美ONE啓示：向內容求新，向體驗求穩_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。06-12 21:05
今年618堪稱“史上最卷”的一屆年中大促。
各大平台陸續從4月份就開始預告大促的玩法指南和營銷方案，京東、淘寶、拼多多三大電商平台在低價、補貼上拼得火熱，抖音快手的流量扶持升級到了數十億級別，小紅書、B站也同時加入了戰局中，賣力使出各自殺手鐧。
在平台中，競爭同樣激烈的是各路主播。超頭部主播以及背後的MCN在“人貨場”三方面做足了準備，從5月份開始早早開啓預熱場直播；中腰部主播們拿出了極具吸引力的福利商品，試圖以各類抽獎留住消費者；明星主播們則是輪番上陣，登陸各大平台引發全行業關注。
各大平台、主播之間的競爭愈演愈烈，大家都在想盡辦法破圈而出，賣出破紀錄的好成績。仔細想來，你會發現這種焦灼的狀態並非只是因為618是個重要的大促節點，隱藏在熱鬧背後的其實是一個“殘酷”事實：直播電商早已走過了遍地紅利的時代，大大小小的平台、主播、品牌們同台競技，爭奪的是同一批注意力有限的消費者。
這是一場不折不扣的存量爭奪戰。一邊是人人都想找增量的直播電商，另一邊是存量狀態下的消費者，這個不可避免的矛盾究竟該怎麼解？
向內容求新
當行業整體捲到白熱化時，想要找突破口，往往就需要回歸本質。這些年，直播電商從新興風口快速變成電商主角，其底層邏輯或者説先天優勢就在於「內容」。
不同於過去傳統的貨架電商，直播電商本質上是向消費者展示商品的一種內容形式：主播清晰呈現、及時反饋、不定期福利，這一過程中有你來我往的情感互動，有買賣雙方信任感的建立，也有對消費者購物興趣的激發。
價格是電商關注的一大核心，直播電商亦是如此。現階段品牌商家整體價格體系更為穩定，品牌店播也在快速起勢，主播們也需要在價格之外尋找新亮點。
與此同時，各大平台都做好了直播電商的基礎設施，也都能保障用户全鏈路體驗，行業整體呈現出了更成熟化、標準化的特點。此時要想跑出差異化，主播們還是必須得聚焦在內容上，不僅要發揮其介紹和推薦商品的能力，更要用創新來贏得好感，並轉換為和消費者之間的，更深層次的情感連接。
比如無憂傳媒的內容創新方式是不斷挖掘新人，2022年時其簽約達人已超9萬。創始人雷彬藝曾告訴「深響」，一個達人的顏值、情商、才藝以及創新力等等都是非標且無法複製的，張欣堯、廣東夫婦、毛毛姐、劉畊宏等旗下頭部達人不斷湧現都是最好例證。
再比如近期因直播出圈的董潔，她的內容創新在於開闢了全新的帶貨風格。明星光環搭配上優雅調性，區別於直播帶貨“叫賣式”風格，更集中於傳遞時尚品味，讓消費者們在收穫新鮮感的同時，收穫直播觀看體驗的舒適感。
再看李佳琦背後的美ONE，其內容創新的角度則是多維度的。
美ONE在“賣貨”之外做了更多專業性的知識內容分享。比如大促對消費者來説是一個很容易就眼花繚亂的時間點，美ONE就通過大促小課堂來幫助消費者更快速、精準種草心儀商品。還有《所有女生的offer》《所有女生的主播》兩檔創新的綜藝，讓消費者能夠直接看到和品牌的談判過程、直播的工作流程，通過深入的感知和了解，從而對美ONE和各個品牌產生信任和好感。
此外，美ONE還通過矩陣賬號，覆蓋了更多元的消費場景：晚上以李佳琦直播間為主場，白天的時間就由“所有女生的直播間”賬號來覆蓋，同時還有一個“所有女生的衣櫥”直播賬號來做服飾這一垂直品類，兼顧不同的時間段和不同的品類，滿足消費者差異化訴求。
相比於達人創意和調性創新，美ONE更多地是用確定性和體系化來對抗熵增。其爆發性可能不如突然挖到一個金子，但可持續性和內容平均水準可以得到保障。
“我們寧願放棄掉幾天的銷售，都願意去做為消費者提前規劃好購買需求，做整理和梳理這樣一件事。”正如美ONE VP新川所説，**在消費理性情緒主導的大背景下，儘可能給出充足、客觀、實在的信息量，就是建立長期信任的不二之法。**同時，在注意力分散的難題下，持續輸出高質量內容，也是在消費者心中打下深刻烙印的高效方式，這也正是直播電商需要在“促銷”之外下功夫做內容創新的必要性所在。
向體驗求穩
對於營銷人來説，很多人都熟知貫穿銷售全流程的“漏斗體系”——漏斗的開口處是和用户的初次見面，收口則是最終下單轉化，從開口到收口整個過程會經歷用户的獲取、留存、流失等等。內容對這個營銷漏斗體系起到的作用，是擴大開口、加強用户粘性；而要想進一步承接住內容帶來的用户流量，甚至形成復購、口碑，就還需要產品本身和購物體驗的合力。
產品本身能否滿足需求、品質是否優異、使用安全與否等等，這些都關乎於“選品”。
選品對於直播的重要性，不亞於一個優秀主播。一方面因為這是個容錯率非常低的環節，只要是錯一次、假一次，哪怕主播那麼有經驗、受歡迎，多年來辛苦積累的口碑也可能會瞬間坍塌。另一方面則是因為選品也是個“平衡術”，品牌與消費者之間，兩方利益都需考慮。選品水平如何，也關乎主播的信譽和口碑。
以章小蕙為例，近期她以直播首秀熱度值達到6億的成績迅速了打開市場，一個重要原因就是其選品是以她多年的名媛身份來背書，小眾、獨特、有品位的調性直擊追求品質生活的消費者內心。常被行業內外津津樂道的東方甄選、交個朋友，同樣也在選品上有着獨特且明確的風格：前者主要銷售的都是高品質農產品，後者則是主打以手機、3C數碼、酒水等為主的男性消費品。
行業中，美ONE的選品體系和邏輯思路也屬於被“抄作業”的對象。據美ONE商品部負責人韓俏介紹，美ONE的選品流程貫穿了招商對接、商家寄樣、offer提報、初選會、主播試用、終選會六個環節，對於每件商品都會圍繞着“安全性、功效性、質量、消費者體驗”這四大核心逐一做測評。
為了確保直播間消費者買到正品，美ONE將“正品”設為首要門檻，QC部門會從店鋪資質，品牌或商家資質、產品資質等多維度審核產品，確保上播商品都是來自於品牌運營或者授權運營的天貓官方旗艦店，或者是平台自營的正品。
在實際操作中，為了能在保證高標準、嚴要求選品的同時與品牌商家更順暢展開合作，美ONE還上線了自研的全新信息化平台“ONE家”，讓選品整個流程實現線上化、數字化，品牌通過這一平台即可實時瞭解進展，合作更便捷無壓力，達到簡化流程、 降低成本、提高效率的目的。
得益於嚴密的流程和數字化工具的運用，2022年美ONE的美妝品類選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中達到了97%以上，生活品類一年選品3萬餘件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
售前有內容來科普和種草、售中消費者可以自由選擇，到了售後環節，美ONE同樣有很清晰的佈局思路。首先消費者在售後會和客服直接溝通，美ONE不僅是在直播間裏安排了1號客服來不間斷服務，同時在多個社交平台上也都有客服團隊負責。其次，售後服務的最終目的是為了解決消費者的問題，所以美ONE也特別強調了讓保證客服的響應速度和處理效率。另外面對大促期間龐大的訂單量，總有一些消費者的疑問會是現有規則無法覆蓋的，這種特殊情況依然是要優先考慮消費者，用直播間關懷補償的方式來解決問題。
以上這些顯然是不可能只依賴於美ONE一方。此前很多人將直播視為一個前端的銷售渠道，後端的交付履約就都交給了品牌。但實際上，任何一個環節不良體驗都會影響消費者的購買決策，消費者會把不好體驗同時歸結於主播直播間、平台和品牌三方，也正是因此消費者體驗的保障也應由三方合力達成。今年618期間，美ONE推出了“三重保障-美ONE消費者守護計劃”，三方共同建立起一個快速對接通道，對消費者做出售後無憂的承諾。
如今，以貨架電商為主的平台在着力做內容，以內容電商為主的平台則是在做貨架，這個趨勢其實就是內容和體驗兩種能力的相互補足。美ONE、東方甄選這些獨樹一幟的直播電商玩家，此前在內容上的專業度已經受到了廣泛認可，後續能決定大家走多遠的關鍵點，正在於不太容易被大眾看見、但影響着每一個消費者的履約體驗上。就像美ONE合夥人蔚英輝所説，不論是看美ONE自身還是看大促，想要實現長期主義走得更遠，始終都離不開面向消費者的三大關鍵詞：真誠、明白、便利。
對於主播以及其背後的機構而言，要麼需要像美ONE一樣，能不斷給出內容創新並穩定選品給出保障，要麼就要像董潔、章小蕙一樣有特殊的調性，否則在紅海大浪淘沙裏很難被消費者持續青睞。
而對於品牌來説，過去做直播電商側重於銷量增長、線上渠道的拓展；現在品牌方自己的店播達播體系逐步完善，品牌自身也已積累起了線上運營能力，這時候外部合作能帶來什麼價值、達成什麼目標，值得去重新思考和確定。
任何行業都有自己的發展規律與週期，起起落落，高光低谷，現在直播電商行業經歷了波動，正在走向新的平衡，而今年618就是一個轉折點，從量向質躍遷。