“粽子大王”五芳齋，需要新的增長點_風聞
智瑾财经-06-09 14:06
粽子，作為端午節最重要的文化符號，幾乎是家家必吃的美食，一年一度的“鹹甜之爭”也每每如期而至。
調查數據顯示，粽子消費人羣達82.7%是端午季的絕對剛需品類，今年市場總量預計增幅在15%。
眼下距離端午還有半個月左右，但粽子已經悄悄登陸各大市場和電商平台，各種聯名款和各式禮盒也開始鉚足勁營銷。
但另一方面，粽子又和月餅、湯圓一樣，是“季節性”極強的產品，在端午節前的半個月和節後的半個月裏，粽子的產銷進入高峯，可是在全年的其他時間裏，與粽子相關的消費幾乎跌入谷底。
據Uresearch預測，2020年粽子市場規模100億元，同增14.94%。根據五芳齋招股書，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年複合增長率預計為7%，將保持良好的發展態勢。
百年品牌，粽子龍頭
作為中國歷史文化積澱最深厚的傳統食品之一，粽子在中國人的餐桌上已存在了千年。端午食粽的風俗，甚至流傳到東亞諸國。
而由於各地飲食習慣的不同，粽子形成了南北風味：
從餡料看，北方有包小棗的北京棗粽；
南方則有綠豆、五花肉、豆沙、八寶、火腿、冬菇、蛋黃等多種餡料，其中以廣東鹹肉粽、浙江嘉興粽子為代表。
悠久的美食歷史，加上不斷增大的國內市場，讓國內粽子市場呈現出激烈的競爭態勢。成立於1921年的五芳齋，主要生產以糯米食品為主的中華節令食品，是全國首批“中華老字號”企業。1998 年公司改制後建立起現代化企業制度，並從區域性品牌向全國性品牌擴張，2022年8月上市，成為“中國粽子第一股”。
目前五芳齋以粽子產品為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品為一體，覆蓋端午、中秋、春節等主要節令產品及日常消費產品。
財報顯示，2022年五芳齋粽子、月餅、餐食、蛋製品及糕點分別實現收入17.5億元、2.4億元、1.4億元、2.7億元。
不過五芳齋的收入呈現出明顯的淡旺季差異，公司的主營產品粽子、月餅為時令產品，這進一步加劇了公司收入的波峯和波谷。從公司歷史數據來看，Q2收入在全年收入中的佔比超過60%，Q3收入佔比約為20%。
而2022年，五芳齋的粽子收入同比下滑了13%，儘管月餅收入上漲了8.5%左右，但是公司整體收入仍然出現了14.87%的同比下滑。
對於2022年收入的下滑，五芳齋表示主要是由於受宏觀環境影響，連鎖門店大面積關閉，物流受阻等影響。昔日的粽子大王，如今卻受困於“粽子”。
為了扭轉局面，五芳齋在粽子產線之外開闢焙烤糕點、速凍八寶飯等生產線，並建設中央廚房，生產菜餚成品調理包、半成品調理包等。
此外，**公司不斷進行品牌年輕化營銷，與迪士尼、五菱、盒馬、樂事等年輕人喜愛的品牌跨界聯名，**同時在2022年引入元宇宙概念，推出AI虛擬藝人“五糯糯”，將致力於滲透傳播中華傳統文化。
可是從業績層面來看，上述動作收效甚微。
今年一季度五芳齋虧損6393.67萬元，歸母淨利潤同比下滑100.57%；
另外公司實現營收2.16億元，同比下降28.74%。
不過二季度將迎來端午，五芳齋能否因為端午的到來，扭轉虧損的局面，還需要繼續觀察。
從存貨來看，截至2023年3月31日，五芳齋的存貨規模從2022年底的2.62億元增長至4.57億元，增加了1.95億元。對比往年的數據，2018年至2021年，公司的存貨規模分別3.15億元、2.89億元、2.66億元、3.15億元，可見2023年Q1的存貨規模創了新高。
粽子生意“煩惱”
其實，五芳齋業績波動大原因不僅來自於其主營業務的季節性，還來自渠道佈局的不均衡。
從渠道佈局看，五芳齋的銷售渠道主要分為連鎖、商貿、電商三大板塊。
2022年公司連鎖門店、電商、商超、經銷分別實現收入2.9億元、8.2億元、3.1億元和8.2億元，同比增速分別為-41.1%、-3.6%、9%和-17.5%，可見除了商超渠道出現明顯增長外，其餘渠道均出現不同程度的下滑。
從地域分佈來看，華東地區佔五芳齋收入比始終超過50%。
華北、華中、華南、西南營收佔比在5%左右，西北東北佔比不足1%。這讓公司渠道策略呈現出明顯的“一邊倒”。
數據顯示，五芳齋門店及收入來源主要集中在嘉興、杭州、上海等華東地區。截至2023年Q1末，公司一級經銷商共640家，其中450家位於華東。
作為一家上市企業，五芳齋既依靠大單品又依賴華東地區消費者，可謂是“DeBuff疊滿”，這就讓公司抵抗風能力趨弱。
就像一個硬幣有兩面一樣。粽子，讓五芳齋成為全國馳名的老字號。
根據艾媒諮詢榜單，從企業綜合實力指標、全網媒體傳播態勢評價指標、用户口碑監測指標、專業分析師團隊評價指標等多個維度，五芳齋在2020年及2021年均位於榜首。
但另一面，粽子較強的季節性和時令性，讓五芳齋的粽子生意淡旺季分明，產能利用率波動較強，總業績也隨着市場環境同頻波動。以2022年為例，之所以銷售下滑，亦與一些地區端午節前後疫情封店有關。
而且粽子賽道天花板也明顯可見，據行業數據顯示：
2021年中國粽子市場規模約100億元，行業市場集中度高，五芳齋市佔率已達30.2%，後續增長空間及增長難度不可忽視。
新老品牌交匯混戰
由於粽子在整個東亞文化圈的影響力巨大，而受人們生活習慣、地域物產的限制，讓粽子幾乎可以“包住”所有餡料。
除傳統的蜜棗、紅棗、豆沙、鮮肉等口味外，近些年還推出了栗子、蛋黃、紫薯等新穎口味。高端的粽子，甚至可以把鮑魚、燕窩、海鮮、阿膠蜜棗等食材包進去。
《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，黑松露、鮑魚、燕窩等高端食材入粽成為創新的亮點。
這種包容性也讓很多企業有機會跨界進入粽子市場。
國際巨頭星巴克幾乎每年都會在端午節前後推出粽子產品，去年它推出的事“竹影檸香星冰粽”“黑巧榛榛星冰粽”“芝芝鹹蛋黃星冰粽”“大溪地香草冷萃風味星冰粽”“禪韻桃桃星冰粽”五種口味。
**今年星巴克又推出2款全新口味，分別是萌檬咖星冰粽和給荔椰星冰粽。**飲料巨頭百事可樂也沒閒着，去年聯名真真老老推出“百事皆可粽”，採用可樂浸泡的糯米，包裹可樂爆漿流心。
除了國外巨頭，國內企業也不甘示弱。
海底撈推出了多款川味粽子，有青花椒滷肉、清油犛牛肉、番茄犛牛肉等；
全聚德仿膳品牌主打高湯粽，品種有高湯鮮肉粽、高湯蛋黃肉粽、高湯板栗肉粽、高湯梅乾菜肉粽等；
餐飲品牌大董做了大董烤鴨粽；
桂滿隴做了江南梅乾菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽；
另外還有結合地方特色的火鍋粽、折耳根粽、茶樹菇老鴨粽子、酸奶粽等等。
除了這些耳熟能詳的大品牌，更多有巨大增長潛力的創業者也進入其中。
企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5336家。近5年來，我國粽子相關企業註冊量整體呈上升趨勢，2021年新增了591家，2020年更是新註冊了1021家，達到近年來最高。
可見國內的粽子細分市場仍未建立起較高的壁壘，行業仍處於激烈競爭中；同時，粽子市場門檻低、需求量等顯著特點，讓這個賽道每年都有新的競爭者加入。雖然五芳齋目前市佔率處於頭部，但能否長久保持競爭優勢仍有待觀察。
而被五芳齋寄予厚望的新業務——月餅，競爭情況和粽子差不多。2022年月餅為五芳齋貢獻營收2.4億，佔總營收的9.7%，但是月餅同樣具有鮮明的季節性和時令性。
此外，月餅口味多樣化，發展出了廣式、京式、蘇式等不同類型的傳統月餅，糯皮、冰皮、流心、低糖等口味的新式月餅同樣受消費者歡迎。這就註定了月餅是一個比粽子更加分散的市場。
據木丁快速消費品對線下渠道的統計，2021年月餅在商超渠道銷量最多的前5大品牌是廣州酒家、美心、蘇州稻香村、杏花樓、北京稻香村，合計佔有商超38.5%份額。市場上除美心、華美等專門月餅企業外，生產企業類型眾多，例如烘焙企業兼營月餅的桃李、北京稻香村，餐飲企業兼營月餅的西安飯莊、杏花樓。
同時還存在大量中小企業佔有剩餘份額並充分競爭，天眼查APP顯示，中國註冊經營月餅業務的食品廠家已有5000多家。
為了扭轉品牌知名度上的不足，五芳齋在月餅營銷上盡顯巧思，將共享廣告玩出了新花樣。去年8月，五芳齋和五菱聯袂帶來的中秋限定《和你一起去月亮》刷屏全網，向觀眾講述了一個“人生不必圓滿 祝你永遠柔軟”的治癒系故事。
從結果來看，大力宣傳確實幫助五芳齋在“月餅圈”有了一定知名度。但是在市場份額上仍有劣勢，再加上由於五芳齋月餅為外協生產，所以在毛利率層面也不佔優。2021年五芳齋月餅毛利率為29.76%，低於廣州酒家的56.46%、元祖的51.51%，略高於桃李麪包的22.66%。
在這個存量市場的競爭中，前狼後虎，五芳齋的地位是眾多對手覬覦的寶座。
但資本市場上的投資者似乎已經給出了他們的看法。上市只有八個月的五芳齋股價一路下滑，東方財富數據顯示，五芳齋股價已經從上市初期的62.3元下滑至今年6月初的53元左右，市值縮水約15%。
參考資料：
《粽子老字號，百年正青春》，西南證券
《粽業長青，變革求新，五芳齋公司深度報告》，中國銀河證券
《粽子王，老字號——五芳齋首次覆蓋報告》，國元證券
《小店模型打磨中，粽+戰略持續推進——五芳齋公司動態研究報告》，華鑫證券
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