當年被專業人士們羣嘲的理想,都快能拳打BBA了_風聞
差评-差评官方账号-06-10 14:18
本文原創於微信公眾號:差評作者:脖子哥
剛過去的 5 月裏,理想又一次賣爆了,一****共賣了 2 萬 8 千多輛。
隔壁的兩家,小鵬今年到現在 5 個月時間,攏共才賣了 3 萬出頭,蔚來也才賣了 3 萬 5 千多台。
李想微博也直接放話,今年要挑戰月銷量突破 4 萬輛。

到時候如果理想月銷 4 萬,小鵬和蔚來即便維持如今的銷量,那理想賣 1 個月都夠小鵬、蔚來賣半年了。
就算我們把範圍再放大點,三四十萬價位奧迪 Q5L、奔馳 GLC 和寶馬 X3,它們仨加起來,今年上半年也都沒達到過 4 萬輛的月銷。

憑藉這麼一份優異的成績單,理想汽車市值已經達到了 2144.35 億元,反超長城汽車坐上了國內車企第二把交椅。

這麼看來,是不是值得大家説一句“ 理想牛逼 ”?
但現在有多少人説他牛逼,當初就有多少人説他垃圾。
2020 年的大眾汽車媒體溝通會上,大眾汽車中國 CEO 馮思翰説:“ 增程式電動車從整個國家和地球的角度來説,簡直是胡説八道,是最糟糕的方案 ”。
大眾汽車研發技術人員威德曼也説到:“ 增程式電動車意義不大,我們幾年前就在研究增程式的可行性,現在討論這個技術已經完全過時了。”

這個所謂落後的增程技術,也被網友説成是車子拉個發電機,脱褲子放屁,什麼三缸機拖拉機、大型老頭樂、漢蘭達換殼的説法也是一波接着一波。

反正各種汽車論壇裏,懂車的人都嚷嚷着絕對不會買理想。而極其喜歡在微博發言的李想本人,也不止一次解釋過理想汽車選擇增程式的原因及合理性。

理想的回應發生在 2020 年的 9 月,那時的理想 ONE 僅僅月銷三千台,此時大眾途昂、途鋭的銷量月銷近萬。這個回應頓顯蒼白無力。現如今,理想月銷近 3 萬台,同級大眾的甚至不會被李想拿來做銷量對比。
脖子哥覺得他之所以能成,有兩個重要因素:首先他們知道自己的消費者是誰**,**其次他們知道應該為自己的消費者提供怎樣的產品。
而理想之所以一眼找準自己的消費者,跟理想在汽車之家的 12 年脱不了關係,他清楚地知道這會的中國家庭需要哪種車。

2004 年本田 CRV 開始國產化,將 SUV 車型徹底普及,短短十來年,SUV 憑藉大空間、高通過性等優勢,市場不斷增長,2021 年的銷量甚至反超了轎車。
再比如長城,在 2009 年時,長城放棄了轎車線,專注於當時只有 5% 市場份額的 SUV 領域。
結果短短 3 年後,長城就坐上了自主品牌銷冠的寶座。
而這當中,最引人矚目的當屬一代神車哈弗 H6,H6 在 10 年裏拿下了 100 次 SUV 銷冠,這剛好印證了,在中國市場大空間+性價比永遠是王道。

與此同時,理想汽車的前身“ 車和家 ”開發了首個產品是微型電動車 SEV( Smart-Electric Vehicle ),但國內的政策遲遲沒能落地,在歐洲測試了幾個月後又發現根本沒什麼市場,這個項目最終就胎死腹中了。

糟了一手的理想明白,這項目在最喜歡小車的歐洲都活不下去,中國肯定不行。恰逢國內市場 SUV 爆火,理想就決定打造一款針對家庭市場的車型。
想清楚消費者,接下來就是為消費者提供一個怎樣的產品。增程式電動車,成為理想的首要選擇。即便在當時不少投資者看來,“ 做純電其實是個非常容易講的故事,就是做中國特斯拉,投資人能聽明白,也喜歡聽 ”。
但李想認為當時的純電技術不夠成熟,況且家庭用車最不應該有的就是續航焦慮。所以理想 ONE 砍掉了原先規劃的純電版本,2019 年 4 月增程版理想 ONE 正式亮相上海車展。
這跟現比亞迪的成功有異曲同工之妙,用 DM-i 把混動車做到饋電百公里油耗僅有 4-5個,甚至把混動的價格打到 9.98 萬,用誇張的性價比帶來月銷 20 萬的成功。

雖然李想本人也親口説過,理想 ONE 選擇增程和成本沒有關係。但在我看來,理想最終選擇增程技術少不了經濟成本和時間成本的因素。
當時動力電池價格始終居高不下,40 度電池包能和 100 度電池包成本就能差出好幾萬,哪怕再算上增程器的成本,還是小電池更划算。
我們看看市面上的同時有純電版和增程版的車型,沒有例外,全都是增程版的價格更低。
這省出來的成本,理想就能拿去做看得見摸得着舒適配置,而且還能消除純電車的里程焦慮。


至於為什麼是增程而不是比亞迪的 DM-i、吉利的雷神混動那種混並聯技術路線,李想本人今年還在微博上專門回應過,表示自己在理想 ONE 時期就已經會了本田那套 PHEV 並聯,這技術沒啥難度也不費錢,最後選增程更多是因為考慮用户體驗。

話是這麼説,但在我看來以理想當時的研發實力,能搓出一個各方面都吊打i-mmd或是比肩dm-i的混聯繫統可能性並不大。
但這並不是這番話的重點,其中爭議最大的,其實是他口中所謂的“用户體驗”。
因為,在靠理想 One 扛大旗的日子裏,並不是所有人都能認可他的説法。
意見最大的,就是來自各個友商的工程師和部分有技術背景的媒體。
大概在兩年前,汽車媒體《拜託了老司機》在節目上怒噴理想 One 在饋電狀態下不僅油耗高,而且動力衰減嚴重,引發巨大轟動。


爭議發酵以後,許多工程師也發文解讀理想 ONE 的增程邏輯。
理想這套邏輯呢,增程器會優先驅動電機。也有媒體通過實際測試證實了,其在饋電狀態下會確實帶來動力明顯下降、油耗明顯增加以及車身劇烈抖動等問題。
再加上理想 ONE 的電池本身就小,饋電是常有的事。
讓車主一直處在這種難受的狀態下,這也能叫用户體驗好?“百公里油耗8升的新能源車” 這些梗也是應運而生。
不過呢,理想也是吃準了自己的目標客户們對此並不 care 。
2021 年全年,理想 ONE 的銷量達到了超 9 萬台,穩坐國內市場中大型 SUV 銷量的頭把交椅。
而憑藉能上綠牌、沒有續航焦慮、適應帶娃家庭等諸多優點,理想 ONE 的口碑也快速在用户之間傳開。在2022年的1-5月份,理想One 以環比增長超 17% 的速度賣出了超過 4.7 萬台。

同年6月,理想L9上市,由此開啓了另一段離譜的銷量故事。
這個故事告訴我們的是,在看不見的技術投入和能摸得到的實際體驗中,李想選擇的肯定是後者。而從現在來看,消費者們也確實吃這一套。
就拿增程來説。
如今市面上就有幾款車同時賣純電和增程版,像零跑 C11 增程版 3 月交付以來銷量比純電版高出了 75%,深藍 SL03 今年截止到 4 月的銷量,增程版更是純電版的 4 倍多。

除了選擇了增程技術外,理想的產品定位也很精準。拋開冰箱彩電大沙發,相對的高性價比也是L9賣爆的重要原因。
我們拿理想 L9 做例子,作為一款全尺寸( 軸距超過 3 米 1 ) SUV,過去市面上常見的類似車型價格都是百萬級別,這麼一看,四十多萬性價比是不是就十足了?

同樣的,市面上四五十萬的大多都是中大型 SUV,能給到用户的空間遠小於理想 L9,而且大部分智能化、舒適化配置也很難是 L9 的對手。所以在 40 萬左右的價位,理想性價比依舊很高。

得簡單點就是,比他便宜的車沒他精彩,比他精彩的車沒他便宜。
站在家庭用車的角度上,增程+大空間 SUV + 性價比,理想賣的多好像也沒什麼毛病了。
不過,脖子哥覺得把理想送到當下地位的策略,其實也埋下了不少隱患。
首先就是理想如今大賣的勢頭能持續多久。在電動化浪潮下,不但汽車有了革命性顛覆,連帶着汽車的生命週期、銷售方式都和我們的固有觀念大大不同。
現在新車上市營銷做得好銷量蹭蹭漲,後面熱度下去、新款上市,銷量又直線下跌,這種情況越來越多。
比如去年上市的問界 M5 ,去年一度打破了創新品牌單款車型交付破萬最快紀錄,妥妥的當紅辣子雞,但好景不長,隨着特斯拉的降價等因素,銷量持續走低,至今還沒回暖。
問界M5近幾個月銷量走勢

理想 L 系列上市從 L9 算起已經將近 1 年,最近的 L7 也有 4 個月了。
這時候,市場上已經出現了不少同類型競品。
比如長城魏牌前段時間推出的藍山,類似的混動技術、同樣的大空間、同樣的冰箱沙發大彩電,價格還比理想車型便宜,從發佈會上就能看出就是衝着理想去的,上市後首月銷量就超過了 5000 輛。

後續像吉利也要推出領克 09 的大五座版本,多少也有着從理想身上啃點銷量下來的想法。
理想能不能頂住,還有待市場給出答案。
另一邊,理想在今年上海車展上,發佈了“ 雙能戰略 ”開始正式進軍純電市場:帶着 800V 超充純電解決方案,今年要賣純電車;今年底就要建成 300+ 高速超充站。。。

這些計劃對 “ 純電小白 ” 理想來説野心很大,但放其它早在純電領域摸爬滾打幾年了的老油子們那裏,都是過去的歷史了。
所謂的 800V 超充,小鵬去年就已經量產市售 800V 超充的 G9 了;補能站的建設,蔚來光換電站都已經造了上千座了。
而這些對於理想來説,要趕上大家的進度需要大量時間、成本,能不能追上暫且不論。更重要的是理想的這些純電策略,和其它車企並沒有什麼區別,那一個增程起家的車企,又怎麼説服消費者自己能做得更好呢?
一直以來,理想的高層們一直在向外界強調,理想從來只是將增程看作是純電技術不夠情況下的過渡方案,他們的長期規劃裏都是純電化。
而在我看來,即便增程是過渡方案,理想也不會立馬放棄。未來幾年,理想的新車型也依然會走雙能戰略,比如外界傳言的理想 L5,或許就會推出純電與增程雙型號。

明年,理想將推出的首款純電車型,代號 W01,選擇了一個非常細分的 MPV 市場。
當下的純電 MPV 也是隻有極氪 009 和騰勢 D9 EV 兩款,在一個競爭非常激烈的純電市場裏做了這個選擇,也算是選了條當下看起來最容易的賽道。
與其説理想選擇 MPV 像是在試水,他們更像是希望復刻當年 6 座理想 ONE 的神話,用一個有足夠有產品力的爆款車型,打響自己邁進純電市場的第一槍。
因為從 ONE 到 L7 的這四代產品看下來,他們除了能找準需求,也更懂得創造需求。
理想,搞不好能真的實現理想了。
圖片資料來源:
易車
新浪微博
晚點Latepost:理想 CEO 李想試圖教會你造車
晚點Latepost:理想汽車,戰鬥在隘口
天風證券:理想汽車——從One和L9的產品產略看理想未來雙平台的增量
天風證券:理想汽車:精準定位,打造智能化爆款車型
浙商證券:中大型 SUV 仍是有效差異化,適時加註純電未來
中信證券:從1到 N,產品矩陣拓寬,看好 23 年銷量&盈利表現
中信建投證券:戰略清晰,品牌護城河,時代的序幕
遠傳汽車評論:李想兩萬字回應一切:我們如何造車?