剛剛成立半年，但目前擁有200+位步步高城市合夥人，以及海內外30+家平台主流媒體資源，播放量近250億。

演講 | Mark

編輯 | 清 淮

大家下午好！很高興有這個機會跟大家做分享。

從2017到2023年，新鋭品牌保持高速增長，市場佔比已經逐步逼近成熟品牌。

當然，新消費品牌現在的增速也在相對放緩。2017年大家基本都有超200%的增長，但2023年可能會下跌到只有50%左右。

這意味着，線上營銷遇到了很大的困局，最大的問題是線上流量變貴、轉化率大幅下降。

所以我們也在探索未來能幫助品牌突破困境的辦法。雖然疫情三年間線上成長速度特別快，但我們必須清楚，目前的社會零售總額裏，線上電商僅覆蓋了約20%，還有80%來自傳統的線下渠道。

線下模式雖然陳舊，但它依然是特別高效的渠道，並且現在成為了一個新機遇：兩會期間，《政府工作報告》指出接下來的一個核心發展政策，就是推動線上+線下做深度融合。

這跟我們基於市場環境做的策略佈局不謀而合。我們認定，線上線下的全渠道融合發展一定會成為未來三年內的主流趨勢。

基於這些趨勢變化，我們有一套營銷策略叫“品牌6步走”，希望能幫助品牌把營銷做得更簡單、有效。

它有兩個核心：第一，在線上幫助品牌快速破圈；第二，在線下幫助品牌做深度、穩步的成長。

先説線上層面，第一步是幫品牌做核心定位。

我們會分別運用金字塔品牌定位理論、字節5A人羣模型等專業工具，幫助客户從品牌、產品、人羣等維度重新梳理定位，以便更好地擁抱現在的平台和年輕人。

**第二步，內容側。**前面幾位嘉賓都講到，接下來內容會是營銷行業最主要的一環。我們會通過IP聯名、明星KOL合作，以及推出短視頻、TVC和營銷事件等方式，和品牌做內容共建。

這裏分享一下我們從長線種草到爆文鎖定的邏輯，大體會把達人細分成幾大類型：

一是明星和垂類頭部。像程十安、駱王宇這些美妝垂類大號能很好地幫助客户做品牌背書，讓大家覺得這雖然是新品牌，卻有強大的達人背書能力。

二是超頭部和潛力黑馬達人。我們會基於強大的內容製作能力，幫品牌做一些出圈爆款。

三是腰尾部達人。我們在和客户深度溝通之後，會藉助腰尾部達人做更高效的垂類種草。

四是KOC。現在多數營銷環節都會用到KOC，它既能鋪基礎量，又能讓用户感到親近。

**第三步，流量側。平台方面，我們更側重做抖音和小紅書。**比如抖音有幾大工具：

一是傳統信息流廣告，也就是大量曝光；

二是競價效果廣告，它能幫客户實現品效結合，尤其是“效”的問題；

三是搜索廣告，我相信大家應該都用過這個，這兩年平台也在核心推薦；

四是內容加熱廣告，基於強大的爆款內容製作能力，我們也會做內容熱推，幫助品牌在廣告、流量側觸達到核心人羣。

第四步，電商側。我們會貫穿平台策略，從人羣、貨品、場景方面幫助品牌。

比如貨品方面，圍繞經營場景設計引流款、主力款、潛力款、利潤款等等，組建完整貨盤。

再比如場景方面，就像前兩年東方甄選在場景上做了很大的改變，我們也會幫助客户探索在前端品牌種草後拔草的路徑，比如達人直播和店鋪運營。

**第五步，銷售側。這部分我們重點放在線上線下的融合，**從線上賦能線下，會通過品牌門店打卡、快閃店、商超和便利店等方式承接線上流量。同時，我們也關注如何讓線下流量反哺線上，以此構建私域、做活動等。

第六步，數據側。我們真正期望跟品牌去共建，也是今年核心想做的一件事，就是積累數據資產。

一方面搭建品牌數據庫，包括積累人羣、內容資產，完善數據分析、策略支持等能力。

另一方面是運營品牌私域。當下付費流量這麼貴，品牌打造私域流量非常有必要，我們也會幫客户做一些私域羣、小程序的運營，不斷完善會員和客服服務體系。

我們結合一個案例來看。

我們花了3個月把“小愛吃寵物糧”這個知名度相對不那麼高的品牌，做到了抖音電商寵糧品類的第三名。

我們是怎麼做的呢？

第一步，從新的品牌定位開始。我們打造了一個品牌理念：寵物的自然餐桌。

因為毛孩子的爸爸媽媽們更看重的是產品是不是健康和自然，吃完會不會不適應，所以我們從自然、健康的角度出發，打消他們的顧慮。

第二步，內容側。最近有一檔綜藝比較火，叫《種地吧少年》，“小愛吃”和其中一位少年拍了一條TVC，這樣就有了明星流量為品牌做背書。另外我們也跟人民好物聯名做了一些營銷事件。

第三步，流量側。我們做了一些品專廣告和搜索廣告，這能迅速打開它的知名度。

第四步，電商側。我們做了達人直播和店播，運營了將近3個月，做到了品類第三名。

第五步，銷售側。這個月我們做了一些線下聯動，比如它博會。包括我們今年更是幫客户一起佈局了200家線下門店準備做線下零售。

第六步，數據側。其實我們積累了一些寵物品牌的原始數據，這對品牌在下一波，以及下半年營銷動作中做分發有比較大的助益。

源淶有娛是一家相對比較新的綜合性廣告服務公司，去年年底剛成立。我們的使命是讓新媒體營銷更簡單，希望能夠幫助品牌真正做好營銷。

基因上，我們是一家由步步高集團控股、藍天下持股的MCN機構，所以很多合作案例來自OPPO、vivo、拼多多等集團內的客户。

**今年我們真正核心在做的一個營銷模式，就是整合線上和線下。**我們會使用主流的數據平台，比如巨量雲圖、小紅書、微信。在內容製作、廣告合作、直播私域等方面也都有一定的資源和渠道。