別的品牌擦邊都翻車了，為什麼椰樹不會？_風聞

 

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

即使是換成男模直播，椰樹依然堅定地走着擦邊路線。

今年3月，椰樹的直播間一改往常的豐滿美女直播，換成了滿屏的肌肉猛男。他們或穿着緊身背心，或穿着黑色透視裝，在直播間舉啞鈴、跳舞，秀肌肉和椰樹的產品。

在直播間，椰樹官方將“物化男性”的理念貫徹到底，如推出“猛男換裝遊戲”、一套西裝分給四個人穿、直播刮腿毛等活動。

進入直播間的網友紛紛感慨，“還是熟悉的配方，不愧是直播屆的懂王。”

對此，椰樹集團也於6月2日首次回應：“熱舞的直播風格是為了表達‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一樣的。”

在“主打原汁原味”這件事上，椰樹幾乎從未失手過，或者説，在消費者的眼中，椰樹在一如既往地擦邊。

01 一直被約談，從未改變過

椰樹一如既往地嘗試擦邊，也因此被約談多次，但始終不改擦邊的決心。

“低俗營銷”四個字也充斥在椰樹的營銷活動中。

2009年，椰樹集團因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定為違規發佈，責令立即停止並處以1000元的罰款。

2016年，椰樹集團推出火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，也引發不小爭議。

到了2019年，椰樹集團因“我從小喝到大”的文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，被外界指責低俗營銷，並送上了熱搜，最後被當地市場監督管理部門以妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚罰款20萬元。

2021年3月，椰樹集團因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等誇張的宣傳字眼，引發網友熱議。與熱議一同到來的，還有海南省市場監管局對椰樹的立案調查和罰款40萬元。

要論膽大，椰樹必須擁有名字。上述海報於之後的2022年4月和今年的3月1日，仍然發佈於椰樹的官方微博，只是海報上刪掉了“肯定有帥哥美女追”的字眼，而手舉椰汁的豐滿模特形象，依然被明顯地展示着。

椰樹的“創舉”甚至迎來了人民日報的痛批：“創意可以有，底線不能無”。

一直被約談，從未改變過，椰樹的執著不是沒有理由的。

此前，椰樹集團在喜報中提到，2022年1月，“椰樹”銷量同比預計增長36%；2021年全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。

“椰樹能夠從連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產到發展壯大、36年長盛不衰，關鍵在於堅守‘三大法寶’：一是體制優勢，二是決策正確，三是管理從嚴。”喜報中如是提到。

值得玩味的是，在“決策正確”的做法中，椰樹提到，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波，和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

言語中分明帶着一些自豪。

從百度指數也可以看到，在諸多擦邊事件的輿論發酵下，椰樹從熱度到銷量上都成為了妥妥的贏家。

（圖源百度指數）

然而，同樣是擦邊，有的品牌不僅得不到相似的爆紅效果，還栽得不輕。顯然，椰樹的“擦邊”，是有一定精髓的。

02 椰樹的擦邊，別的品牌學不來

模仿椰樹的品牌，都在翻車。

2022年，辣條品牌衞龍因在包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等文案，被指低俗營銷，打色情擦邊球，一度引發爭議。隨後，衞龍發表道歉聲明，稱：“公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。”

飲品品牌娃哈哈也曾想抖機靈，在包裝上印“高中的時候，班裏不知道是誰説喝 AD 鈣奶可以從 A 變到 D，然後就掀起了一陣風，班裏女生都開始喝 AD 鈣奶”的廣告標語，遭來網友熱諷。

事實證明，並非所有品牌都有像椰樹一樣適合擦邊的體質。細觀椰樹的擦邊始末，不難發現其中存在一定的邏輯。

首先，營銷要符合品牌的調性。椰樹的椰汁，打出了“從小喝到大”的口號，雖説擦邊卻也能體現產品特點。

據説椰樹椰汁是看了份報紙，説椰汁有助於女性豐滿，所以決定以豐胸為廣告宣傳點。

“從小喝到大”的廣告語被指低俗，椰樹就再拍一支廣告，告訴消費者，真的就是從小喝到大。

（圖源網絡）

執著的椰樹已經將這種品牌印象深深地植入消費者的心智中，並且塑造了一種“擦邊但擦得清新脱俗”的形象。

面對椰樹的美女直播，不少網友甚至幫忙説話：“人家穿得整整齊齊也沒有露啊，比這個更露的多着呢，不要雙標啊”；還有人表揚椰樹的品味：“雖然土吧， 但人家幾十年如一日堅持中國傳統審美。”

事實上，在廣告宣傳上，椰樹也有其方法。

椰樹集團創始人王光興曾公開表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明瞭、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”

某種程度上，椰樹的視覺體系已經成為了一種符號，有着極高的辨識度。如網友評價的：“椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”

在椰樹推出猛男直播時，網友的評價是：“雖然油裏油氣的，但是很符合產品定位”，甚至還送出了“椰樹四油”的藝名。

人們已經能夠默契地達成共識：這就是椰樹的風格。

當然，方法歸方法，本質上營銷最終為產品銷售而服務。而椰樹的極大優勢在於，產品過硬。換言之，如果產品不過關，再出色的擦邊營銷也不可能帶火品牌，更難言幾十年如一日的紅。

一些消費者或許對椰樹的營銷不予理解，但他們的吐槽點往往在於：“椰樹明明可以靠產品，為什麼要搞什麼擦邊營銷？”

外界的這些疑惑也指向，椰樹有着過硬的產品能力，因此經得起市場的廣泛質疑，當產品經受住了考驗，本身帶有椰樹風格的營銷以及帶來的熱度會將椰樹推向更高的地方，讓更多的人看見。

事實上，從椰樹這些年的營銷路徑來看，它也並非使勁兒擦邊到底。在風向不太對勁的時候，也在及時扭轉方向，讓“擦邊”這件事兒變得更加清新脱俗、變得更富有“椰樹”風格，某種程度上這也是椰樹塑造品牌力的一大手段。未來，能否在產品上保持競爭力、在營銷上擦邊有度塑造品牌力，或也成為椰樹未來發展的重要看點。

參考資料：

1、刀法研究所：純擦邊不賣貨，為什麼椰樹還是賺翻了？

2、時代週報：椰樹淘寶直播首秀叫好不叫座：2小時觀看量破60萬，蹦迪票僅4人報名

3、燃財經：椰樹需要新“解藥”

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