當618成“搶人大戰”，知道“怎麼搶”才能“搶得到”_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；06-12 16:43
作者 | 易不二
今年618對很多平台來説都意義非凡。
尤其是最具主場優勢的阿里、京東而言，更是一場硬仗：阿里“1+6+N”組織架構調整後，淘天的第一次大促，且還恰逢也淘寶20週年；京東換帥、CEO許冉第一次接棒618，需要交上一張漂亮的成績單。
但同時，今年618也來到了“史上最難”的關卡。
已有公開數據表明，幾個主流電商平台，2022年的GMV規模都已接近增長上限。這意味着，電商行業從2023年真正進入了存量市場的全域競爭階段。GMV和用户增速持續放緩，甚至不再增長，將會成為之後最明顯的平台特徵。
但同時，社會經濟才剛走出疫情陰霾，展現復甦景象，整體社會消費水平遠有疫情前的強勢，亟需一場充分挖掘消費潛力的大促，為消費市場點燃火爆的引線。而作為上半年力度最大的618，該當此責。
當各大平台要面臨的是充分競爭的存量市場，今年618大促，平台們的核心就指向了搶用户、搶用户還是搶用户。
**充分競爭的存量市場，**怎麼搶用户？
不論是淘天、京東這樣有主場優勢的平台，還是快抖、小紅書等電商新勢力，在各家看似迥異的“搶用户”玩法背後，邏輯都是清晰且一致地指向了做價格、抓內容、攏商家三個層面。
做價格是吸引用户、應對充分競爭的基本配置。
“真誠是永遠的必殺技”。在這個急需618來提振上半年消費信心的年關頭，價格仍是平台間競爭的核心武器。
京東承諾“買貴雙倍賠”；淘天直接“擊穿底價”還保證“買貴必賠”；小紅書放出 “活動期間價格全網最低”的狠話……
當然，618在用户心智裏“便宜是應該的，不便宜是要罵人的”，因此，為了讓用户更直觀地感受到真誠的大促價格，平台們也將以往復雜的打折規則弱化了。
比如淘天在保留已成促銷共識的滿減之外，百億補貼板塊、首次推出的聚划算直降場、淘寶好價節等，能更豐富地滿足不同用户的低價需求。
只是，“價優”需要豐富的平台供給來凸顯與觸達。因而，平台需要攏住更種不同的商家，在幫助商家更好地長久經營並獲得確定性增長的同時，以豐富多元的商品觸達長尾用户。
但對於在疫情陰霾中壓力更大的商家，尤其是中小商家來説，他們已經不再希望自己在618大促中只是重在參與、賣個熱鬧甚至花錢陪跑的存在，反而對追求利潤與生意的健康長遠之心更為迫切。
對此，不管是淘天、京東還是快抖，都釋放了利好政策來扶持中小商家，讓價格策略更為靈活、長尾商品更為豐富的中小商家，成為繁榮供給生態中的一個關鍵構成部分。就如淘寶方面，首次上線了中小商家專屬618營銷通道淘寶好價節。這也是電商史上第一次為中小賣家定製的營銷IP。
這一路徑的核心意義在於，通過內容運營服務用户，既能提高用户在線時長，拉動平台流量獲取新的DAU增長機會，更能讓用户沉澱為商家的核心資產，以此提升轉化率和復購，將用户價值最大化。
淘天方面來勢洶洶，不僅表態“以遠超之前的投入來全面推進內容”，戴珊更是強調“過去的淘寶商品即內容，而未來的淘寶內容即商品”。
除了此前推出的“逛逛”，淘寶天貓還推出了將店鋪和逛逛、直播等內容賬號完全打通的“店號一體”新模式…..
這意味着，以淘寶天貓為代表的電商平台，通過內容運營沉澱留住用户的路徑，正在愈發成熟。這也會使得今年618的戰事更加精彩。
這種情況下，淘天還有一枚重磅炸彈：梅西在中國的非賽事個人獨家直播，選擇了淘寶直播間。這無疑又為淘天的618，增加了重量級的內容砝碼。
雖然各大平台都亮出了拼勁與狠勁，來表態這場硬仗的“勢在必得”，但動作模仿易，思維創新難。
誰能突出重圍，還得看做價格、抓內容、攏商家這幾樣看似“整齊劃一”動作背後，誰真正轉變了思維，習得了讓動作真正發揮價的“心法”：通過物美價低的產品與豐富有趣的內容服務用户，在搶奪用户的同時最終幫助商家獲得確定生意增長與沉澱用户資產。
那麼，再回看各大平台做價格、抓內容、攏商家的動作，才發現不是所有玩家的解題思路都發生了轉變。
拼價格，拼的不是各種補貼堆砌的“價格戰”，而是玩法簡單、產品優質、服務優秀的“好貨好價”。
雖然今年618呈現出了濃厚的比拼價格力氛圍：天貓滿300減50；抖音滿150元減25元；京東在“全場價格直降基礎上”再發放滿200減20的補貼券……
但實際上，這幾年部分直播電商“劇本砍價”“以次充好”等亂象，早已讓消費者深受其苦。消費者要的低價，並不是唯價格論的絕對低價，而是價格、品質、服務共存的好貨好價。尤其是在當下尚且還在復甦階段的消費環境中，比拼性價比的好貨好價是最重要的消費機會。
因此，純粹打價格戰，口號喊得再響效用也不大。在具有競爭力的直降、滿減等規則背後，拼的還是產品與服務。
在這一點上，傳統電商巨頭優勢十分明顯。淘天的品牌業務發展中心、中小企業發展中心組成的繁榮供給生態，甚至直接給了一個“好貨好價”的標準答案：今年618淘天將上線1000萬的新品孵化池，併為用户提供了全球最好的300款尖貨，打造一萬款的超級單品。同時，淘天還公開承諾“會做更好的品控”。
內容是貨架電商與內容電商的正面交鋒，也是留住更多用户，讓商家和平台都能獲得價值回報的有力抓手。
只是，當抖音、快手、小紅書在盡最大可能放大內容優勢，通過直播和短視頻熱熱鬧鬧拉動618成交量的時候，淘天似乎走了一條不一樣的路。
最直觀的區別就是，淘天“店號一體”的新模式。“店號一體”不僅可以展示短視頻、直播、買家秀等內容，還支持商家的個性化定製，成為與商品並重的“內容首頁”，只要商家有優質內容，就能獲得更多公域流量。
同時，淘天的內容還可以不需要非常“功利”地指向單次成交。比如618前，“椰樹模特團”正式在淘寶開播，全場只有好玩的內容，沒有帶貨的行為。
這帶來的體驗是，用户“逛”起來會變得更加輕鬆，自然也就更願意停留更長的事件，也更能因內容的有趣沉澱為店鋪的粉絲，最終指向的是多次、高效的轉化。
無論是大品牌還是中小商家，參與618的目，都不會是隻想做個為平台賺吆喝的苦行僧，而是為了在這場大促中獲得眼前的利潤與長期的經營。
並且，經過了往年無數次的大促，久經戰場的商家早已深諳，大促期間的流量補貼可能只是短期的“曇花一現”，想要持續吸引用户，與用户建立更深的鏈接，才是真正的關鍵。
在“天貓旗艦店等於線上官網”的用户心智下，淘天是各大電商平台中唯一能幫助商家有效做到的玩家。
而今年618，“歷史級的重大投入”為商家擴大用户規模的淘天，又給出了三大利好：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。並且，在活動全週期預計實現超600億流量曝光為商家引流，並提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。
不僅如此，淘天中小企業發展中心還推出了3大專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障，幫助中小商家更快成長。
正因為在扶持商家上，淘天的目標從來都是“支持商家走好從創業，到中小企業，再到品牌化的上升發展之路”，從而，目前在淘寶天貓上，已經有超過50個品牌積累了千萬會員，超700個品牌積累了百萬會員；粉絲資產達到千萬的商家超110個，超百萬的商家超3500個。
一個值得指出的事件就是，今年618前夕，一向“高冷”的蘋果，選擇在天貓旗艦店進行了全球首場直播。其天貓官旗積累的超2500萬粉絲，或許是這家全球頂級品牌，願意放下身段與用户交流的關鍵。
結語
在充分競爭的存量時代，搶奪用户將會成為每個電商平台最主要的任務。
從今年618開始，以後的大促活動或將不再是賣貨的促銷場，而是平台集中吸引用户、提高用户停留時長，以此助力商家獲得確定性增長的關鍵時刻。
當促銷語境已變成了“搶人大戰”，思維的轉變就顯得尤為重要，知道“怎麼搶”才能“搶得到”。而在此次618提供了學習模板的淘天，之後又將迎來一眾“門徒”，一如過去的20年。
*本文圖片均來源於網絡
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