聽歌看廣告還不夠，QQ音樂會員也要漲價了_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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近日，不少QQ音樂會員接到官方通知，將對綠鑽豪華版、常規版自動續費價格進行上調，#QQ音樂豪華綠鑽續費價格上調#也很快就登上了微博熱搜，引發了網友的熱議。QQ音樂客服表示，此次通知是針對早先已開通會員的存量用户，而安卓用户的會員價格在2022年底已經調整，這一次則輪到了蘋果用户。不僅如此，有網友還發現酷我音樂的豪華VIP價格也出現了上調。

相比長視頻平台幾次三番因為漲價而上熱搜，這是在線音樂平台第一次因為會員價格調整而引****發輿論反彈，很多網友都調侃道：“視頻平台漲完，現在輪到音樂平台了？”網友們之所以反應強烈，是因為如果參照長視頻平台過去的商業路線，這次QQ音樂的會員漲價僅僅只是開始。

騰訊音樂為何選擇在今年“漲價”？

為什麼騰訊音樂會選擇從今年開始上調會員價格？首先，這是因為它的收入結構正在悄然發生改變。**一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂收入同比增長33.8%，首度“追平”社交娛樂收入。**這主要得益於音樂訂閲收入的貢獻，不僅付費用户數同比增長17.7%達到9440萬的新高，單個付費用户月均收入也同比增長10.8%至9.2元。

當然，這也要拜社交娛樂業務的進一步疲軟“所賜”——一季度收入同比下降13%。無論是付費用户數還是户均用户數的增長，都説明騰訊音樂的用户黏性正在不斷提高。而15.9%的在線音樂付費率無論是相比網易雲音樂的20%，還是Spotify的45%，都有相當大的“挖潛”空間。

受到短視頻衝擊、政策風控等因素的持續影響，騰訊音樂的社交娛樂業務短期很難逆勢反轉，音樂訂閲業務肩上的“養家”擔子必將越來越重。除了會員漲價之外，騰訊音樂還在通過更多的舉措，多層次收割用户身上的商業價值，比如上線“看廣告免費聽會員歌曲”的功能——即用户先觀看15秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費收聽30分鐘會員歌曲的權益。

一方面，此舉可以把高頻/低頻用户，高付費意願/低付費意願用户進行精準劃分；另一方面，這也可以給那些不願充值的人一次體驗機會，培養起聽歌習慣，進而轉化為付費用户。這一運營策略很顯然是得到了在線視頻平台的“真傳”。

不僅如此，還有用户發現，QQ音樂會“根據用户聽歌情況（喜歡、頻率）逐步擴大VIP歌曲的範圍，促使用户開會員”，這一招無疑精準擊中了重度音樂用户的“痛點”，真正實現了個性化運營。一季度的在線音樂收入表現也證明了這些運營策略的成功。

在線音樂平台

能像長視頻一樣多次漲價嗎？

然而，文娛價值官更關心的是這樣的商業策略是否能像長視頻平台一樣可持續，在線音樂付費率的上升空間還有多高，未來能否有機會向Spotify看齊。

在線視頻的付費用户增長，主要依靠連續不斷的爆款內容的帶動，即便會員價格經歷了多輪上調，用户依然“招之即回”。QuestMobile數據顯示，《狂飆》《三體》播放期間，愛藝奇和騰訊視頻平均每天獲得768萬和372萬的增量用户。在線音樂平台則主要依靠經典作品吸引用户，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂手中的“王牌”。

由於缺少具有全民號召力的新作品，在線音樂平台無緣“《狂飆》效應”（周杰倫的新專輯雖然可以對標，但奈何N年磨一劍），只能通過無損音質、聲音特效、會員福利等特權來吸引用户成為會員。然而，相比於新內容的持續拉動力，這些音樂會員體驗必然會面臨“邊際效用遞減”，很難支撐音樂平台如長視頻一樣多次漲價。

目前，騰訊音樂的在線音樂付費率相比網易雲音樂還有4個點以上的差距，這還是在後者手中沒有“王牌”且未動用廣告策略的情況下。為什麼會有這樣的差距？除了“以價換量”之外，“豐富的社區生態、精準的歌單算法、文藝的產品調性”提升了網易雲音樂的用户價值感，也讓用户有了更高的黏性，這是在音樂內容、聽歌體驗之外，平台所能夠提供的附加值。

即便如此，網易雲音樂的在線音樂付費率也已經陷入了增長瓶頸，一年以來並未再有明顯提升。由此觀之，反“以價換量”而行之的騰訊音樂，在線音樂付費率的上升空間將更加有限，頭頂已經可以看見隱形的天花板。

**一季度，騰訊音樂在線音樂的月活用户規模同比下降了6.9%，連續多個季度的“失血”並沒有止步之勢，也反映了短視頻、直播等娛樂方式的持續衝擊。**騰訊音樂只能通過不斷的“用户提純”來保持在線音樂收入的上漲，但從此次漲價所引發的輿論風波來看，留下來的用户的忠誠度可能並沒有平台想象的那樣高。

重振社交娛樂

騰訊音樂需擺脱“助攻”依賴

從長遠來看，騰訊音樂顯然不能把所有的希望都寄託於在線音樂收入，不僅必須想方設法重振社交娛樂業務，還需要進一步多點開花。

2022財年，騰訊音樂的社交娛樂及其他收入同比下降19.8%，相比之下網易雲音樂的此塊收入則同比增長了42.8%。在同樣的市場環境之下，這樣的“一降一增”耐人尋味。騰訊音樂的社交娛樂佔比之所以自2020年以來不斷下滑，是因為全民K歌等平台不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產品老化問題也日益突出。

艾媒諮詢的一份報告顯示，早在2021年在線K歌40歲以上中老年用户佔比就已高達40%，以至於在年輕人看來，這裏現在都是“叔叔阿姨們在玩”。**全民K歌當年之所以能成為全民應用，主要歸功於騰訊的熟人社交關係鏈。**然而，正因為如此，這裏如今成了中老年熟人們抱團展現自我的地方，引發了年輕用户的持續逃離。

反觀網易雲音樂，因為沒有社交關係鏈這一“便利條件”，反而可以在音樂社交、音樂社區、音樂直播等領域大膽嘗試，雖然產品有成有敗，雖然因為激烈的行業競爭而起伏波動（一季度社交娛樂收入就出現了下降），但至少不用讓在線音樂業務的擔子過於沉重。

當然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂業務送“助攻”。今年4月，新版微信與QQ音樂形成了深度整合，不僅開局就送VIP，微信內分享、聽歌的體驗也有了顯著提升。這樣的產品聯動可以為騰訊音樂送去一波新用户，有望體現在二季度財報中。

不過，這樣的用户增長是一次性的，騰訊音樂的當務之急仍然是建立自己的音樂社區氛圍與社交生態。因為年輕人的音樂消費、分享正在日益脱離熟人網絡，而是圍繞內容形成興趣圈層。曾經的流量粉絲抱團打榜雖然平台喜聞樂見，但終究是一條走偏的捷徑。

過去兩年，視頻號演唱會曾經是騰訊音樂引流促活的殺手鐧，然而隨着演唱會的焦點從線上轉到線下，視頻號也過了高舉高打的破圈階段，**騰訊音樂TME Live也要走向小型現場的精耕細作，這顯然是一條更“重”的路，極度考驗其音樂現場領域的運營能力。**在線上用户還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時，騰訊音樂顯然不會在此花費太多力氣。

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