爭奪中華“男人味”定義權_風聞

作者|謝明宏

編輯|李春暉

明清時期，中華大地就已經出現南北迥異的“兩京男風”。

北京的優伶屬北派，擅長站台與侍座。站台帶有相當的情色展示意味。藝蘭生的《側帽餘譚》記載：“立於戲台之東西房，謂之站台。”站台時，男旦們並不演出曲目，僅展示相貌身段，以博台下“老斗”（榜一大哥）之關注，類似於現在的明星紅毯吧。據《燕蘭小譜》所記諸伶，太半西北。既然是西北人，硬糖君推測，可能是壯漢身段、美人臉蛋，倒很符合今日女郎們的審美。

南京滬上一帶，孌童名優們則色藝雙絕。《鼓掌絕塵》寫道：“近來世情顛倒，人都好了小官。”有個小官叫沈七的，年紀不過十五六歲，頭髮披肩，生得十分聰俊。更兼圍棋、雙陸、擲色、呼盧，件件精通。

可見，對中華男性魅力的定義，很早就有兩股聲音在纏鬥。一種是北派壯男，另一種是南派奶狗。正如當下的椰樹男孩和維達男孩，是當面鑼對面鼓的男色決戰。

**椰樹男孩穿着健身背心大秀肌肉，硬是把直播間觀眾當成了地主家芳心寂寞的少奶奶，自己則是大汗淋漓的幹活長工；**維達男孩膚白唇紅抱着一堆紙巾，委屈巴巴的小眼神好像在説：“姐姐買一單吧，買一單吧。”

受眾們也是各有説辭。喜歡椰樹的，説維達太細狗了，我更愛肌肉男。動感單車，斯哈斯哈。鐘意維達的，則嫌椰樹好油膩，還是維達有少年感。愛上細狗是我的宿命，嗚嗚。

椰樹直播間負責人説：“男人就要有男人味，女人是有女人味，椰汁是有椰汁味。”這發言也是有重任在肩，以一己之力培養國民審美的豪情了。只不過，誰來定義男人味，以及品牌和觀眾如何建立審美互信，可不是幾句口號就能劃定的。

椰樹男團養成記

自打美女直播因擦邊被罰款後，椰樹就痛定思痛來了個雨露均霑，也把男生擦邊搞起來。諸位去抖音看視頻的時候，還請認清家門。藍底黃字的“椰樹”是男擦號，白底藍字的“椰樹”是女擦號。

定下雄圖壯志的戰略，也要有細節的戰術打法來配合才行。這方面，一擁而上的媒體報道和羣眾調侃顯然經常忽視了“椰樹有多努力”。

至少在3月初的時候，椰樹的男擦都還處於調試階段。集團發佈的招聘信息顯示：招一米八有胸肌腹肌的“陽光帥氣男孩”（趕緊給萌蘭報個名），每天工作約6小時，薪資500至800一天。後來，我們又看到單場直播3000、月薪4萬的説法。

較早公佈的椰樹男模是橄欖球教練亞琦，隨後範範、啓子、張張加入，組成了四人團。而在這個階段，圍觀羣眾其實是多有不滿的：“老總糊塗，緊身衣是女生審美的雷區啊”“別光看肌肉啊，照顧下顏控好嗎？”“能不能換一些奶狗，還沒隔壁維達小哥哥誘人。”

直播間的整活兒，範範和張張扭起來都有點害羞，亞琦有時連動作也跟不上，最早進入狀態的是啓子。剛開始，硬糖君覺得一羣人裏數他最油膩，後面發現他是真熱愛這份工作啊。跳得最賣力，笑得最燦爛，看久了真會被小夥的能量感染。

進入4月，以播帶練以練帶播，四人團已經從害羞不情願到放飛自我甚至小享受。直播間的觀眾流也穩定了，開始在評論區提要求。説要看西裝，直播間第二天就安排。説要猛男喝椰汁，人家就暈倒在地上讓美女姐姐喂。

還有觀眾簡直是點菜：“眼鏡換成無框的，或窄一點的金邊。衣服不要全脱，解開三個釦子。一手託着的椰汁，另一隻手拿領帶把椰汁綁起來，然後用輕蔑冷峻的眼神打量我……”

5月1日，是歡歡出道的好日子。在當日發佈的視頻中，原四人團的亞琦由歡歡頂替，歡歡站在側面，但風姿迅速被觀眾捕捉。“這個真帥”“可以直接出道”，由於歡歡神似阿瑟身材又絕，早期還有“肌肉阿瑟”的花名。

歡歡的加入，提升了椰樹男團的整體顏值，自己也迅速成為頭牌花魁。他擦邊時堅毅的眼神和騷動的身體形成強烈反差。**歡歡的身體像在青樓待了十幾年，但他的表情像兵王小説裏的男主一樣堅毅。**而他説話有一股廣西表哥+薩瓦迪卡的串味兒，令人立刻想購買啞藥。

至此，椰樹已初步摸索出一條符合品牌形象的男擦道路。或者，也可以説它不開打賞不掛鏈接的純直播，逐漸馴化了觀眾的口味。以前刷到，“好油，划走。”現在刷到，“好油，我再康康。”

3月份的媒體報道，大多認為“近10萬人觀看，銷售額不到1000元”的直播業績是椰樹的營銷策略失誤。現在再看，結論可能下早了。椰樹不求直播帶貨，而是要用直播塑造猛男椰汁的品牌心智呢。這可比找個頂流代言的傳播效果強多了，真正花錢不多、樂子不小。

維達的內娛舞台

但在各品牌的直播間美男大作戰中，硬糖君一直都是維達黨。裏面的奶狗才藝真的太多了，鬼厲的戰歌是《暖暖》，擅長用費啓鳴代表作式的可愛動作突襲觀眾。“不許噘嘴了，再噘嘴把你打哭”、“九敏真的好可愛”、“老婆好乖”。

阿杰是快節奏歌曲唱跳，在他的個人抖音號下面還會看到評論“你賣紙的時候好帥”。你清醒一點，阿杰是因為賣紙帥嗎？是因為賣紙時附帶的才藝啊。**誰説內娛沒舞台？內娛舞台在維達。**阿杰跳《庫卡伊》鎖喉舞的時候，手裏的紙竟然也色情起來。

華仔是維達男團裏笑容最甜的，隨隨便便跳個《健康歌》就有韓漫“欠錢受”既視感。有時候播累了，華仔就會抱着一大包紙巾對着鏡頭笑，還會輕拍紙巾。這在女粉眼裏可要了命了，這不就是在“哄睡”嗎？比起椰樹的直男憨憨，維達真是一羣磨人的小妖精。

除了鬼厲、阿杰、華仔，維達男團還有呆呆、賴賴、小林、琪琪等成員，如果按照直播兩場以上的人算，總數應該在10人以上。而他們兩兩組合，又能搞出時代少年團那樣的多種CP任君選擇。鬼厲和呆呆默契十足，搖得人目眩神迷；阿杰和小林，小腰扭起來那叫一個絲滑；華仔和鬼厲在一起就是搞笑男，兩人的《trouble maker》還被粉絲提醒“孕婦不能劇烈運動”。

維達是從2022年3月啓用帥哥主播的，比椰樹早了整整一年。長期的運營讓粉絲黏性極高，對於華仔的離開，硬糖君就相當不捨。有時粉絲還會悵然若失問：“一週之後我才知道你走了，那個賬號已經清空，後來連名字都換了。你知道的，一個人可以説走就走，記憶是沒有辦法説忘就忘的。”王家衞我知道是你，請上大號説話。

有人説椰樹可以一拳把維達打哭。其實兩個男團風格迥異，正是品牌對自己擬人化形象認知的分歧。椰樹擬人，就是美女大波，帥哥肌霸，配上《好運來》。維達擬人，就是破碎感小哥在午夜街頭賣紙，再配上一首《起風了》。

**兩家的直播目的也不同。維達是真帶貨。如果找肌肉猛男去，真正有買紙需求的女粉早被嚇跑了。**就算不想買紙，奶狗可憐巴巴地望着你，你也很容易愛心氾濫，就像遇上賣火柴的小男孩。“那個穿藍衣服戴眼鏡的喊姐姐買一包吧，我就下了兩單。”

椰樹直播則是為了樹立全新品牌形象。像徐鼕鼕那樣“我從小喝到大”有物化女性的嫌疑。而現在把歡歡他們培養得搔首弄姿，則是平等地物化了每一個性別。娛樂營銷號總勸男星不要擼鐵，否則膀大腰圓脖子粗。但椰樹宣傳的男性美顯然和前者背道而馳，是一種向“男性白瘦幼”説不的性別運動。

猛男向左，奶狗向右

通常品牌和明星代言人的形象捆綁得很死板。年輕流量藝人就接奢侈品，生活劇裏的小男人和大女人則代言副食品與洗衣液。要是想跨界，經紀人第一個攔着：“這個和我們的人設不符。”之前發現吳磊代言某牛肉醬時，硬糖君也深感他搶了宋丹丹和王剛的活兒。

歡歡走紅後，粉絲建議把他印在包裝盒上當椰樹代言人。而從椰樹和維達男團的實踐看，明星代言人策略已經受到新媒體的巨大挑戰，起碼是多了一個很可行的分支——品牌可以製造只屬於自己的“偶像”。

明星代言也就拍攝的時候與產品親密一下，以後可能生活裏不會用、甚至不會接觸。説白了，就是“借一張臉”給品牌，大概率還是很多品牌。即便是風行數年的流量帶貨策略，也不過是一遍遍割粉絲韭菜，邊際效果遞減明顯。

而素人主播，幾乎每天都要和產品黏在一起。現在一看到椰樹椰汁的瓶子，硬糖君腦子裏就浮現出幾個猛男騎單車的幻影，還有歡歡抱着巨大的椰樹瓶子發浪。一看到維達紙巾，就是奶狗噘嘴的可愛模樣。這洗腦程度，完全超過了電視時代的黃金時段廣告以及線下的各種物料曝光。

維達代言人曾有宋威龍和蔡徐坤，心相印的代言人則是肖戰。兩家競品企業紛紛選擇頂流，也算是狠下血本的跟風了。2021年維達對合作伙伴放出的餌料是“頂流明星代言，千萬級粉絲流量湧入”，結果心相印官宣肖戰後，據傳維達高層朋友圈內涵“不管用什麼明星，都不如有一個強大的品牌，品牌就是最大的流量”。這是隻顧着酸對家，把自家代言人也給背刺啦。品牌就是流量，那請蔡徐坤幹嘛。

鮑德里亞認為我們賴以生存的世界，只不過是由各種符號消費信息堆疊起來的影像。商品現實所指的意義被淡化甚至消失，符號連續不斷地自我克隆和繁殖，消費者從被動接受商品的符號意義到主動認可商品的價值觀念。

**那麼現在，就是符號和符號打架、交接的時刻。**不少看椰樹直播的觀眾表示，男性陽剛是一種傳統審美，椰樹這麼搞很有意義。不能全是娛樂圈的花美男，男模直播有糾偏作用。

但事實上，看似聲量巨大的椰樹直播當然並不能動搖另一波喜歡奶狗的羣體。它只是讓過去羞於承認喜歡肌肉男的羣體，終於找到了表達自我審美的公共空間。準確地説，我們是內在於品牌所安排的那些符號的，再也沒有先驗性、再也沒有合目的性、再也沒有目標。

我們喜歡椰樹猛男，並不是椰樹教我們喜歡，而是本來如此，他們幫我們發掘讓我們承認。我們喜歡維達奶狗，也不是打開直播才產生的審美，而是在很早前就醖釀生成了。

猛男向左，奶狗向右，誰從來也不能改變誰。我們只是對那些成功取悦了我們的人説一句：再來一個。這就是我們的消費者味兒。