從“最難618”到“最卷618”，電商購物節畫上句號？_風聞

去年，是“史上最難618”；今年，是“史上最卷618”。

從預售成績來看，2023年618各大平台都迎來了開門紅。根據公開數據：

截至5月25日24點，京東人均購買預售商品數量同比增長超30%。淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頭部主播直播間交易額紛紛破億，小米、海爾、美的、雅詩蘭黛等多品牌直播間交易額破千萬。截至5月31日，抖音平台3C數碼、家電、美奢生活、親子生活等多行業品牌實現多項經營突破，618整體銷售額預估上漲70%。

然而，看似紅紅火火大促中，各大電商平台卻卷出了新“高度”。

拼多多第一個發聲，喊出了“天天都是618”的口號。隨後，淘寶天貓商業集團CEO戴珊表示：“淘寶天貓會在用户規模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。”

那麼，各大平台空前的投入力度，將以哪些活動形式呈現？頭部電商為何紛紛打出“低價”牌？消費者又是否為這一屆電商大促節買單？

“低價”變成明牌，“投入”再上新高

相比去年瘋狂造勢，以提振消費士氣為目標，今年各大電商平台的促銷手段可謂是棄繁從簡、力度空前。

一方面，各大平台都不再掩飾地突出自身“低價”優勢；另一方面，今年618平台加大了商家扶持力度。

聚焦低價，加大投入，是什麼導致電商大促節越來越卷？

一來，是消費者日趨理性，對各大促銷節產生心理疲勞。

隨着電商平台促銷活動的常態化，消費者對於各種優惠券、滿減規則等已經有了一定的抗體，不再輕易被營銷手段所誘惑。而且，電商平台為了爭奪市場份額，不斷推出各種購物節，比如雙十一、雙十二、618、99、520等等，讓消費者感到厭倦和煩躁，失去了購物的樂趣和期待。

如果一個促銷形式不能給消費者帶來更好的體驗，不能有效地傳達給消費者真正的價值，那麼這個促銷形式可能就會失去效果或被淘汰。

二來，流量紅利消失，模式創新難尋，貨架電商、直播電商只能加大“內卷”力度。

互聯網用户增量趨於飽和，電商平台之間的拉新成本高昂。同時，隨着抖音、快手急追猛趕，小紅書異軍突起，社交電商、直播電商、內容電商等各種新興模式日趨成熟。

新興的電商渠道促進了供給側商家的多平台棲息，打破了平台間的壁壘，又讓消費者可以根據自己的喜好和需求選擇更多的購物渠道。

這些因素導致平台不得不加大讓利消費者和商家的力度。

事實上，除了大促活動，京東、淘寶陸續推出“百億補貼”，向拼多多看齊，同樣也體現出電商“價格戰”的白熱化。

618前，淘寶再次升級了百億補貼。此次淘寶百億補貼的降費率政策，全行業佣金最高降幅達81%，對於全網底價商品直接免佣金。此外，京東百億補貼裏也有最高補貼超千元的iPhone、補貼400元的五糧液、20多元五斤的粑粑柑等。

誠如京東集團創始人劉強東所説：失去低價優勢，一切競爭優勢都將歸零。

問題是，“超低價”和“大投入”之下，電商平台必然面臨更大的經營壓力，它們要從大促節“卷”到常態化？

“卷”是必行路，“618”是最大期待

答案是：大環境和企業自身發展的共同要求。

一方面，提振消費需求仍然是平台型企業的重要任務。

今年一季度以來，消費市場持續回暖。在整體市場的温和復甦中，電商平台作為平台型企業的代表之一，起到了不小的作用。

從供應側來看，今年以來企業經營壓力仍然不小。根據國家統計局數據，1—4月份，全國規模以上工業企業實現利潤總額20328.8億元，同比下降20.6%。4月末，規模以上工業企業產成品存貨週轉天數為20.8天，同比增加1.3天；應收賬款平均回收期為63.1天，同比增加6.4天。

推動電商行業持續向上成長，必然要加大對商家的扶持。因此，2023年以來，各大電商平台加大對商家扶持的投入，推動電商行業持續向上成長。根據國家統計局數據，1—4月份，全國網上零售額44108億元，同比增長12.3%。其中，實物商品網上零售額37164億元，同比增加10.4%。

另一方面，加大投入是能提升企業自身經濟效益的。

拼多多是最早實施“百億補貼”的電商平台。最新的一季度財報顯示，拼多多營收實現376.4億元，同比增長58.18%，淨利潤為81億元，同比增長212%。

在互聯網行業的低增長下，拼多多營收和利潤都遠超市場預期。根據工信部數據，第一季度，我國規模以上互聯網和相關服務企業整體收入同比僅有1.6%的增長。

這再次證明了，加大投入和補貼力度，真的是電商平台現階段必行之路。

**當然，也不難預見，隨着主要玩家全部採取“低價”策略，差異化漸漸消失，對消費者的刺激作用會逐漸減弱。**尤其是，二季度是傳統零售淡季，平台GMV增長會變得更難。正如光大證券所分析的：二季度零售數據環比一季度或將承壓。

正因如此，618大促活動是二季度電商平台最大的期待。釋放消費潛力，促進供需對接，皆繫於這個持續一月的電商盛典。

那麼，消費者還願意為“618”買單嗎？

“天天都是618”終結“618”

從長期趨勢來看，電商大促節的影響力減弱趨勢難以扭轉。

對此，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅近期發表評論：“不管是6·18還是其他電商購物節，對於消費者的吸引力，總體在下滑。過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節對於促進消費是一種非常好的手段，但是近年電商購物節實際數據來看，造節對於消費者的影響總體是下降的。”

但是，從短期來看，“力度空前”的618仍然對消費者有吸引力。

在被稱為“最難”的去年，市場普遍對618持悲觀預期，但電商總體規模依然保持了正向增長。根據星圖數據統計，2022年綜合電商平台銷售總額達5826億元，同比增長0.7%。

這足以證明大促節的影響力消退不是一朝一夕之事。今年，各大平台都追求更大的折扣力度，更簡單的玩法，還是吸引了眾多品牌和消費者的參與。

從品牌來看，也許大品牌越來越重視日銷，但是大促節仍然是中小商家的“大紅包”。

這一屆618，各大平台加大了對中小商家的扶持。比如，淘寶天貓集團宣佈成立中小企業發展中心，推出包括20億廣告專項補貼、AI智能提效、營商保障在內的一系列扶持計劃。京東取消了京東小店的平台使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

**從消費者來看，在這個消費降級明顯的時代，電商平台突出一個“低價”，正好迎合了消費者需求。**從文章開頭提到的預售數據來看，消費者參與情況還是不錯的。

**因此，“618”對消費的刺激作用仍然明顯。**對此，光大證券也在近期表示，從短期維度看，618大促活動已經拉開帷幕，分品類看，部分化妝品數據表現較為亮眼；分渠道看，抖音渠道增速相對較高，建議投資者持續跟蹤618大促活動期間整體數據表現。整體而言，我們對於2Q2023消費市場的表現仍有一定信心，預計將符合市場預期，認為暴雷和冷門出現概率較小。

**不過，還是要從長期發展來看電商行業，大促節終究是弊大於利的。**正如張毅所説，對於平台而言，過於依賴6·18等購物節的慣性，並不是一件好事。他認為，購物節大促的實質，是把生意集中在某一天，但隨着消費觀念的變化，這種模式不論對於平台、商家還是消費者，日益顯出的其實是負向作用。

集中囤貨的資金壓力，訂單堆積的物流壓力，過度消費帶來的體驗變差等，大促節並非只有優點。

可以預見，隨着電商平台競爭加劇，“天天都是618”有望成為現實，購物節將走向終點。

來源：小謙筆記