驚喜不多的夏日遊戲節，藏着新世代遊戲展會營銷模式_風聞

　　E3在和夏日遊戲節的交鋒中敗下陣來，核心原因還是遊戲宣發模式已經轉變，社交媒體發揮着越來越重要的作用，而E3最重要的商務交流和線下試玩展示功能幾乎消耗殆盡。

　　鈦媒體遊戲作者 | 雪夜楓鱗

　　“E3是自殺的，而非來源於夏日遊戲節（Summer Game Fest）的競爭。”

　　以上是夏日遊戲節主理人Geoff Keighley近日做客英國媒體VGC的播客時講出的一番話。轉天，它就成為各個遊戲網站以及社媒賬號瘋狂引用的頭條標題。

　　這句略帶爭議性的話語在玩家羣體中引發了激烈討論，一直討論到夏日遊戲節2023發佈會的結束。或許未來幾年，夏日遊戲節公佈過什麼已經沒有人記得，Geoff的這句話還會被人們拿出來細細品味。

　　2020年新冠大流行開始，一年一度的E3遊戲大展被迫暫停，各家廠商的展前發佈會也從線下轉移到了線上。就在這個時候，每年組織TGA（The Game Awards）的Geoff Keighley提出了夏日遊戲節的構想。

　　一開始，夏日遊戲節只是一個配合廠商發佈內容的形式，廠商們的重要新聞還是會留到自家發佈會上再進行公開。到了2021年，Geoff直接把TGA的成功經驗移植了過來，搞起了綜合性的展前發佈會。

　　從2021到2023，夏日遊戲節發佈會的在線觀看人數屢破新高，伴隨而來的還有發佈會內容匱乏、與TGA同質化和“廣告”太多等微詞，當然還包括扼殺E3這個主要競爭對手的罪名。但無論如何，包括科隆展前發佈會在內的一年三場“Geoff式發佈會”已經變得雷打不動。

　　E3在和夏日遊戲節的交鋒中敗下陣來，核心原因還是遊戲宣發模式已經轉變，社交媒體發揮着越來越重要的作用，而E3最重要的商務交流和線下試玩展示功能幾乎消耗殆盡。廠商發現很多宣發工作自己也能做，並不需要一個平台方來束縛自己。

　　相比之下，Geoff的商業模式和宣發路徑更為成熟，與YouTube、Twitch和TikTok等社媒的關係更為緊密。雖然一些遊戲想要登上夏日遊戲節，仍然需要付出高昂的費用，玩家也因為這些他們心中的“廣告”而降低了觀看體驗，但這其實是一種保障展會可持續運營的最優解。

　　從去年開始，Geoff開放了面向行業內和媒體的線下試玩。全面取代E3之路，或許才剛剛開始。

　　夏日遊戲節驚喜有，但不多

　　每一次夏日遊戲節，惹眼的都是重磅遊戲的預告片公開。

　　2021年舉辦的夏日遊戲節發佈會可以説是最具誠意的一屆。《死亡擱淺導演剪輯版》和《艾爾登法環》的預告片都是在這次發佈會上首次公開。

　　尤其是萬眾期待的《艾爾登法環》，發佈會召開前就已經有各路小道消息表示會在夏日遊戲節上公開，Geoff最終沒有讓期待的玩家們失望。

　　自此之後，夏日遊戲節就秉持着一部重要作品的驚喜首曝加上大量二三線遊戲的陣容進行安排。顯然，去年最終要的遊戲來自PlayStation旗下頑皮狗工作室的《最後的生還者1重製版》，製作人Neil Druckmann還在現場公開了《最後的生還者》多人遊戲的相關消息。

　　與此同時，Geoff Keighley還會藉助各種社交平台和視頻網站，不斷為夏日遊戲節發佈會炒作熱度。一般而言，發佈會倒計時兩週左右，官推就開始透露發佈會的遊戲陣容，這些往往也是夏日遊戲節重點介紹的遊戲，比如今年的《真人快打1》和《心靈殺手2》。

　　從過去三年的情況來看，PlayStation無疑是最為支持夏日遊戲節的廠商。第一年的驚喜曝光的《艾爾登法環》，宣發權正是在PlayStation的手中。之後的《最後的生還者1》重製版，以及今年《漫威蜘蛛俠2》和《最終幻想7 Rebirth》，都是PlayStation的獨佔遊戲。

　　夏日遊戲節現場公開的《漫威蜘蛛俠2》概念原畫

　　《漫威蜘蛛俠2》和《最終幻想7 Rebirth》的發售時間原本可以在索尼自家的發佈會上公開，但他們最終還是決定留給了夏日遊戲節，支持力度可見一斑。

　　與之相對應的是，任天堂對於夏日遊戲節的態度較為冷淡，初期甚至沒有成為合作廠商之一。後來即便與之進行合作，任天堂也還是會把自家遊戲的首次公開留給任天堂直面會，而非夏日遊戲節。

　　不過，任天堂對於同為Geoff主辦的TGA還是非常重視的，往往會為TGA盛典準備驚喜。

　　鈦媒體App認為，任天堂的這種親疏有別來源於宣發節奏的掌控。6月E3期間是任天堂一年之中第二重要的宣發節點，僅次於傳統的秋季發佈會。

　　因此任天堂把“聚光燈”集中在自家發佈會身上無可厚非。到了年底，任天堂沒有舉辦大型宣傳活動的計劃，搭車TGA顯然是一個非常不錯的選擇。

　　主機廠商買賬夏日遊戲節，第三方廠商自然不會錯過這個巨大的流量平台，畢竟他們的宣發節奏需要和三大主機廠商不斷磨合。

　　取代E3，不是Geoff的****野心

　　擁有遊戲廠商支持，加上玩家們已經形成的夏天觀看遊戲發佈會的慣性，夏日遊戲節的成功順理成章。不過，細細分析Geoff Keighley的個人履歷和夏日遊戲節的商業模式，我們就能發現，Geoff的野心顯然不會止步於再造一個E3。

　　還是一個媒體人的時候，Geoff就展現出與其他人完全不同的氣質。區別於普通的遊戲編輯，或者是Jason Schreier那樣的產業作者，Geoff非常願意與廠商打交道，在Kotaku上產出大量開發秘辛類的文章。

　　2005年的時候，Geoff創辦了一檔視頻節目《Game Head》。節目裏Geoff會前往遊戲公司的辦公地點，為玩家們帶來即將推出遊戲的獨家信息。2008年，GameTrailers的記者們加入了這檔節目，請來的製作人和公司高管們也越來越大牌，其中就包括了時任任天堂美國CEO雷吉。可以説，Geoff的視頻節目製作思路與其當下展前發佈會的策劃思路是如出一轍的。

　　憑藉着紮實的文筆和優秀的節目策劃能力，Geoff和各個遊戲廠商之間的關係越走越近，締造瞭如今堅實的人脈基礎，以及一年一度Video Game Awards的盛況。與Spike的合作關係破裂之後，Geoff利用自身的人脈和行業地位，組織起了如今的TGA。

　　Geoff Keighley

　　脱離了原有Spike TV的束縛之後，Geoff走出了屬於自己的辦展思路。

　　一方面，TGA爭取大量遊戲廠商的支持，把年底需要曝光的新遊戲拿到TGA的舞台上；另一方面，好萊塢知名影星參與遊戲演出的熱潮愈發明顯，TGA邀請他們頒獎能夠極大促進非遊戲玩家的觀看熱情。兩者相互作用，TGA已經成為一年之中非常重要的遊戲盛會。

　　另外，從去年開始，TGA和夏日遊戲節與TikTok達成了深度合作，很多獎項的投票以及內容分享，TkTok都是獨家平台。鑑於TikTok目前在美國年輕人心中的地位，TGA和夏日遊戲節幫助遊戲實現破圈的能力毋庸置疑。

　　TGA和夏日遊戲節的流量越高，那麼他們的商業價值也就越高，願意付費參與的廠商也就越多。

　　某國內遊戲發行商相關人士曾向鈦媒體App透露，一款遊戲如果想要在TGA或者夏日遊戲節發佈會上進行宣發，除了要符合基本的品質要求之外，高昂的贊助費用不是一般廠商或者工作室能夠承受得起的。

　　這些依靠贊助登上夏日遊戲節的作品，雖然會導致觀眾對於發佈會觀感下降，但對維持展會的舉辦起到了決定性作用。

　　至此我們可以看到，Geoff組織的夏日遊戲節目標並非是取代E3，而是以更貼近當下廠商需求的方式，提供一整套展會服務。廠商可以更自由地選擇宣發方式，但夏日遊戲節的流量讓他們很難拒絕。流量和商業贊助的正向循環，使得PlayStation這樣的公司敢於把今年自家最重要遊戲的發售日放到夏日遊戲節公開。

　　所以，究竟是不是夏日遊戲節殺了E3呢？或許，是這個時代殺了E3吧。