直播帶貨下半場：今年618，內容化、垂直化成新趨勢_風聞

作者| 把青

編輯| 無花果

今年6月，除了618購物節和依然熱力爆棚的演唱會外，梅西來華成為這個暑期最熱鬧的事情。然而球迷們從機場接機到圍堵酒店，以至於出於安保考慮，除了和澳大利亞的比賽外，梅西來華所有商業活動、晚宴、採訪都被取消。

所有的活動從線下轉為線上，誰能承接住梅西的流量成為大家最好奇的問題。6月12日，淘寶宣佈6月14日，梅西將亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間。此消息一出，李宣卓所屬的遙望科技尾盤迅速拉昇，截至收盤漲5.13%。

李宣卓此前主要直播平台為快手，今年5月31日首次入駐淘寶直播間。在這背後，是淘寶直播的野心，從今年618開始，淘寶開始加大了“挖人”的幅度，前有向佐入駐淘寶之後，後有椰樹集團在淘寶直播拍賣蹦迪權，還有《這就是街舞》、《中國好聲音》等綜藝節目也高調入淘。

娛樂獨角獸觀察到，相較於往年以賣貨為主，今年淘寶直播引入了更多內容型主播，直播間的生態正在悄然發生着變化。

不到一年成為直播間頂流，椰樹怎麼做到的？

跟椰樹主播們一起蹦迪需要花多少錢？

最近，椰樹集團在淘寶直播上架了一款特殊的產品——直播間30秒蹦迪權，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒，但禁止有任何商業露出，最終有人以80930的價格拍下了蹦迪權。

但值得注意的是，淘寶一貫以直播帶貨為主，而此次入駐淘寶直播的椰樹除了蹦迪權外，並未開啓直播帶貨，甚至暫時沒有直播帶貨的打算。為何會有這樣的變化？椰樹在淘寶的直播跟在其他平台又有哪些不同？

“椰樹直播從去年10月開始，我們的主張就不是帶貨，而是品宣，我們希望讓椰樹更年輕化一點。”此前，椰樹直播間運營方對娛樂獨角獸表示。

而之所以選擇熱舞的方式，則是對於椰樹“原汁原味”核心理念的傳達，“我們希望給大家呈現的是，男人是有男人味的，女人是有女人味的、椰汁是有椰汁味。”

在選擇模特時，椰樹的標準並非主流的精緻化，**“女生國泰民安、男生陽剛堅毅”**是椰樹直播間運營方對模特的選拔標準，“我們的社會挺卷的，年輕人為了生活過度整容、過度精緻，但我們直播間想傳達的就是，真實也可以開心快樂，所以我們選模特也是這樣，陽光、自然、健康、大方的臉就好。”

為了展示模特最真實的健美身材，椰樹直播間在燈光上也費了一番功夫，“我們沒有開任何美顏拉比例，而是特別調整過跟多次燈光，爭取給觀眾呈現的，就是現實中真實看到的身材。”

如今椰樹的運營團隊已經接近30人，不過椰樹集團並未給運營方定KPI，唯一的要求就是：純自然流，在任何平台上，不能靠引流或者買流量。直播不到一年就取得這樣的聲量，椰樹直播間運營方認為秘訣就在於“聽勸”。

“就像我們剛開始的服裝，網友不喜歡，説要我們換成西裝，我們就讓男生會穿西裝、白襯衣，過了一段時間，又有網友説，想要看運動型的體育生，我們就會讓他們換運動裝。還有很多網友會跟我們提建議，説拍一個什麼樣的視頻會比較有意思，我們就會根據網友的需求去拍一組視頻出來。”

不過直到現在，椰樹也沒有在任何平台上開官方旗艦店，椰樹的顧慮是擔心線上衝擊線下，之所以採取這種創新性的內容直播，希望更多帶來品宣的效果，也可以把椰汁以外的新品推廣出去。

但椰樹也希望嘗試一些主體性的帶貨模式，比如椰樹總裁和男模的同款背心，“我們現在正在彩排、正在練習。”但椰樹透露，這個背心很難做到量產，原因在於，背心都是裁縫親手做的，而海南的裁縫只有一兩個，相較於批量化賣貨，背心更像是椰樹集團的限量發售的文創產品。

過去半年多來，椰樹一直在抖音平台直播，一方面這種內容型的主播在抖音的受眾範圍更廣，而另一方面，在抖音去中心化的流量池裏更容易做出圈。

如今椰樹入駐淘寶，據淘寶直播相關負責人介紹，淘寶提供的扶持除了淘寶平台的技術支持外，比如對接行業的直播小二介紹直播運營的一些技巧，或者他如何開賬號，以及直播間的定位和開播的頻次，在什麼時間段來開播是最適合他們的，還有直播間內容的設計等等，也帶椰樹拜訪了交個朋友，以及一些淘內的大主播，幫助椰樹汲取更多經驗。

而淘寶直播的相關負責人也向娛樂獨角獸透露了今年淘寶618的一些新變化——“淘寶今年也非常歡迎各種娛樂化、才藝型的新主播入淘開播，椰樹也是其中代表個案。”

淘寶直播為何開始整花活？

娛樂獨角獸觀察到，除了椰樹外，各種“整活”型的主播的確開始在淘寶直播活躍。今年3月，TVB入駐淘直播就為淘寶直播的娛樂化做了鋪墊。

“我之前和敏之拍的一部戲是關於鮑魚的，就是《溏心風暴》，我在戲裏扮演的角色就叫‘鮑魚小王子’。”TVB演員陳豪在淘寶直播帶貨鮑魚產品“溏心風鮑”時回憶道。港劇的回憶殺與帶貨結合，在觀賞性上更加容易吸引到觀眾。

今年5月31日，TVB在淘寶上架了港姐選美式直播，吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創下TVB入淘直播以來的新記錄。

3月，品牌主理人、壹心娛樂老闆楊天真也在淘寶直播開播，一方面作為老闆的楊天真靠着職場話題的輸出積累了一批觀眾，同時作為大碼女裝品牌plusmall的主理人，在淘寶直播帶貨更加順理成章。帶貨的品類也跟她的定位相契合，除了自創品牌服裝外，也會帶貨一些情商課、書、紅酒以及女性用品等。

“話題女王”張蘭的入淘也可謂是高調，麻六記店鋪直播間直接更名為“張蘭俏生活”。除了麻六記自有的酸辣粉、小旺腸等，帶貨產品還包含星巴克、紐瀾地牛肉等各類食品，雅萌美容儀、戴森吸塵器等生活百貨以及愛康國賓體檢套餐、HPV疫苗代訂等健康相關商品。

甚至她還多次cue到從抖音跟過來的黑粉，並跟她們致謝，表示“怎麼只有一個小黑粉”、“你們（工作人員）放開評論，不要屏蔽”。

而繼向太在抖音直播失利後，今年618購物節首日，淘寶直播邀請到了向太的兒子向佐入淘。

相較於各種9塊9、19塊9，只報價格不試吃的向太，向佐的直播間顯得真誠許多，選品以更貼合自己的潮牌潮鞋為主。在介紹到一款潮鞋時，向佐會分享自己如何結識這款鞋以及自己日常會如何穿搭；推介紙巾時，會強調其環保材質。5月20日4個小時下來，直播間成交量破1000w，累計觀看人數達420w人，直播間漲粉絲5w。

除了明星主播外，一些綜藝內容也開始跟直播有了結合。

今年618期間，《這！就是街舞》官宣入駐淘寶直播，李斯丹妮、王子奇Zaki、喬治等多位明星街舞選手來到淘寶直播間，開啓街舞battle式帶貨。貨品主要圍繞街舞場景，比如李斯丹妮的個人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發售，還有吳建豪、王鶴棣、車澈等多位明星聯名款、同款潮流單品。《中國好聲音》的淘寶直播則以音樂為交互點，達成了累計成交額1090萬，累計觀看人次329萬。

卷內容、卷品質，直播帶貨進入新階段

從今年的淘寶直播的種種動作不難看出，直播帶貨行業已經進入了新的階段。“挖人大戰”依然在持續，去年，交個朋友、劉畊宏、一慄小莎子紛紛入淘，今年淘寶搶人的策略開始有了調整。

相較於頭部主播，今年淘寶的策略以明星為主，其核心原因還是直播內容化的趨勢。

流量、噱頭，低價的售賣套路已經難以吸引到用户，頭部主播逐漸流量見頂，存量賽道擁擠，甚至李佳琦在這個618貢獻的話題度遠不如從前。而平台們逐漸開始發現，直播間需要有趣、優質的內容才能吸引到用户停留。

而在內容之外，直播帶貨賽道也越來越垂直，主播帶的品類更加貼合自身的氣質和生活方式。比如向佐帶貨潮牌、劉畊宏賣運動產品，今年小紅書湧現的一批女星主播也是如此，董潔在穿搭上分享心得，名媛章小蕙則以美妝護膚為主。

直播帶貨走向下半場，拼價格早已不是優選，品質、垂直、內容才能帶來更高效的轉化。