一“貓”難求!漢堡王聯合美團共創新品，圈粉打工人_風聞

5天賣出超30萬隻！漢堡王這款新品為何能戳中打工人的心窩？

每時每刻都想着工作，焦慮不已？高強度的工作背後，隱藏着打工人們疲憊的身心。對於能量被掏空的他們來説，亟待一頓治癒的美食，來撫慰內心的焦躁和不安。

為此，漢堡王與美團外賣攜手，聯動Z世代打工人最愛的“焦綠貓”，共創獨家供給的“牛油果芝牛”系列漢堡。

美味的新品、豐富的活動迭出，直擊人們無處不在的焦慮心理，引發無數用户的熱烈追捧，聯名周邊一度斷貨，可謂是一“貓”難求。

數據顯示，活動期內，漢堡王共賣出超30萬隻新品牛油果漢堡，新品銷量刷新品牌合作款歷史成績，新品交易佔比超1/3。

01.

深度洞察目標人羣偏好，挖掘新品機會點

品牌、平台共創，助推熱度到銷量的轉化

眾所周知，產品創新向來是品牌增長的核心驅動力。而漢堡王首次探索平台與品牌口味共創，更是讓用户深刻感受到了漢堡王在新品開發上的用心。

漢堡王與美團外賣打造品牌年度營銷大事件的活動IP“超級發佈”深度合作，通過充分調動美團平台數據和營銷工具，基於美團外賣BETTER方法論對品牌人羣進行深度分析，同時結合平台對用户口味偏好探查，持續發掘出潛力新品機會點，帶動了品牌覆蓋人羣和銷售規模增長。

年輕的打工人，對方便快捷的漢堡快餐情有獨鍾。不過，隨着市場同質化競爭日益激烈，以及個性化、多元化特性明顯的Z世代成為消費主力，漢堡新品“出圈”的難度大大增加。

為了更好地觸達年輕消費者，美團外賣“超級發佈”通過數據工具經營羅盤，結合BETTER人羣畫像分類，將牛油果口味作為了鎖定學生、職場新人等潛客和流失用户的“嚐鮮”突破口。漢堡王結合自身“綠色，健康”的品牌主張，對當家“牛堡”進行改造，與平台聯合共創“牛油果牛堡”系列新品，為用户帶來新的口味體驗，並持續沉澱品牌在“牛堡”品類的心智，使其成為火爆全網的創意漢堡新品擔當，成功圈粉年輕人。以與時俱進的產品力圈粉年輕人的同時，美團外賣“超級發佈”一方面為漢堡王引入“打工人嘴替”表情包IP焦綠貓，共同倡導人們不要陷入焦慮情緒，通過傳達“沒什麼煩惱是一個漢堡解決不了的”理念，引發共鳴的同時與年輕消費者進行有效溝通，助推了新品爆發。另一方面，緊抓年輕用户“大兒童也要過六一”的情緒節點，配合焦綠貓“萌系”IP周邊，打造“新奇酷趣”的品牌年輕態形象，吸引大量年輕用户圍觀並建立了全新的新品及品牌認知。

漢堡王外送總監朱威表示：“很高興成為美團外賣‘超級發佈’營銷活動的首批品牌。這檔全新的營銷IP，為我們疊加了‘能量滿滿的新品漢堡’與‘萌力十足的解壓周邊’雙重創意，在助推爆品銷量和擴展品牌聲量上均表現優異，是一個有效連接品牌與目標受眾的優質營銷場域。另外美團外賣推出的‘BETTER外賣經營體系’，在此次與漢堡王的新品合作共創中，為我們提供了深刻的用户洞察，在產品開發上也提供了積極的指引作用。”

據瞭解，“超級發佈”還為漢堡王還構建了立體式營銷矩陣，進一步提升曝光、促進成交轉化。在新品靜默上線期，漢堡王官方微博預熱埋梗，拉昇用户期待，讓新品從一開始就保持了高熱度。新品上線後，美團外賣與漢堡王強勢官宣合作，打造“焦綠貓送外賣啦”線下事件，焦綠貓外賣員亮相CBD，引發全網追“貓”求“堡”，線下事件衝上北京、上海微博熱搜，引爆宣傳勢能。在銷售爆發期，微博、小紅書大V原創種草圖文，帶動用户主動分享曬單，持續擴大漢堡王及新品的聲量，推動新品套餐成為全網爆品，實現了熱度到銷量的有效轉化。

02.

從“以店為中心”到“以人為中心”

立足BETTER外賣經營新思路，實現長效生意增長

在線上線下雙主場成為常態的新格局下，以本次聯名活動為契機，美團外賣為漢堡王提供了從“以店為中心” 的粗放式外賣經營模式快速轉向“以人為中心”的新思路，積極順應消費者日趨個性化、多元化的外賣需求，為品牌賦予更多年輕活力，提升品牌影響力，同時引爆站外種草傳播和站內交易，成功抓住了新一輪增長機會。

這其中，美團外賣推出的BETTER外賣經營體系成為漢堡王爆發破圈的關鍵。公開資料顯示，BETTER外賣經營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具和BETTER分。

實踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發力重點，使用BETTER外賣經營方法論挖掘、剖析機會，使用美團工具助推機會實現，並基於BETTER分了解並提升人羣運營能力、持續沉澱用户資產。

另外，美團外賣還聚類歸納出七類外賣人羣畫像，即“美團外賣全域七大人羣”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族。基於此，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力，從而實現自身的長效生意增長。

漢堡王作為BETTER試點品牌，美團外賣與品牌一起基於BETTER外賣經營模型持續挖掘品牌的細分人羣畫像，並對食材消費熱度的趨勢預測，鎖定“都市吃貨”的核心用户羣體以及“牛油果”、“芝士牛堡”2大食材關鍵詞，找到了品牌目標客羣口味偏好的最大公約數。

“以此為研發方向的牛油果系列牛堡一經上市，便成為平台現象級爆款，這一亮眼的結果，也充分説明了‘BETTER方法論’的有效性；期待未來能與平台有更多的探索合作，以人為中心，為用户共創出更好的產品。”朱威表示。

在新品基礎上，基於BETTER經營模型，發現品牌潛客轉新客、老客提復購均有較大提升空間，需要有觸動年輕用户的興趣營銷和曝光觸達。因此5月超級發佈活動IP通過品牌人羣機會點洞察，並利用美團外賣站內外流量擴大品牌曝光，打造“焦綠貓送外賣啦”等熱門營銷事件，吸引了消費者的眼球。同時，品牌還不斷放大營銷事件影響力，引發全網種草，最終實現用户好感度飆升和銷量強勁增長。2023年是漢堡王進入中國大陸的第18年，品牌在堅持“100%牛肉/用心火烤/追求0添加”初心的同時，與戰略合作伙伴美團外賣一起，不斷鋭意創新，藉助人羣洞察做大訂單規模、沉澱客羣資產、精細化運營，實現了外賣新戰場的生意增長。

未來，漢堡王將秉承“有趣，有種，有料，有我”的品牌精神，基於持續優化的BETTER外賣經營體系，充分挖掘與理解用户不斷變化的消費需求， 打造用户洞察—生意機會挖掘—工具賦能—資產沉澱鏈路閉環，進一步提質增效，最大化釋放消費者終身價值，為實現長效經營帶來更多可能。