李斌不再“嘴硬”，蔚來開始“服軟”_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者06-12 19:59
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
面對着嚴峻的市場困局，李斌也終於不再“嘴硬”。
一直聲稱蔚來“絕不降價”，但如今還是選擇了向市場低頭，而被很多蔚來車主看重的免費換電權益，也如預期之中遭到了削減。
這樣的變化似乎早有伏筆，今年二季度快要結束之時，蔚來才遲遲地交出了一季報，儘管銷量下滑已經是不爭的事實，但這份一季報顯然更加刺眼，總營收環比下跌了將近40%，整體毛利率更從去年同期的14.6%暴跌至1.5%，蔚來離負毛利僅有一步之遙了。
一季報發佈後幾天後，蔚來便宣佈調整全系新車價格及首任車主用車權益。在李斌看來，這是一個經過深思熟慮的決定，只是這份“深思”，到底是蔚來終於願意重新審視以營銷為核心的“造車策略”，還是選擇以犧牲用户利益為代價來換取一點喘息機會呢？
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蔚來服務再縮水
6月12日，蔚來宣佈全系新車售價下調3萬元，同時首任車主用車權益將作出調整，包括取消終身免費換電，整車質保期限由10年不限里程調整為6年或15萬公里等，但對於已經提車的用户，包括終身免費換電在內的首任車主用車權益則保持不變。
隨後，李斌也對此次調整做出回應，其表示現在是最合適的發佈（調整）時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意，更稱內部團隊就如何調整一直討論到發佈當天的凌晨3點。
當然，這已經不是蔚來首次嘗試在用户權益上“動刀”了，4月上旬，蔚來直接宣佈對部分車型的首任車主取消免費家充樁、調整每月免費換電次數等。
可以看出，蔚來對於持續下滑的銷量已經感到越來越着急，因此試圖通過調整車主權益來刺激用户購買，但從月交付量來看，這一政策出來以後，蔚來5月的銷量跟4月一樣，仍然徘徊在6000多輛左右，不僅無法提振銷量，反而引來了大批潛在消費者的不滿。
而蔚來跟潛在消費者之間的矛盾，在5月ES6正式上市之後，更是變得越發明顯。新款ES5的起售價雖然比老款降低了1.8萬元，但大部分新的亮眼配置都要後期付費選裝，連車漆和輪轂也有多種付費版本，最高車價可達52萬元，外界紛紛質疑這是“明降暗漲”。
因此，此次蔚來車價與權益同時調整，與其説是單純為了促銷走量，倒不如説是為了合理縮減車主權益，儘量降低調整權益對潛在消費者的影響，就像房子降價了，但也從精裝變成毛坯，這樣新老業主也更容易接受。
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高端定位岌岌可危
值得一提的是，如果蔚來車主願意放棄原有權益，還能換更多的優惠。蔚來銷售算了一筆賬，如果車主願意放棄舊車無限次換電的權益，同時再買一台新車的話，最高可以減免8萬元。
回到新能源車剛起步之時，彼時還是“蔚小理”三分天下，消費者仍對電車有着深刻的里程焦慮，如何打破這一焦慮讓第一批車主願意嚐鮮，理想選擇的是增程式路線，小鵬選擇的是自建和合作充電樁，而蔚來選的則是換電模式。
而隨着新能源汽車產業的不斷發展，充電樁的規模配套和充電速度已經越發成熟，小鵬模式也成了大多數新能源車企的選擇，畢竟在這一模式下，除了特斯拉充電樁外，所有車企都能共享充電設備，再加上電池裏程不斷增加，里程焦慮已經不是影響用户購車的第一考慮因素了。
如此之下，理想和蔚來反倒成了特立獨行的一對異類。但對理想來説，增程式路線本就可充電可加油，根本就不存在里程焦慮，反而是蔚來因為換電模式而越陷越深。
一開始，蔚來的“免費換電模式”確實能在一定程度上解決用户的里程焦慮，儘管一開始蔚來換電站的數量還沒有那麼多，但其描繪的未來是讓換電跟加油一樣輕鬆，變相也讓蔚來車主獲得了獨有的品牌體驗，這也讓蔚來在初期積累用户訂單時獲得了更多的“勢能”。
但換電站建設的巨大成本，已經讓蔚來越來越吃不消了。據協鑫能科的公告顯示，單個換電站的投資為260.72萬元，相較之下，投資一個充電站的成本大約只需要80萬元。
而李斌曾表示2023年蔚來要建設1000個換電站，即便按一個換電站200萬成本算，這筆投資也高達20億元，而在剛剛過去的一季度，蔚來的毛利潤僅有1.62億元。
況且，投資這麼龐大的換電站，暫時還不能帶來收益。蔚來換電站目前只能為蔚來車主提供服務，蔚來能源高級副總裁沈斐曾透露，蔚來換電站日均有35單左右，如果一天能實現50-60單，就接近盈虧平衡，也就是説當前遠還沒有到能賺錢的階段。
如果説蔚來保持當下的換電站數量，配合不斷增長的蔚來汽車規模，換電站是有機會等到營收平衡，甚至盈利，但問題是李斌開口就還要建1000個換電站，那麼營收平衡更是遙遙無期。
如此規劃的背後，恐怕是“蔚來式”服務的壓力，曾有網友表示蔚來換電站在上下班高峯期需要等待大半個小時才能換好電，所耗時間跟充電其實已經差別不大，這意味着蔚來換電站在部分區域仍存在密度不夠的問題。
蔚來想要提升服務體驗，就還需要建站，但問題是空閒時間的人力、租金成本，又該怎麼平衡呢？難怪沈斐也不得不媒體表示，蔚來並不在意在換電站上的投入是否能夠轉化為盈利，僅僅以用户體驗和體系化效率作為決策方針。
但沈斐的此番發言到底是真心實意還是言不由衷，其實已經無法判斷了。畢竟蔚來換電站已經是一輛停不下來的汽車，如果剎停，蔚來之前的付出就會付諸流水，再討論充電樁和換電站哪個解決方案更優，也已經意義不大。
更重要的是，蔚來換電站某種程度上代表的正是蔚來獨一無二的品牌形象和服務理念，哪怕是為了維持蔚來車主的優越感和認同感，換電站也必須建下去，蔚來服務可以縮水，卻不能徹底消失。
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要銷量更要利潤
但是，換電站作為用户的增值服務，這部分成本最終還是會由用户買單。因此，蔚來此次降價並調整權益，也可以看成是通過換電等方式降低購買門檻和使用成本，給消費者多一個選擇，同時也希望降低起售門檻能帶來銷量的增長。
回看蔚來一季度的數據，其實在汽車銷售這塊，蔚來還是略微盈利的，只是汽車銷售收入也環比下降了近4成，從交付量來看就非常明顯，蔚來已經連續兩月銷售量低於7000台，跟李斌此前表示每月交付3萬台的目標相差甚遠。
對於汽車銷售收入大幅下滑，蔚來表示是由於減價清老款車型所導致，但汽車收入放緩已經將蔚來推到了非常危險的邊緣。蔚來今年一季度的整體毛利率僅有1.5%，缺乏銷售規模就無法攤分公司龐大的研發、營銷投入。
因此，在整個市場都在通過“價格戰”吸引潛在用户的時候，即便是曾經高喊着“絕不參加價格戰”的李斌，如今也只能乖乖向現實服軟了。
李斌也承認，面對購車權益的縮減和補貼政策的影響，蔚來確實有一部分用户因為價格競爭流向了其他品牌。
當下，蔚來已經舉起了兩把大刀，一把砍向價格，一把砍向權益，結合蔚來將要推出售價更低的阿爾卑斯品牌（市場估計售價為20-30萬元）來看，蔚來當下調整產品體系，也是主動適應市場的舉動。
李斌曾表示，阿爾卑斯會跟蔚來共用換電站，不排除在其它服務方面，阿爾卑斯會是“低配版”的蔚來，無論是阿爾卑斯還是蔚來，如果要繼續將“服務”作為品牌核心，所要面臨的成本壓力都是巨大的。
因此，蔚來通過這種漸進式的權益調整，一邊調整售價，一邊逐漸稀釋權益，藉此來儘量降低蔚來服務“縮水”對品牌所帶來的影響，長遠來看更有利於產品體系的重塑。
李斌表示，非常有信心在下半年完成2萬輛的平均月銷量，雖然比當初3萬輛的目標少了一點，但縱觀當下的新能源車市場和蔚來的銷售現狀，這恐怕也並不是一個輕鬆的目標。
不過，從推出中低端品牌阿爾卑斯，再到漸進式調整用户權益，蔚來或許已經意識到要從根源來重新調整品牌價值，但蔚來能否從此翻身，也要看李斌這一次變革和調整有多大的決心。