消費降級的韓國年輕人，開始沉迷中國網購App_風聞

作者 | 楊樹 千葉

編輯 | 宋函

送走上一位租客後，在韓國首爾鷺梁津住了15年的房東金智英，決定升級一下出租公寓的室內傢俱，方便招攬下一位租客。鷺梁津是首爾附近的一個小鎮，對外國遊客來説這裏有讓人流連忘返的海鮮市場，但對韓國年輕人來説，鷺梁津代表着“內卷”到極致的公考大軍，逼仄的單人公寓，以及一段孤獨到昏天黑地的備考生活。

金智英在鷺梁津生活了多年，作為一個精明的本地房東，在競爭激烈的鷺梁津公寓租賃市場中，她也有自己的小秘訣：公寓房間要分割成多個“考試單間”， 這樣才可以多收租金。金智英習慣在小廣告上宣傳自己公寓嶄新的牀上用品，並以衞生為賣點。

來自中國的跨境電商平台AliExpress速賣通上，最低只需要4萬韓元（200多人民幣）就可以買到物美價廉的中國牀墊，這是她掌握的小秘密。同行們並不知道這種海淘方式，而這個小小的升級，能為她更好地招攬租客生意。最重要的是，這些傢俱只需要3天就能送達，可以在租客更迭中，無縫銜接。

“咖啡、保健品、美妝、健身、熬夜不睡覺”，這幾個關鍵詞可以概括一些韓國年輕人的生活。在過去的全球疫情中，韓國經濟發展受到嚴重打擊，而物價卻持續上漲，韓國年輕人不堪重負。比如，在韓國的餐桌上不可缺少的泡菜，原材料白菜價格漲幅已經超過50%，單價達到了25元人民幣，而水果的價格更是令人咋舌，一個西瓜數百元已經不是新聞。

物價高企之下，中國的跨境電商App成了韓國年輕人的“救命稻草”，便宜高質的中國商品“平替”了韓國品牌，正在幫助韓國青年實現最低成本的體面。

韓國消費者搶購中國商品已經不再是新聞，近幾年韓國海關每到中國電商的大促節點就會經歷一次“爆倉”，激增的訂單甚至“卷”到了海關工作人員。在過往的報道中，有物流的工作人員“抱怨”，因為韓國網友“反向海淘”的熱情，自己需要連續加班。

韓媒報道因AliExpress速賣通訂單激增致海關“爆倉”

而在韓國互聯網上也出現了大量關於清關延遲的討論：“買的東西都卡在了平澤海關”、“海關是不是出問題了”……無論是“618”還是“雙11”，韓國年輕人開始像10年前的中國消費者一樣，對遠方的包裹翹首以盼。

對中國出海企業來説，韓國正在成為一個跨境藍海市場。

據eMarketer的數據，在2022年，韓國電商市場規模達到1429.2億美元，是全球第五大電商市場，逼近排名第四的日本。

與此同時，據韓國關税廳發佈的數據，在2022年，韓國海外直購（海淘）規模為47.25億美元，其中，從中國海淘的金額為17.12億美元（36.2%）。從2020年起，韓國從華海淘的訂單量就穩居第一位。

大約2年前，AliExpress速賣通聯合菜鳥，低調啓動了在山東的倉儲建設。位於山東半島東端的威海港，是中國距離韓國最近的港口，過去由此進口來自韓國三星、ＬＧ等企業的電子產品。現在，隨着中韓貿易結構的變化，越來越多的中國商品開始通過威海港進行集散，再被運往韓國或者日本。

百度地圖顯示，威海與韓國距離很近

如今，跟隨AliExpress速賣通，很多中國賣家湧入韓國市場，也將國內運營地點搬去了山東青島。一位賣家解釋了為什麼要去山東做跨境電商：AliExpress速賣通在山東的優選倉可以在韓國做到“3日達”，這削弱了Coupang等韓國本地電商平台的速度優勢。

劉政就是最早一批來到青島的牀墊電商賣家之一。早在幾年前，他開始關注韓國市場，但之前賣貨去韓國，需要走跨境自發貨，並通過海運方式，不僅時間上無法保證，運送大件傢俱也不方便。

AliExpress速賣通在山東的各大優選倉逐漸落成之後，劉政開始意識到，自己苦等的機會終於來了。在韓國的“一人居”文化和高企的物價成本之下，韓國消費者對中國的傢俱商品消費，很快形成了一個“小趨勢”。劉政認為，可以在市場競爭尚未激烈之前，跟隨AliExpress速賣通在韓國的開拓，快速打開韓國的家居市場。

“我們是速賣通上較早開拓韓國市場的傢俱商家之一，主打幾百元的盒裝牀墊，” 劉政介紹起自己在韓國的牀墊生意，“韓國年輕人熬夜很厲害，但是對睡眠條件還是比較重視的，而他們不願花很多錢，這當中會有一個平衡。”劉政介紹其速賣通店鋪中的一款主打牀墊。“這款（牀墊）只需要6萬韓元（約人民幣300多元）左右，以盒裝形式，送到韓國單人居住的小型公寓中，頁面、説明書都是韓語。韓國消費者很重視這個。”

AliExpress以及背後快速湧入的中國供應商，也讓韓國本土電商平台感受到了焦慮。

福布斯韓國聯合大數據平台IGA Works的分析顯示，在AliExpress速賣通和Coupang這兩個主要電商平台擁有的250萬名交叉用户中，AliExpress的人均使用時間為2.69小時，而Coupang為2.3小時。

這是AliExpress速賣通作為中國跨境電商代表，繼去年在App下載量上AliExpress超越Coupang後，在使用時間上對這一韓國當地巨頭的再次領先。從2020年5月至今，AliExpress的用户規模3年內擴大了150%以上。福布斯指出，在韓國，AliExpress速賣通發展迅速背後原因是多樣的，除了速賣通上中國製造商品和本身價格優勢之外，AliExpress針對韓國用户的使用做了大量的產品優化，例如在推廣本地代言人馬東錫。

福布斯聯合IGA Works發佈數據

有韓媒注意到，一些中國人熟悉的電商節日和以及小遊戲的玩法，也通過AliExpress在韓國推廣開來，逐步被韓國消費者所瞭解。在本地人看來，AliExpress是一個非常新鮮、豐富的電商平台，能買到一些不易購買的新奇小玩意，這也讓Coupang感受到了壓力。

有賣家反映，此前Coupang作為韓國電商平台，並不歡迎中國品牌入駐，但近幾年也加大了對中國商家的招募。不過，之前虎嗅的相關報道中提到，“儘管可以入駐，中國品牌與本土品牌仍不在一個流量池中。”

隨着韓國經濟下行，年輕人陷入嚴重的“內卷”競爭。在消費上，年輕人呈現出了兩極分化。少數韓國“卷王”，努力尋找向上爬的天梯，努力考上SKY（韓國三大名校），畢業後去大企業加班工作，為購買首爾的房子攢下每一個銅板。

而大部分韓國年輕人，則宣稱要退出一個完全不符合自己最低期望，且需要付出高昂代價的社會。“YOLO（you only live once/你只活一次）”成為了他們的口號，年輕人開始崇尚及時行樂，通過購買奢侈商品，體驗幸福感。

越來越多的韓國年輕人發現：中國App照顧到了他們“最後的體面”。

無論是在仁川的“蟄居隱士”，蝸居鷺梁津的考公族，還是首爾“卷王”，都能在中國App上，以最低成本自我滿足。

有韓國媒體略帶擔憂的描述了一個典型的在韓“中國App愛好者畫像”：刷短視頻基本靠TikTok，省錢購物使用“海外版淘寶”AliExpress速賣通，娛樂則是Genshin（原神）。

“原神在韓國市場的成功，為年輕人提供了廉價的娛樂，而AliExpress提供了物美價廉且快速送達的中國商品，至於TikTok的流行，則是全球性的。”一位熟悉韓國消費市場的人士評價這一現象。

這與過去在新聞報道中，韓國年輕人對待中國的態度有不少差異，專家認為這和近幾年中國軟件在韓國發展的新面貌有關。

AliExpress速賣通是較早出海的中國平台。作為阿里巴巴旗下第一個零售跨境平台，AliExpress速賣通在韓國做了很多針對本地消費者使用習慣的優化，例如頁面設計、語言表達等。2023年，AliExpress速賣通在韓國官宣了全新代言人韓國知名演員馬東錫，同時推出代表着優質服務的Choice頻道，承諾消費者在AliExpress速賣通上購物可以“3~5日達”。

最重要的是，韓國年輕人發現，AliExpress速賣通上的這些中國商品，實實在在能為自己省錢！

韓國地鐵高峯中的速賣通代言人廣告

有趣的是，因為對中國商品“3天到貨”感到新奇和難以置信，韓國年輕人集體發起“頭像換成馬東錫，到貨會更快”的一項挑戰。

韓國消費者半開玩笑地給出理由是，換成肌肉猛男馬東錫頭像後，在AliExpress上各種消費服務，對方就不敢怠慢。

**“換完馬東錫頭像後，我的人生路真的好走了！” “換完頭像在AliExpress上我的快遞送得更快了！”“這一切都是真的！”**一大堆韓國網民開始學着從中國海淘商品，並且在社交網絡上分享自己換頭像後的購物奇遇。似乎他們也並不在意這些商品來自哪裏。