劇集披荊斬棘出海3年，“中國老公”悄然失寵東南亞_風聞

文|雪豹財經社 青 城

就像當初風靡亞洲的“韓國歐巴”被冷落一樣，曾被東南亞粉絲放在心尖的“中國老公”們，也正在逐漸失寵。

過去幾年，隨着甜寵、古裝等國產小甜劇風靡東南亞，“C-Drama”（即Chinese Drama）的認知度越來越高，甚至蠶食了一部分韓劇市場。

2019年，《陳情令》劇組遠赴泰國舉辦見面會，頭排票實際成交價高達2.3萬元人民幣。為了一睹偶像風采，泰國粉絲們提前兩天到機場排隊佔位。肖戰抵達的那天深夜，幾千名粉絲一路從機場4號門排到了9號門。

2021年，《你是我的榮耀》熱播，不少泰國女明星和名人把自己和楊洋飾演的男主角P在了一起，YouTube上的剪輯片段播放量最高超過1500萬。近兩萬人在海外最大的亞洲影視資訊網站MyDramalist上給這部劇打出了8.8的高分，只比今年的現象級韓劇《黑暗榮耀》低0.1分。

然而，隨着奈飛在亞太地區的強勢崛起，在東南亞艱難斬獲了一定市場份額的愛奇藝和騰訊視頻，遇上了更大的風浪。

2022年，愛奇藝和騰訊視頻在東南亞的華語爆款劇數量驟減。除了《星漢燦爛》和《卿卿日常》，幾乎再沒有出現前幾年那樣的出圈“神劇”。Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等國際流媒體巨頭紛紛將目光投向東南亞，讓這一市場的競爭變得尤為激烈。

C-Drama 小步崛起“未完結的C-Drama要不要看？”

一位網友在MyDramalist首頁發了一篇長文，講述自己追中劇經常碰到沒有下一季的苦惱。跟很多國內焦急等待的網友一樣，她在帖子中催更《慶餘年》第二季。

《慶餘年》並非孤例。在過去幾年的東南亞，華語劇集是頗具競爭力的品類。

2019年，《陳情令》橫掃泰國市場，獲得超1億播放量，肖戰成為泰國的超級巨星，騰訊視頻海外版WeTV也藉此站穩了腳跟。2020年，《傳聞中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等持續熱播，騰訊視頻海外版WeTV連續3個月霸佔泰國APP Store娛樂榜首位，在印尼、馬來西亞和新加坡等地排名靠前。

《傳聞中的陳芊芊》劇照 圖源：豆瓣

此後兩年，《你是我的榮耀》《錦心似玉》《星漢燦爛》等中國劇集相繼在東南亞市場出圈。

MyDramalist通過投票選出了最受歡迎的十大明星，其中有8位來自中國，趙露思和肖戰分列第二、三位。趙露思出名是因為《傳聞中的陳芊芊》，肖戰則憑藉《陳情令》斬獲了高人氣。

泰國流媒體音樂平台joox去年評選國際年度人氣獎，肖戰和王一博佔據前二，力壓韓國人氣組合防彈少年團。

《陳情令》劇照 圖源：豆瓣

就連一些在國內人氣不那麼高的劇集和偶像劇演員，也在東南亞享受到了“頂流”待遇。

林一在Instagram（以下簡稱“INS”）擁有429.3萬粉絲，3月23日發佈的照片點贊量高達78.7萬，遠高於其同時期發佈的微博。沈月的INS粉絲292.8萬，每篇帖子的點贊量在20萬到70萬之間。

林一主演的《致我們暖暖的小時光》、沈月主演的《致我們單純的小美好》和《流星花園》，都在東南亞擁有不俗的人氣，《致我們暖暖的小時光》還被翻拍成了泰劇。沈月2022年的劇《我的反派男友》雖在國內反響平平，卻登頂了IQIYI（愛奇藝國際版）電視劇流行榜的第一名。

《致我們暖暖的小時光》劇照 圖源：豆瓣

去年9月，不少東南亞推特用户圍繞韓劇和中國劇孰優孰劣進行了一番辯論。

一位用户稱，韓劇比中劇或類似的劇好得多，無論是表演還是導演，該推文在兩天內引發了600+轉推的反駁，反駁者列出了《開端》《你是我的榮耀》《周生如故》《慶餘年》等。還有人一邊反駁一邊吐槽：“（中國劇）唯一的阻礙就是劇集太長和用了太多相同的配音演員，讓人懷疑是在看同一部劇。”

據知乎博主“文化輸出那點事”統計，截至2022年8月，泰語“華劇”詞條在TikTok的觀看量達到76億次，“韓劇”則是42億次。Media Partners Asia（MPA）2022年發佈的《東南亞地區在線流媒體市場調查報告》則顯示，該地區最受歡迎的內容依次是韓劇（30%）、美劇（23%）和中劇（14%）。

騰訊視頻告訴雪豹財經社，過去幾年，東南亞用户對華語內容的包容度更高了，中國內容在海外的滲透率也有所提升。尤其是在泰國市場，華語內容的消費甚至超過韓劇。

C-Drama在東南亞的小步崛起背後，是國內長視頻網站數年來的“造船出海”和持續經營。

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​聚焦東南亞東南亞與中國地緣相近、文化相似，有一定的華語內容用户基礎，觀眾對中國文化的接受度也比較高，是中國長視頻平台出海的核心市場。

2019年6月，騰訊視頻海外版WeTV在泰國上線，將備受東南亞觀眾追捧的中國小甜劇直接“搬運”到海外。次年6月，騰訊收購東南亞流媒體服務公司Iflix的控股權，該平台擁有2500萬活躍用户，在馬來西亞、印尼、菲律賓等13個國家開展業務。

建站之初，WeTV就在各個市場設立了辦公室，招募當地員工進行市場推廣，為華語內容提供十幾種小語種字幕及本地化配音。通過這個平台，海外用户可以同步觀看華語內容，而且排播幾乎從不斷檔。

此外，WeTV還在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等社交媒體上開設了官方賬號，用不同語言進行運營，累計粉絲超過7000多萬。

騰訊視頻告訴雪豹財經社，《你是我的榮耀》《錦心似玉》《星漢燦爛》等在海外出圈的劇集，都是通過這個媒體矩陣促進用户的自發傳播，多次登頂熱搜榜。而這樣的內容出圈，又可以讓更多用户被劇集吸引，從而帶動華語內容的整體滲透率。

《星漢燦爛》劇照 圖源：豆瓣

與騰訊落地泰國的幾乎同一時期，愛奇藝國際版也進入了馬來西亞市場，並與當地第一媒體品牌Astro達成本土化運營戰略合作。

在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、新加坡等地區，愛奇藝都設立了本地辦事處，並加大力度招兵買馬，吸引了一批來自BBC Studios、奈飛、iflix等國際和當地流媒體平台的高管加盟。

2021年，奇幻韓劇《我的室友是九尾狐》、新加坡懸疑劇《靈魂擺渡·南洋傳説》在愛奇藝國際站上線。

2022年4月，愛奇藝推出的自制泰劇《黑幫少爺愛上我》在iMDb上拿到了9.1的高評分，劇中兩對CP多次登上泰國媒體、美國INS和中國微博熱搜榜首，合拍的雜誌上線即售罄。

以甜寵劇、古裝劇為抓手，愛奇藝和騰訊視頻在進入東南亞市場的頭幾年增長迅猛。

在部分國家和地區，WeTV的市場份額與奈飛已經不相上下。根據Media Partners Asia的一份調查報告，2022年一季度，WeTV在泰國的市場佔有率達到22%，緊隨奈飛（24%）之後。愛奇藝高級副總裁楊向華在去年11月公開表示，愛奇藝在東南亞多個地區實現了目標，進入市場前三。

愛奇藝首席內容官王曉暉曾表示，國際巨頭進入到某一個局部市場，會有它的弱點。東南亞純愛劇、甜寵劇市場需求巨大，但這不是西方人愛看的內容，也不是以《紙牌屋》打響頭炮的奈飛擅長的題材。他認為，愛奇藝戰術聚焦，肯定能在局部市場形成優勢。

但這並不是終點。面對奈飛在亞太市場的強悍攻勢，愛奇藝和騰訊視頻逐漸落了下風。

**打不起的“魷魚遊戲”**與剛進入東南亞市場時的高歌猛進相比，最近一年來，WeTV與IQIYI在東南亞的滲透速度明顯慢了下來。

據點點數據，WeTV與IQIYI在東南亞地區2022年的下載量在一百萬上下浮動，但在前一年，兩家平台的下載量均維持在兩百萬以上。

IQIYI與WeTV近3年在東南亞的下載量變化 來源：點點數據

一方面，相比前幾年，2022年華語內容的爆款數量下降不少。另一方面，WeTV與IQIYI在東南亞市場，正在遭遇更激烈的競爭，從巨頭嘴裏搶食的難度進一步加大。

愛奇藝和騰訊視頻過去幾年的出海戰績，既是靠內容的差異化競爭，也是抓住了奈飛在東南亞相對“缺位”的短暫時間窗口。

2019年，在全球擁有2.31億用户國際流媒體巨頭奈飛，在東南亞市場的滲透率還比較低。據《日經亞洲評論》報道，奈飛當年雖居東南亞流媒體市場首位，但份額僅31%，同時期在美國滲透率約68%。

然而，奈飛不會長期忽視東南亞這塊潛力巨大的蛋糕。

據第三方數據，2021年，東南亞六國已有75%的人口接入互聯網，且當地人口結構普遍年輕化，20~49歲人羣佔比高達45.3%。在印尼、越南和馬來西亞等地，互聯網用户的平均年齡只有30多歲。

與此同時，東南亞的數字基建的進一步完善，在線支付以及社交平台等領域的發展帶動了整個文娛行業的發展。由於GDP的快速增長，東南亞新興的中產階級崛起，更多人願意在網上付費消費內容。因此，儘管全球付費會員增速放緩，亞太地區仍有較大潛力。

因此，奈飛將亞太地區視為近年來用户增長的重要引擎，逐步加碼投入。Media Partners Asia預測， 2023年，奈飛在亞太地區的內容支出將增加15%，達到19億美元。

經過多年探索，奈飛逐漸摸索到了流量密碼，近兩年來爆款不斷，《魷魚遊戲》《黑暗榮耀》等劇的影響力在亞太地區處於登頂狀態。

《魷魚遊戲》海報 圖源：豆瓣

奈飛，Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等國際流媒體巨頭也在北美市場增長見頂後，將目光投向了東南亞。

巨頭入場的同時，東南亞本土的流媒體平台也不容小覷，印尼的Vidio、泰國的True ID以及李澤楷旗下的Viu TV在東南亞也有着不低的市場份額。

強龍和地頭蛇同時盤踞，東南亞的流媒體競爭異常激烈。面對來勢洶洶的競爭對手，要想守住原有的市場份額，意味着更高的投入。

東南亞市場仍然是重點，但在市場環境變化和降本增效策略影響下，愛奇藝不得不從去年開始調整出海策略：放慢腳步，量入為出，穩紮穩打，從市場份額導向調整為收入利潤優先，在更長的週期內規劃海外業務發展。

花3年時間在東南亞獲得局部勝利的愛奇藝和騰訊視頻，未來要想持續從巨頭嘴裏搶食並不容易。“造船出海”還能航行多遠？