深陷“雙面夾擊”，退出德國市場！VIVO該如何破局？_風聞

VIVO的“出海”策略正面臨重重阻力——繼印度市場受挫之後，其在德國的業務也同樣陷入了困境。

據媒體報道，今年4月德國曼海姆地區法院裁定VIVO侵犯了諾基亞的三項蜂窩標準必要專利，同時法院也授予了諾基亞針對VIVO的禁令；到了5月30日，VIVO德國官網發佈公告稱——受裁決影響，決定暫時停止在德國市場銷售產品。

對於VIVO而言，德國市場被禁售顯然不是一個好消息，因為禁售很可能從德國擴散至歐洲其他國家，而VIVO大力推進的“出海”戰略也可能受到影響。

作為國內手機的頭部廠商，VIVO在國內的市佔率的確較高，但從全球出貨量的角度，一季度三星出貨量達到6030萬部，蘋果出貨量為5800萬部，而VIVO的出貨量僅為2090萬部，顯然還是有一定差距的。

當然，除了“出海”受阻之外，VIVO的本土業務同樣受到了威脅。

根據數據統計顯示，一季度VIVO的國內市場份額僅為17.7%，排在蘋果和OPPO之後；在2021年時，VIVO曾以7100萬台的出貨量，佔據國內智能手機21.5%的市場，力壓蘋果位列第一；橫向對比來看，VIVO在國內的市場份額已經開始出現了下滑。

一邊是出海頻頻受阻，另一邊則是本土業務萎靡不振、市場份額被不斷蠶食，目前的VIVO正陷入“兩難”境地，再加上全球手機市場持續低迷，內憂外患的VIVO該如何破局？

“出海”阻力重重

對於國內一眾手機廠商而言，“出海”早已不是什麼新鮮事了。

如市值超1000億、在科創板上市的傳音控股，其2022年有54.29%的業務來自亞洲等其他地區，44.28%的業務來自非洲；而小米更是憑藉着低價手機成功“席捲”了整個非洲市場，在當地的市場佔有率一度高達38%。

對於VIVO來説，雖主要的銷售市場依舊還是在中國，但出海業務很早就是它的主要方向了。早在2014年，VIVO就開啓了全球化戰略，其陸續進駐了印度、泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等多個外國市場，表現可圈可點。其在印度市場發展最為順利，憑藉着高顏值、高性價比等優勢，VIVO在進軍印度的第一年就取得了4萬台的優秀成績。

除了印度市場之外，馬來西亞也是VIVO“出海”的主戰場之一。根據2019年的數據顯示，VIVO在當年三季度的市場份額高達17%，全球2億名VIVO用户中有400萬來自馬來西亞，幾乎每8個馬來西亞人就有1個使用VIVO手機。

實力可見一斑。

2020年之後，隨着全球手機市場景氣度下滑，消費電子行業的疲軟，VIVO“出海”的阻力開始出現。

據相關統計顯示，2020年全球智能手機出貨量為12.7億部，較2019年相比減少了1.01億部，行業的拐點開始出現。此後的兩年，全球手機出貨量開始有所回升，但是增速依舊不容樂觀。

伴隨着全球手機市場步入下行週期，頭部廠商自然也是直面困局，作為頭部手機廠商的VIVO自然也受到了衝擊。從出貨量數據來看，2022年Vivo出貨量為1.0億台，同比下降22.8%，全球市場佔有率僅為8.2%，落後於三星、蘋果、小米等手機廠商。

當然，對VIVO打擊更大的其實是海外市場的政策影響。以印度市場為例，在2022年7月vivo被印度政府反洗錢機構突襲搜查了多達40處辦公室，並凍結了相關的119個銀行賬户；更早之前，印度政府部門還曾對vivo啓動了關於“所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規行為”的調查，打壓意圖十分明顯。

從目前來看，伴隨着全球手機市場邁入下行週期，VIVO已經出現了被“卡脖子”的情況。

本土市場份額被“蠶食”

除了“出海”受阻這個外患，VIVO同時還面臨着市場份額被“蠶食”的內憂。

根據數據顯示，2022年VIVO的本土市場份額為18.6%，雖然仍位居國內第一，但跟2021年21.5%的市場份額相比下滑了2.9%，同比增速為-25.1%；此外，排在第二名的榮耀本土市場份額為18.1%，距離超越VIVO僅有一步之遙了。

而之所以VIVO在國內的市場份額會逐步減少，很重要的原因在於VIVO此前依賴的“機海戰術”逐漸不靈了。

根據數據顯示，2021年vivo發佈了36款新機，子品牌iQOO則發佈了13款，加起來一共發行了49款新機，數量相當驚人；作為對比，2021年小米、Redmi和黑鯊共發佈了25款手機，OPPO發佈了21款，華為、榮耀分別發佈12款和23款。正是憑藉着“機海戰術”，2021年VIVO斬下了21.5%的本土市場份額，成為了當年手機行業的銷冠。

在吃到“甜頭”之後，2022年VIVO繼續貫徹“機海戰術”。根據數據顯示，2022年VIVO和iQOO一共發佈了45款新機，而同期的年小米、Redmi發佈了33款手機，OPPO和子品牌realme發佈了39款手機，榮耀發佈了22款新機，VIVO再次成為了2022年的“機皇”，不過由於國內手機市場已經步入下行週期，這種“機海戰術”的效果變得越發不明顯。

除了“機海戰術”失靈之外，VIVO的高端化同樣也是停滯不前。作為2021年的“銷冠”，VIVO除了奉行“機海戰術”之外，低價策略同樣也是核心之一。根據數據顯示，2021年VIVO手機的平均售價為261美元，摺合人民幣為1651元，雖然要比小米的1971元以及OPPO的2019元要高，但跟蘋果6541元平均售價相差甚遠。

近兩年來，隨着手機市場紅利的消散，VIVO和眾多手機廠商一樣開始走向高端化，例如此前高舉高打推出的NEX系列產品，便是vivo衝擊高端的代表作。不過在2022年3月，VIVO卻突然宣佈要砍掉承擔vivo追求極致、高端化使命的NEX系列，改由新推出的X系列新品承擔，而這從側面説明了VIVO的高端化並沒有那麼順利。

實際上，由於VIVO長期處於“重營銷、輕研發”的戰略狀態，其高端化缺少了相應技術的技術。以芯片為例，根據媒體分析，在VIVO各種線上線下宣傳中，都有VIVO自研芯片V系列的資料。但實際上這些影像ISP屬於小芯片，並非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認知中的芯片，而V系列屬於NPU等影像芯片，後者和前者有難以跨越的距離。

一邊是“海機戰略”失靈，另一邊則是高端化發展不順，VIVO已陷入困局。

“沉迷”遊戲和互聯網金融

由於有着龐大的用户基數，困境下的VIVO選擇通過遊戲和金融業務來尋找“第二增長曲線”。

誠然，將用户導流到遊戲和金融業務無疑是最為輕鬆的賺錢方法，但VIVO這一做法背後其實也引來了不少的爭議。

像VIVO的遊戲業務，由於遊戲本身的質量不高，所以其瞄準的基本都是未成年用户。此前《廣東民生熱線》就做過報道，某位11歲的孩子拿着媽媽的手機，玩vivo手機旗下《迷你世界》遊戲，不到一週時間便充值了17179元；後來家長和遊戲公司申請退款，雖然各種資料都已經通過了審核，但最後卻僅僅退款了6400元，跟實際的充值金額相差甚遠。

在節目中，主持人還嘗試過其他多款遊戲，發現vivo遊戲中心裏的遊戲，大部分都不需要實名認證，直接是一鍵默認登錄，這些遊戲不存在對未成年人身份審核的步驟；而在遊玩之後，由於未成年人不會辨別，很容易就會被引導充值。

除了遊戲業務之外，VIVO的金融業務爭議更大。根據媒體報道，VIVO錢包共有兩款借錢產品，分別為vivo借錢和維惠貸；其中vivo借錢面向個人用户，而維惠貸面向vivo經銷商；除了借錢業務之外，VIVO錢報還有了理財、保險等板塊，和大部分的互聯網金融平台一樣，VIVO的金融業務無非兩大類——第一類是幫銀行攬儲，第二類則是放款收取利息差。

在2022年某事件中，VIVO錢包就曾因為“上榜”而備受爭議。根據媒體報道，在官方披露的30多家可供客户登記信息的第三方平台中，多家知名互聯網企業旗下金融平台均在此次登記之列，其中就包括vivo錢包和OPPO錢包。

而在借貸業務方面，VIVO高昂的貸款利率讓人咋舌。有報道稱，隆攜小貸發放的自營貸款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三個檔位，而南京銀行、中原消金等通過vivo錢包向用户放貸，貸款年化分別為23.76%和35%。

從目前來看，隨着手機行業邁入下行週期，VIVO選擇了賺錢更為輕鬆的遊戲和互聯網業務作為“第二增長曲線”。

不可否認，這兩項業務相比於賣手機賺錢更為容易，但實則不過是飲鴆止渴，畢竟手機廠商想要持續成功，還是要聚焦主業，只有這樣才能平安的穿越週期。