一杯咖啡最高46元，茅台與星巴克們搶生意_風聞

年輕人會買單嗎？

繼冰淇淋後，貴州茅台（600519.SH）再度跨界，賣起咖啡，和星巴克們“搶生意”。

6月1日，時代週報記者走訪位於廣州市天河區國金天地的茅台冰淇淋旗艦店，門店外擺放着手持茅台冰淇淋的品牌吉祥物“小茅”，不少顧客圍坐在店內，手捧冰淇淋嚐鮮。

在冰淇淋冷櫃旁，是兩個擺放整齊的咖啡機，配上後牆上的“COFFEE”標誌，分外顯眼。據該店茅台冰淇淋點單小程序，茅台咖啡單價28元/杯起，定價最高的意式咖啡巧克力冰淇淋為46元/杯。

茅台冰淇淋旗艦店的咖啡機/時代週報記者攝

該店店員向時代週報記者透露，今年6月，茅台冰淇淋將在廣州荔灣區永慶坊開設門店，同樣提供咖啡產品。值得一提的是，這將是茅台冰淇淋在廣州的第二家門店。

時代週報記者發現，茅台咖啡目前只在廣州門店出售。據茅台冰淇淋小程序，深圳、長沙、廈門、重慶等地僅賣冰淇淋、果茶產品。

一直以來，茅台因深耕白酒賽道而備受中年人喜愛。近年來，酒業增速緩慢，茅台開始跨界“示好”年輕人。頻繁跨界的背後，潛藏着茅台對於如何“圈粉”新生代的戰略考量。

針對今年跨界產品的部署與計劃，6月2日，貴州茅台公關公司相關負責人向時代週報記者表示，目前正在加大研發力度，新品預計下半年會和大家見面，以官方公告為準。

6月6日，時代週報記者以投資者的身份致電貴州茅台董秘辦，對方表示，目前，茅台冰淇淋在全國31個省市區開設了34家旗艦店，22家體驗店，尚未收到新品上線的具體消息。

跨界之路

茅台跨界，要從去年説起。

2022年5月29日，茅台與蒙牛聯合推出“茅台冰淇淋”，將醬香與奶香融合在冰淇淋當中，一時強勢出圈，並創下銷售神話。

據茅台官方披露數據，茅台冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時，銷售額便順利突破20萬，單數超900單；同日，在茅台冰淇淋首發推介會上，三款預包裝茅台冰淇淋上線“i茅台”，在一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

據此前南都灣財社報道，在上市後的7個月時間內，茅台冰淇淋預計帶來的收入約2.62億元。

圖源：時代週報記者攝

5月29日傍晚，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在“茅台冰淇淋上市週年慶典”上表示，截至目前，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，“已經成長為茅台產業生態中具有代表性的前沿產品”。

據丁雄軍透露，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。這意味着，茅台將把跨界進行到底，嘗試基於以茅台酒為原料的基礎上，研發相關快消“周邊”，拓展其在食品飲料領域上的商業版圖。

跨界背後

作為白酒界的“C位”選手，貴州茅台的業績向來強勢有力。

財報顯示，貴州茅台2022年實現營業收入1241億元，同比增長16.87%；淨利潤627.16億元，同比增長19.55%，業績增速是近3年中最快的一年。

其中，茅台直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%；2023年一季度，茅台營收和淨利潤增長均超20%。

據公司一季報顯示，截至今年3月31日，貴州茅台貨幣資金為724.5億元，拆出資金（拆借給境內、境外其他金融機構的款項）達到1054億元。

儘管賺錢能力強，但隨着近年來，白酒賽道發展已至“中年”，進入飽和，行業增速漸緩。

前瞻產業數據顯示，2022年1-12月，中國白酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入達到6626.5億元，累計增長9.6%；累計實現利潤總額2201.7億元，累計增長29.4%。這也讓茅台迫切擁抱品牌年輕化，企圖藉此破圈，尋求業績增長的第二曲線。

圖源：圖蟲創意

餐飲分析師、凌雁諮詢首席諮詢師林嶽接受時代週報記者採訪表示，茅台跨界是一種有益的嘗試，這對避免品牌老化、產品線單一有很重要的意義，跨界本身話題感十足，會給品牌注入生命力，除了吸引不同的消費羣體以外，品牌的消費羣體結構、年齡、喜好也得以重組。

不難看出，茅台佈局餐飲賽道是在豐富企業生態鏈，但在林嶽看來，餐飲賽道並沒有想象中那麼容易鋪設。

“有足夠的資本可以開店，但要把門店經營並不容易。茅台作為一個擁有傳統文化、歷史沉澱的品牌，如何吸引年輕一代，是一個非常重要的戰略課題。而經營的餐廳是否受歡迎，取決於類型、風格、菜品、服務等；而能不能與酒水互相促進，仍是未知數。所以，茅台在這方面的投入是需要謹慎的。”林嶽進一步分析。

“茅台頻頻跨界，是在擁抱、討好、滿足新生代的消費需求。如何讓新生代接受傳統白酒品牌，是整個白酒行業共同面臨的問題，”中國食品產業分析師朱丹蓬接受時代週報記者採訪表示，從整體來看，品牌年輕化是每個白酒傳統企業的必經之路。

撰文 | 葉曼至

編輯 | 劉婷

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