618迴歸“價格戰”：京東淘寶進入存量競爭，小紅書、視頻號深入電商直播_風聞

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文丨半盞茶

618首輪消費熱潮過後，增長仍體現在各家的成績單中。

淘寶天貓發佈的相關數據顯示，平台618活動啓動後4小時內，美妝、生鮮、家電等多條賽道表現不俗，其中，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。且在 6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平台20多個直播間成交額破千萬。

此外，根據京東發佈的618預售戰報和開門紅戰報，10分鐘破億的品牌數量同比增加23%，平台人均購買預售商品數量同比增長30%、首購新用户同比增長超30%。抖音方面，截至5月31日，平台在3C數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業的品牌預售實現多項經營突破。其中，家電行業預售GMV同比增長808%，海爾、小天鵝、TCL、美的等7大品牌預售GMV破5000萬。據飛瓜數據預計，抖音618的平台整體銷售額預計將比去年同期上漲70%。

無論傳統電商平台的持續增長，還是以抖音、快手為代表的新玩家加速佈局，都顯現出今年618競爭之激烈，“史上最卷”可以説是實至名歸。並且，今年淘寶、京東、拼多多等多家平台都經歷了組織架構調整，再加上電商直播的影響進一步增長，小紅書、視頻號等更多平台入場，今年618無論是在各家投入規模上，還是在傳統平台與新勢力的交鋒上，都較以往顯得更加膠着，新的競爭格局也在醖釀之中。

迴歸“價格戰”

存量市場的用户重合加劇

從今年各家的營銷動作來看，低價策略是618繞不過的關鍵詞。

京東釋出的物料中，“低價”、“便宜”等出現頻率非常高，平台也宣佈今年618“每個環節都要圍繞‘低價’的目標做文章”，並聲稱今年618將是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”。具體到營銷策略上，京東推行“百億補貼”，用户在常規的滿減優惠之外，還有機會每天領取三張“滿200減20”的消費券。活動期間，平台計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%。

同樣，在此前618啓動會上，淘寶天貓整合後新組建的淘天集團CEO戴珊表示，今年618將會“在用户規模上進行歷史性的投入”。活動期間，平台618全週期預計實現超600億的曝光量，同時還會提供23億元紅包以及百億流量支持。此外，拼多多、抖音等平台也在618期間上線“百億補貼”。

整體的低價策略下，相較以往復雜的優惠模式，今年618各平台的活動多以直降、折扣、滿減的形式為主，比如淘寶聚划算“百億補貼”、618喵運會瓜分5億紅包、跨店滿300-50等活動；京東疊加紅包最高可實現滿300-70；抖音更是將滿減門檻拉低至150元（滿150-25）。

由此不難看出，“價格戰”是今年618各平台的競爭核心點。

背後的原因在於，電商平台進入存量競爭時代。618首輪消費高潮中，天貓便在戰報中強調了平台商家會員用户的消費能力，截至6月1日24時，天貓上，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%。

對私域用户的着重體現，也是對存量用户的深度挖掘，反映出大促期間，平台更看重用户黏性和持續的消費能力。尤其是隨着參與玩家越來愈多，用户在各平台的分散程度加大，大型商業促銷活動中，平台間的消費重合度迅速提高。

QuestMobile數據顯示，去年雙11期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用户達3621萬，同比增長6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用户達到1.26億，拼多多與京東重合用户規模也突破5574萬，直播電商與傳統電商的用户重合度也越來越高。市場的高度重合，在不斷驅動平台維護存量優勢，而低價無疑是留住用户最有力的方式。

小紅書、視頻號入場

電商直播深度影響戰局走向

除了低價刺激用户消費外，電商直播在大型商業促銷活動中的存在感越來越強。

在淘寶天貓618預售首日的“美妝節”直播中，李佳琦直播間整體播放量高達1.7億次，整場直播覆蓋324個美妝產品，GMV高達49.77億元。這個數據幾乎與淘寶直播在6月1日當天51億的整體成交額持平。

同樣，快手是今年最早拉開618大幕的平台，其頭部主播辛巴在首場618直播中，共上架超200個商品鏈接，開播在線人數超百萬，整場直播帶貨銷售額超16億元，銷量超1500萬件。此外，抖音方面至今也產生了多個GMV破億的直播間。由此可見，無論是淘寶直播繼續強化自身優勢，還是抖音、快手的迅速成長，都顯示出電商直播產生的成交額正在商業大促的整體成交額中佔據更大的比例。

而在今年，更多平台以電商直播為切口，加入618的戰局之中。

5月10日，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk達成戰略合作，在整個618全週期，朋友圈、視頻號的信息流都將成為天貓、淘寶的引流工具。隨後，視頻號公佈最新品牌激勵計劃，從流量、服務等多方面扶持商家入局，並在5月31日正式宣佈開啓618好物節大促。支撐平台邁出這一步的，正是視頻號近來在電商直播方面的表現，平台直播團隊公佈的相關數據顯示，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，平台公域轉化購買率提升超100%。

相似地，今年3月，董潔在小紅書的兩場直播GMV累計超8000萬，其娓娓道來的直播風格出圈，平台的商業化步伐隨之加速。今年618，小紅書實現全域升級，平台入場的兩種商業化模式也主要是筆記帶貨和直播帶貨。

顯然，電商直播作為一種新的商業路徑，正在成為更多平台加入大型商業促銷活動的重要方式，傳統電商與直播電商的交鋒愈演愈烈。在這背後，電商直播的變現思路雖然建立在用户對主播的信任之上，但底層邏輯依然是以低價促增長，本質上與商業大促的邏輯一致。

用户敏感度降低

商業大促的營銷價值正在被消解

更重要的是，今年618各平台迴歸低價策略，深層原因還在於用户對商業促銷的敏感度不斷降低。

一方面，隨着電商直播的發展，大力度的商業促銷已經從早期的一年一次發展到每月一次，再到如今幾乎每天都有，打開淘寶或抖音，“799不要”、“9快9包郵”、“給寶子備註一個運費險”……等類似的直播話術不絕於耳，促銷變得越來越普遍。

隨着各種購物節、商業促銷越來越多，像618、雙11這樣大規模的促銷活動，在力度上其實已經很難與其他促銷活動拉開太多差距，包括更多促銷模式的出現，商家的套路化運作，給用户的消費感知是，在大促期間的商品並沒有比平時便宜太多，甚至在物流、售後等方面可能體驗還要更差一些。換句話説，商業促銷變得越來越常態化，大促的營銷價值受到衝擊，這也是今年618迴歸“價格戰”的一個重要原因。

另一方面，商業大促的長期發展，受益更多的還是集中在頭部玩家。因為這種年度性的商業大促更考驗商家貨品生產線、物流調度、產品營銷、面對積壓風險等各方面的能力，而在這些能力上，顯然頭部商家更具優勢。反映到平台策略上，近兩年，各平台對商家的扶持策略更多集中在對中小商家的扶持上，以驅動整個618大促的活躍性。

比如淘寶在618期間，推出針對中小商家的專屬營銷產品“618淘寶好價節”，為中小商家提供為期10天的專屬營銷通道。在這十天內，淘寶將為中小商家提供包括20億廣告補貼、AI智能提效等在內的多項發展計劃，助力中小商家通過提供優質低價好貨更高效地獲得增長。

京東也推出類似的扶持方式，且整體扶持週期拉得更長。包括在618首輪戰報中，京東還特別突出，在活動首日，平台超六成的新商家在10分鐘內的成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。

從這個角度來説，今年618各平台都加大投入力度，不只是為了應對“價格戰”帶來的平台內卷，更在於着力提升中小商家的抗風險能力和參與活躍度，最終驅動消費力的增長。當然，這也從一個側面體現出，商家、用户對大型商業促銷活動正變得越來越不敏感，如果今年618的“價格戰”能夠交出一份不錯的答卷，預計在未來的大型商業促銷中，低價策略還將體現得更加明顯。