紐約時代廣場的名創優品，難解葉國富的轉型焦慮_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；06-12 17:08
作者|寒蟬鳴
日本知名企業家，軟銀創始人孫正義曾提出過“時光機器理論”：
“充分利用不同國家和行業之間的發展的不平衡，在發達市場獲取經驗之後，再去開發相對於落後的市場，就彷彿坐上了時光機，能穿越過去和未來。”
抓住日本消費分級趨勢崛起，如今在中國市場如魚得水的優衣庫，完美踐行了該理論。
想學習優衣庫高性價比的名創優品，看似也在朝這條理論靠攏：國內瘋狂開店積攢知名度，國外門店生意日漸紅火，甚至將首家全球旗艦店開到了紐約時代廣場。
5月下旬，名創優品首家全球旗艦店亮相美國紐約時代廣場，葉國富此前“開大店”的夢想，終於踏出了第一步。
只是，站在品牌轉型十字路口的葉國富，既想通過“超級品牌”吃上品牌升級的紅利，又不願放棄刻在骨子裏的性價比基因，這就註定了名創優品的轉型之路，不會太好走。
01.不想成為下一個哎呀呀
開大店的名創優品，某種程度上暴露了葉國富不想其走上哎呀呀老路的“良苦用心”。
關於葉國富，大眾都熟知的一段創業經歷，是此前風靡大江南北的飾品連鎖店“哎呀呀”。
彼時，葉國富靠着“高性價比+大膽營銷+瘋狂開店”的組合拳，讓哎呀呀坐上了飾品行業第一的寶座。巔峯時期的2011年，哎呀呀在全國的門店數已經接近3000家。
之後，電商平台的崛起，擠佔了哎呀呀的生存空間，當紅品牌不得不落寞收場。
這個結局並未讓葉國富垂頭喪氣，反倒藉着這段經驗，迅速孵化出了新品牌名創優品。
為維持消費新鮮感，哎呀呀從產品研發到上市的週期只有7天。名創優品延續了這一傳統。
葉國富曾提到，名創優品有一個“711戰略”，每7天上新100多款產品，這100多款產品是從1萬款產品力篩選出來的。
為提升品牌知名度，葉國富在流量玩法還未興起的年代，就請到了SHE、Twins、李湘等知名藝人為哎呀呀代言。
同樣，現在的名創優品也有了王一博、張子楓和陳飛宇等多位不缺熱度的代言人。
在此基礎之上，葉國富還通過與迪士尼、漫威等優質IP聯名，觸電小紅書、抖音等種草社區，緊追潮流，跟上年輕消費者的節奏。
但大概連葉國富也沒想到，20多年過去了，電商帶來的噩夢仍未結束。
過去，什麼都能買的淘寶，讓哎呀呀無路可走；如今，什麼都便宜的拼多多、淘特，讓同一套組合拳裏成長起來的名創優品，再難穩住性價比優勢。
靠性價比贏不過拼多多的道理，葉國富比誰都清楚。為避免名創優品走上哎呀呀的老路，他提出了“成為超級品牌”的新願景。
2月份的品牌升級發佈會上，葉國富表示，“名創優品要升級成為一個超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用户的三個轉變。”
如今，成都春熙路的首家近千平城市旗艦店、美國時代廣場的首家全球旗艦店已相繼開業，葉國富想靠開大店強化品牌升級的想法，🧘愈加明顯。
但新的問題出現了。
且不論經濟下行週期裏，還會有多少人願意為非剛需的“興趣”買單。成為如蘋果一般的超級品牌，註定會與名創優品的性價比初心有些相悖。
如何更絲滑地完成轉型，成了名創優品眼下的緊要課題。
02.“面子”轉型，治標不治本
從更直觀扭轉市場認知的角度看，葉國富想通過大店，講出符合“超級品牌”的新故事，並無不妥。但這建立在品牌內部的產品質量也在升級的基礎上，否則就是治標不治本。
以門店為例，一個難以迴避的事實是，名創優品為了刺激加盟，已經在不斷調低加盟費了。公開資料顯示，名創優品的商標使用費已經從最早的8萬，下降到了1.98萬。
一邊是近千平的超級大店，一邊卻是越來越低的加盟門檻，很難讓消費者不感到割裂。
同樣的問題，也出現在了名創優品寄予厚望的香薰產品上。
自2017年“平替祖瑪龍藍風鈴”的山谷百合香體噴霧火了之後，葉國富對高客單價的香薰產品開始重視起來。
為了讓更多人關注到名創優品的香薰，他費了不少心思：攜手專業調香師和頂級香料供應商成立“大師創香室”、帶着與國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館在成都亮相。
如此，名創優品香薰成功完成了從“Nobody Cares”到“大牌平替”的轉換。從市場數據來看，反響也不錯。
官方資料顯示，2019年-2021年，名創優品的香薰產品銷售額複合增長26.9%，香薰產品累計銷量突破7000萬瓶。
但與此同時，“大牌平替”帶來的雙重影響卻是難以忽略的：既然享受了大牌帶來的品質化紅利，也要接受隨時被拿去和大牌比較的命運。
在某書關於名創優品香薰產品的安利帖下，總能聽到兩種聲音。一部分人覺得名創優品的香薰並沒有模仿到大牌的精髓，略顯廉價。另一部分人卻覺得，沒花大牌的錢就不要奢望獲得大牌的效果。
而那些對香水質感更有追求的消費者，甚至不願意將名創優品的香水拿去噴衣櫃：
早在2020年，名創優品的雨後茉莉香水（空中花園）產品就被檢出含有禁用物質，其生產代工廠深圳市悦華龍化妝品有限公司還被廣東省藥品監督管理局沒收違法所得8478.72元。
也就是説，大牌香水的氣味或許容易還原，但更嚴格的品控卻不那麼容易。這是需要葉國富付諸更多耐心去完成的。
值得一提的是，儘管葉國富極力強調名創優品不會放棄性價比，但已經有越來越多消費者關注到，與品牌升級同步到來的產品售價提升。
最新的業績報告顯示，名創優品國內門店產品平均售價達到12.8元，同比增長了8.5%。
社交平台上也有用户指出“4年前均價10-15元，現在基本都是30起步”，不如選擇拼多多。
而且，模仿只能在品牌成立初期幫助名創優品更快建立起市場認知，卻不利於品牌的長遠發展。畢竟國內消費者需要的，是真正文化自信的國牌。
這也是為什麼，名創優品最近兩年在忙着“去日化”。葉國富更是在此前的發佈會上表示，希望名創優品能儘快轉型為內容公司，以儘快脱掉“模仿”標籤。
早期的野蠻生長過後，接下去是更艱難的旅程。這是想成為長青品牌的名創優品，必須面臨的考驗。
*本文圖片均來源於網絡
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*新電商NO.339深度解讀
此內容為【螳螂觀察】原創，
僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。
部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯繫。
•泛財經新媒體。
•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；
•重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。