知外文化袁超：被忽視的信任樞紐，是要一筆訂單還是一個忠實粉絲？_風聞

經歷過去三年消費市場高度的起伏變化，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰、要走向何方的關鍵時機。

近日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平台和行業生態夥伴舉辦的《長青之路•第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費行業上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、LVMH-絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、隅田川咖啡、加華資本、凱輝基金等一線平台、品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業經驗和未來品牌打法進行了多元探討。

其中，知外文化合夥人袁超結合當前週期下的消費特徵和品牌營銷訴求，**深度地分享了知乎作為一個高勢能的決策平台，在品牌內容傳播的生態中被大多數人忽視的價值，**並通過小度學習機、美的等品牌案例，系統地總結了品牌在知乎“種樹”和破圈的方法論。

知外文化合夥人袁超

這幾年消費品行業關於流量和營銷的討論非常多，或許是因為平台的調性相對理性、冷靜，相比抖音、小紅書等內容平台，知乎被提及的頻次並不高。但事實上，大量專業的“職人”、KOP的存在，讓知乎的內容具備了出圈、溢出、長尾的複利效應。

這些特性，決定了在大家越來越關注品效合一、“既要又要”的行業冷靜期，知乎幾乎成為品牌在高勢能平台卡位、做好信任收割和長期經營的最優解。

“別的平台可以為你拉來一筆訂單，而知乎給你培養一個忠實的粉絲。” 在袁超看來，知乎的職人、KOP不一定是全網流量最大的一批人，但一定是行業裏比較懂的人，他們會帶領消費者穿越市面上眾説紛紜的種草內容，指導最終決策。

如果只在大流量平台種草，但沒人在這種強搜索屬性的媒體裏為品牌站台背書，你種草的品類，就有可能被別的品牌完成收割。

所以無論是從內容的效率，還是決策鏈路的完整性，在知乎這類信任樞紐的佈局都是品牌長期經營的必爭之地。

知外文化是一家在「知識內容戰略」領域深耕10年的知乎官方MCN，也是目前知乎獨家簽約作者數量最多的全案營銷機構，同時是小紅書首批ISO整合營銷機構。旗下籤約作者超過1300位，總計粉絲量9000w+，獨家簽約奧運年冠軍「呂小軍」、明星答主「劉畊宏」、頭部答主「畢導」等37個領域的優秀答主。

相信這樣一個專業型選手對平台邏輯的洞察，能給大家提供不少新的視角。

演講 | 袁 超

編輯 | 謝林祁

大家好，我分享的主題是《從流量到「留量」，品牌如何在知乎實現品效合一？》。

可能大家對知乎的MCN不是特別有概念，但應該都認識去年疫情裏帶大夥跳操的劉畊宏教練，他就是我們的簽約博主之一。我們簽約的博主超1000個，光是去年就服務了大概1000個品牌方。

我們在幫助品牌做的事，其實和大會主題“長青”非常相近，就是把過手的流量變成可以留下的資產。

回到剛才大眼睛買買買於總聊的話題**，疫情時代帶來的變化讓我們看到了很多熱鬧，但流量並沒有變成銷量。**比如今年五一大家都在出去玩，但人均只花了540元。這是什麼概念？就是去淄博簡單吃了一頓燒烤，人們都在花小錢做一些讓自己feel better的事情。

根據凱度2023產品力營銷白皮書，82%的消費者表示現在會比疫情前更慎重地消費，但這並不代表他們不願意花錢，因為72%的消費者願意為更好的產品支付更高的價格，所以好產品和奢侈品其實是抗週期的。

**因此我們需要把產品力傳遞給消費者，讓他們知道我們的產品是在任何週期都值得消費的。**白皮書顯示，80%的品牌方都認為自己的產品好看又實用而且有很多差異化的點，但其實只有8%的消費者認同。

在消費者眼中，所有的美容儀，不管是射頻還是藍光，都是塑料殼套電機。想把這種差異性傳遞給他們就得靠營銷，但傳統的品牌廣告鋪量或是效果廣告30秒定投的方式正在逐漸失效，因為很難在短時間內用圖片或短視頻把產品力完全講清楚。

我們發現，越來越多的品牌方砍掉了品牌和效果廣告的預算，去做“既要又要”的品效合一的營銷。

**怎樣同時做到品和效呢？靠投放不行，還是要靠內容，而最好的內容表達者就是KOL。**所以過去幾年，儘管廣告行業整體處於下行週期，但KOL投放的市場規模在上升，2023年國內KOL營銷市場規模預計超過1000億元。

KOL表達的是什麼？是依託於他們的平台人設，用與之匹配的語言解讀產品。

還是美容儀的案例，**不同平台KOL傳遞的產品價值是不一樣的。**比如小紅書上的關鍵詞很分散，有人設的特點和生活化的表達，但在知乎上是遞進的關係，從是不是智商税這個問題答起，然後介紹產品原理、參數解讀到最後的如何選購。

上午知乎韓總的PPT裏有一張信任樞紐的漏斗圖，在全平台種草、知乎收割。我借用了這張圖，並加入了一個小紅書的logo。

自古紅藍出CP，如果你預算有限，但希望能在一個高勢能平台去卡位，知乎和小紅書是最好的選擇。

**在這兩個平台做好信任的收割，其實能給全平台的營銷帶來加成。**反過來説，如果你在大流量平台種了很多草，但沒人在這種強搜索屬性的媒體裏為你站台背書，你的種草可能就會被別人拔走——你種草了品類，由別的品牌完成收割。

因此，我們要重新認識內容社區的人貨場。

兩三年前我分享知乎的重心在於它的年輕用户，但這批人已經上班了，上班看抖音不太合適，所以他們依然選擇刷知乎，其中一部分自然而然變成了創作者。

現在我們討論“職人”，也就是各行各業的從業者，他們不一定是全網流量最大的一批人，但一定是行業裏比較懂的人，所以KOL的概念升級為KOP（Key Opinion Professional）。

**他們會帶領消費者穿越市面上眾説紛紜的種草內容，指導最終決策，**你不用去看那麼多，跟着我買就好了，相當於課代表的角色。