啓承資本常斌：基於品質和效率創新，有機會再造千億級消費公司_風聞

經歷過去三年消費市場高度的起伏變化，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰、要走向何方的關鍵時機。

5月13-14日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平台和行業生態夥伴舉辦的《長青之路•第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費品上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、LVMH-絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、西貝餐飲、楊國福集團、隅田川咖啡、加華資本、啓承資本、凱輝基金等一線品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業經驗，以及新形勢下的品牌打法和未來趨勢進行了多元探討。

其中，啓承資本創始合夥人常斌從新的週期趨勢切入，深度分享了未來高價值消費公司的核心特質，國民品牌在線下的長期機會，以及消費投資的能力轉向。

啓承資本創始合夥人常斌常斌認為，目前已經進入到消費反彈階段，但大家的消費能力和消費意願並沒有快速恢復，包括行業與資本的共振也需要時間，作為創業者得有一定的耐心去面對。

**“基於品質和效率做創新，有機會再造千億級消費公司”，**在常斌看來，相比此前的通過需求洞察來打造產品差異化，在接下來的消費新週期，品質和效率上的持續創新，將讓消費公司更有機會構建出長期價值壁壘，並走出真正的頭部品牌和大公司。

最後，他着重提到了“如果真想成為新一代國民品牌，一定要到線下。”因為要打造成為百億級品牌，線下依然會是主要戰場，它可以構築出更具規模、更穩健的商業模型。而且是“先慢後快”，之前我們以線上視角沒有特別注意到的公司，未來可能是馬拉松長跑冠軍。

演講 | 常斌

編輯 | 清淮

非常開心在這裏跟大家相聚，確實我們已經很久沒有在線下相聚了。在過去兩年，消費行業經歷了非常多的挑戰，如今終於迎來新一輪的春暖花開。

今天主辦方的主題是“長青之路”，啓承資本作為一家專注消費投資的基金，也想趁這個機會跟大家做一次深度交流。**“走向長青”是一個非常長期、宏大的期待，它需要我們正確地看待當下的消費市場、創業和投資的節奏。**所以我今天的演講主題是《步入消費創業和投資的新週期》。

首先自我介紹一下，啓承資本是我在2016年創立的專注於消費行業成長期公司的投資基金，助力他們成長為中國新一代消費冠軍。過去六七年，啓承用40多億資金投了20多家公司，聚焦消費領域的兩大模式：一是品牌，二是零售，我們非常期待能投出中國新一代的國民品牌和全國連鎖。

作為一個把全部精力都放在消費領域的投資人，我挺關心消費市場的天氣預報以及整個週期的變化。

過去三年，消費起伏對大家的挑戰都非常大，尤其是去年下半年。

所以啓承引入了週期視角來看待市場。先拋出一個觀點：現在我們走到了消費復甦的起點，整個消費市場正在步入一個新的週期。

討論新週期之前，我們來回顧一下過去的週期：

1、繁榮：2020-2021 H1

第一個繁榮週期大概是2020年和2021年上半年。

那時疫情雖然帶來很大挑戰，但卻大力推動了品牌、零售線上化的發展：**線上超級消費平台為整個行業提供了新的增長引擎。**無論直播、短視頻還是社區團購，這些新業務都給行業打了一針非常重要的助推劑。

資本市場對此給予了很大的認可，海底撈市值直接攀升到數千億。而對消費者來説，大量品牌針對新人羣不斷上新，他們也樂得嚐鮮。

2、挑戰：2021 H2-2022

好日子大概在2021年年中出現逆轉，此後一年半時間，消費逐漸走向寒冬。這時疫情已經影響到很多消費公司的經營基本面。

如果之前大家還在想怎麼做大做強，去年很多人的想法都變成了怎麼守好現金流、穿好棉襖過冬。這時生存變成第一位。

與之相伴的是，整個一、二級市場的投資也基本處在冰封狀態。

3、反彈：2023—！

從今年開始，從春節火爆到五一檔消費逐漸回升，我們確認目前已經進入反彈階段。

但新週期會跟原來的週期一樣嗎？其實它們存在顯著不同：

首先，回顧之前的週期，一個顯著的變化是消費能力和消費意願。

上個繁榮週期，有平台助推新的創業浪潮和消費熱情共振。而剛過去的五一檔人流恢復到2019年的120%，但收入只有100%。

最近很多在線下做消費的企業家説，明顯能感到人是回來了，但購買力還沒完全回來。為什麼？因為經過一輪週期以後，大家的消費能力和消費意願還需要一些時間恢復。

**其次，大家很期待的業務和資本市場的共振，可能也需要時間。**資本市場也在等待一些新的標杆出現，啓承今年有三家公司有望陸續登陸資本市場。

1、未來消費投資的兩大核心維度：品質和效率

下面聊聊我們未來比較關注的消費公司，相比來説，這幾年創業方式將跟上個週期有顯著不同。

啓承持續在大眾、剛需市場裏尋找大的投資機會，並把衡量的基礎放在“品質”和“效率”兩個最本質的維度。

在新一輪週期裏，圍繞這兩個維度做公司，可能比之前的產品、需求和洞察更紮實。

用消費者喜聞樂見的話説，就是“我需要更好的品質，也需要更高的性價比”。它倆是“或”的關係，但如果能兼具變為“既…又…”會更好。

因為在上個週期裏，市場上推出很多好產品，比如十幾塊錢的雪糕、五六塊錢的飲料。但過程中遇到過不少挑戰。

比如定價太高會導致市場過小，或者很難建立起合適的商業模式；再比如做了很多白牌、通路貨，最後企業也比較難走得長遠。

所以對創業者來説，如果你想做品質創新，只有一個辦法—做強供應鏈。而如果你想做效率創新，就尤其要在模式創新上打造出長期壁壘。

2、基於品質和效率做創新，有機會再造千億級消費公司

接下來，我將用啓承投資的一些經典案例再跟大家展開講講。

**首先説全國連鎖。**過去一年大家在家吃飯的場景比較多，有兩家公司值得一提：

第一是錢大媽。他們創立了“不賣隔夜肉”的商業模式，讓高線城市能買到新鮮、便利的產品，目前在華東、華南共開了3000多家店。

第二是鍋圈。他們把優質的火鍋燒烤食材、冷凍食品帶到了廣大下沉市場。

**這些冷凍食品在當地算品質升級，但同時具備性價比。**所以他們用3年時間從1000家店擴到了1萬家店，未來還有機會開到2-3萬家。

此外，啓承去年還重點投資了零食賽道。既有在高線城市做品質升級的，也有在下沉市場做更高性價比的。

一家是薛記炒貨。他們用品質更好的瓜子、栗子以及創意零食，把原來的街邊店開到購物中心，為大家提供了“先嚐後買”的購物體驗。因此這家公司的成長速度很快。

另一家是零食很忙。他們從長沙起步，把超過1000種零食以超市7折的價格在社區便利店裏售賣。今年他們應該能在湖南開到2000店，銷售額達百億。

其次説説品牌公司，邏輯也是類似，比如我們投了十月稻田和源氏木語。

很多消費者反饋，十月稻田的米真好吃。是因為它用的是東北品質更好的長粒香、稻花香大米。加上它用了更快的電商模式做履約，所以產品好，生意也很好。

大家也説源氏木語的產品很漂亮、很有性價比。那是因為它的傢俱把板材升級成實木，同時在線上提供服務，降低了加價率，所以消費者能明顯地感受到性價比。

結合以上案例的實踐和結果，我們會旗幟鮮明地認為，在基礎大品類裏，如果基於品質和效率做創新，會非常有長期價值：

**首先會做出規模，**我們投資的這些公司都已經或者將要做到50-100億的收入。

**其次會更清晰地找到商業模式的價值，**目標是做出5-10億的利潤。消費創業不能只做熱鬧、收入，而是要有利潤。

**第三，更重要的是有地位，在創新品牌、品類裏能做到第一。**即使跟行業前輩同場競技，也要能在第一梯隊。

第四，即使現在資本市場還沒完全恢復，但如果能以200億市值起步，就有機會再構建一個千億級別的公司。

1、想成為新一代國民品牌，一定要到線下

最後我想着重講講線下，大家圍繞“線上線下結合”討論了很多年，現在它將變成新週期裏冠軍公司的必修課。

之前很多品牌習慣主做線上，因為線上效率高。京東、天貓、抖音、拼多多，只要做好其中一個渠道就可能做到5億、10億規模，多做幾個渠道甚至可能達到40-50億。

**但如果真想成為新一代國民品牌，一定要到線下。**我們做過毛估：如果你在線上能做100，在線下應該能做200-500，所以只有做全渠道才有機會成就百億品牌公司。

而且這幾年大家逐漸發現，線下會構築出更具規模、更穩健的消費商業模型。

以前大家會覺得線上做社區團購多快，但接下來在線下開出的千店、萬店連鎖，會成為大家更熟悉的商業形態。未來五年，中國會產生10-20家的萬店連鎖。

這些公司可能起步跟線上不一樣。線上是“先快後慢”，而線下開1個、10個店可能要打磨幾年，百店要打磨幾年，千店還要幾年。

像蜜雪冰城，你可能不知道它開到第1000個店、1萬家店用了多久，但它從1萬家到今天近3萬家店只用了兩年。

所以，線下“先慢後快”的商業模式會成就一批新的冠軍公司。而之前我們以線上視角沒有特別注意到的公司，有可能是未來的“馬拉松”長跑冠軍。

2、沒有誰能在烈火烹油的時候做出最好的公司

接下來在新的週期裏，創業的方式要迭代升級。而承前啓後、承上啓下，作為投資人我們也要反躬自省，在新週期裏驅動投資能力的升級。

有很多投資人、LP問我，好像現在投消費變少了，可能比之前熱潮時少了80%。

為什麼少，難道是消費生意少了嗎？我説沒有，今天消費行業依然生生不息、通向長青。

只是之前的那波消費投資人當中，很多是趨勢型投資人。

第一類投資人從早期風險投資轉過來，想在更早期投出一些公司。但隨着逐漸看清做新品牌的壁壘相對低，成功率沒那麼高，他們選擇了離開。

第二類投資人偏好晚期，想掙成熟消費公司登陸資本市場的錢。隨着A股政策變化，港股階段性地成為消費公司退出的主力陣地。但港股對消費公司估值比較保守，往往公司要用更長時間去證明自己才能體現為更好的市值，所以這類投資也變少了。

現在這個時候還留在市場上的投資人、企業家，一定對消費抱有長期信念。這時反而是消費創業和投資的好時機，因為留下的全是最堅定的人。

其實，**好公司從來都是在“冷”或“温”的時候誕生，沒有誰能在烈火烹油的時候做出最好的公司。**當然，在這種情況下，剩下的投資人也必須提升自己的專業能力。