曼城IP含金量拉滿，“三冠王”助力中國市場發展增速_風聞

文|黃靖原

頂級球隊向豪門球隊的蜕變要經歷什麼？曼城用一個近乎完美的2022/23賽季給出了答案。

這一年，在歐洲五大聯賽中公認競爭最激烈的英超賽場，曼城豪取英超三連冠，最近6個賽季5次捧杯，成為新的王者。足總盃決賽，曼城力克同城對手曼聯，同樣捧杯成功。北京時間6月11日，曼城1-0戰勝國米成功奪得歐冠冠軍獎盃，曼城徹底完成到豪門球隊的蜕變。

除了屬於團隊的榮譽，本賽季的曼城在個人獎項上也取得了大豐收。其中，當家射手哈蘭德以36粒聯賽進球，打破塵封近30年的英超單賽季進球紀錄並獲得金靴獎，隨之而來的，還有英超賽季最佳球員、最佳新秀、英格蘭足球記者協會（FWA）賽季最佳球員、歐冠金靴等一眾充滿含金量的榮譽。哈蘭德的好搭檔，中場核心德布勞內個人第四次榮膺英超助攻王，同時也是歐冠助攻王。作為球隊的掌舵人，主教練瓜迪奧拉也毫無爭議地成為英超賽季最佳主帥。

曼城歐冠奪冠捧杯

當體育大生意向目前城市足球集團中國區的負責人馬泰斯·曼德斯（Mattijs Manders）瞭解曼城如何常年保持高水平的競技狀態時，他表示：“成功沒有什麼秘訣，唯有勤奮和刻苦地工作。以聯賽為例，英超的競爭性可想而知，而實現三連冠更是難以想象。只有日復一日的努力，保持謙遜，才能有持續高水平的表現並走向成功。除了享受聚光燈和掌聲的球員和教練，球隊背後還有一支默默付出的保障團隊、以及所有在各自崗位上做出傑出貢獻的俱樂部員工和來自球迷的支持，我們對這一共同取得的成就感到驕傲。”

城市足球集團中國區負責人馬泰斯·曼德斯

持續穩定的冠軍級表現，也助力曼城在賽場之外登上了更廣闊的舞台。2022年10月，在由《法國足球》雜誌評選的金球獎頒獎典禮上，曼城榮膺2022年度最佳足球俱樂部。而就在幾天前，國際知名品牌評估機構Brand Finance發佈了2023年足球俱樂部品牌價值報告（Brand Finance Football 50 2023 report），曼城超越皇馬首次登頂榜首，成為全球最具品牌價值的足球俱樂部。報告指出，俱樂部在過去十年優異的賽場成績及愈發出色的營收表現，成為曼城品牌增長的兩大關鍵要素。

時光倒退至2008年9月，曼蘇爾在阿布扎比財團入主曼城時，為這傢俱樂部許下了一個願景：“我們正在建立的是一個未來，而不僅僅是一支眾星雲集的球隊。”當時這句頗有深意的表達，如今似乎正一步步成為現實。

15年過去了，曼城從一個戰績不佳、財力匱乏的英格蘭球會躋身歐洲頂級豪門。伴隨着這股新勢力的崛起，有錢任性、土豪等評價層出不窮。即便有來自各方不同的聲音，外界似乎也在逐漸意識到，曼城所代表的發展模式和理念並不僅僅是花錢這麼簡單，這是一次具有開創性的關於足球商業版圖的長遠規劃。

加冕“三冠王”，曼城IP影響力達到頂峯

這條走了15年的路，其實並不簡單。

2009/10賽季對曼城來説是值得銘記的一年，這也是新的資方和管理團隊全權參與俱樂部事務的第一個完整賽季，俱樂部以此作為嶄新出發點，開始向更高的目標發起衝擊。2010/11賽季，曼城在轉會市場的動作頻頻開始收穫回報，憑藉一套富有競爭力的陣容，曼城在英超以71分位列第三，更拿到足總盃冠軍，終結35年無冠的尷尬。2011/12賽季，曼城在曼奇尼的率領下贏得了聯賽改制後俱樂部的首個英超冠軍，阿圭羅經典的“93:20”時刻給這支正在崛起的球隊注入了王者氣質。這是一支不到最後時刻永不放棄，不懼怕任何對手的曼城。

2011/12賽季阿圭羅93:20經典時刻

隨後，在佩萊格里尼和名帥瓜迪奧拉的帶領下，曼城開始在每個賽季穩定地奪得冠軍錦標，並始終在各條戰線上保持強大的競爭力。作為世界頂級名帥，正是瓜迪奧拉把曼城帶到又一個新的高度，在“美麗足球”的大旗和一個個冠軍的加持下，曼城名聲大噪，終於實現了從“頂級”到“豪門”的蜕變。

當然，在成為頂級體育IP的道路上，曼城不僅需要賽場上的成績作為保證，同時也考驗着俱樂部在各個領域的運籌帷幄。其中一個比較顯著的例子是，為了適應新時代的變化，曼城作為一家足球俱樂部，近年來一直在嘗試走“多元化”的路線，在講好足球故事的同時力求創新。馬泰斯對此表示：“近年來，曼城在品牌建設的一個重要方向就是創新和打破‘圈層’，我們注意到，足球與電競、時尚、藝術、科技等領域能夠產生令人興奮的結合點，通過跨界的合作吸引更多受眾羣，擴大俱樂部知名度和影響力。”

據Brand Finance最新的數據顯示，曼城俱樂部的品牌價值在整個新冠疫情期間實現了34%的正向增長，這一數字無疑體現了俱樂部和整個團隊在困境和壓力下的韌勁。同時，品牌價值的提升無疑會給俱樂部的營收帶來積極影響。在由另一家權威機構德勤發佈的足球俱樂部年度財富榜中，曼城已經連續兩年位列第一，在合作贊助、比賽日、轉會市場、零售等多個創造價值的領域，俱樂部都交出了亮眼的成績單。

在近年來全球疫情造成的諸多不確定因素下，曼城在賽場內外所取得的成績彌足珍貴，這一頂級體育IP的成長背後是十五年如一日的堅持與付出，含金量十足。

球迷是俱樂部的心臟，曼城發展中國“城民”經濟

目前，曼城已在歐洲站穩腳跟，城市足球集團如何以曼城為核心進行全球“擴張”則成為了近幾年發展的關鍵和新的增長點。曼城開拓全球市場的版圖中，中國市場具有重要意義。

馬泰斯表示：“曼城致力於成為一家擁有全球品牌影響力的足球俱樂部，中國無疑是最重要的海外市場之一。經過數年的耕耘，我們很欣喜地看到曼城在中國的知名度不斷提高，越來越多的中國“城民”開始觀看並愛上我們的比賽。”

“在幅員遼闊，與英國相隔萬里的中國，曼城如今已經擁有來自23個不同城市的官方球迷會，這無疑令人興奮。除了與中國球迷建立起深厚的感情連接，我們也在中國擁有許多值得信賴的合作伙伴，我們希望通過合作不斷增進彼此的交流，並分享我們在足球領域的技術和經驗，助力中國足球的發展。”

曼城擁有全國各地共23家官方球迷會

對於曼城俱樂部來説，球迷就是心臟，中國球迷亦是如此。在22/23賽季，曼城在中國開展了諸多極具創意和本土化的活動，進一步拉近了俱樂部與中國“城民”的距離。

1月，PUMA推出了以“月宮折桂，玉兔迎春”為主題的曼城兔年新春系列產品。據官網介紹，本次2023系列包括限量版球衣、夾克、運動褲和T恤。曼城一直有“藍月”的稱號，而兔又是中國文化中與月亮聯繫最為緊密的屬相形象，在設計師的演繹下，該系列產品一經發布便引發球迷們的熱議，限量版球衣單品在全球市場幾個小時內就售罄。

曼城PUMA兔年新春系列產品

3月末，曼城開啓“英超冠軍獎盃巡展·中國站”活動，這也是時隔4年英超冠軍獎盃再度來到中國。在北京，曼城傳奇名宿保羅·迪科夫攜獎盃登上萬里長城，體驗中國傳統剪紙藝術。在上海，迪科夫賞豫園，走進特奧融合學校，為孩子們帶去足球的快樂。在為期10天的行程裏，俱樂部策劃了22場面向廣大球迷、媒體、英超轉播商、合作伙伴的活動，可謂是誠意拉滿。

曼城名宿保羅·迪科夫攜英超獎盃登長城

在這個忙碌的賽季末，曼城俱樂部除了在微博、微信、支付寶小程序等官方平台發起線上有獎互動，還聯合各地球迷會發起了以“二十二城共期盼”為主題的歐冠觀賽活動，來自北京、上海、廣州、香港、武漢等22座城市共計數千名曼城球迷在線下為球隊同頻助威。

馬泰斯表示：“中國球迷對足球非常熱情，同時也越來越專業和國際化。以曼城球迷為例，我們注意到越來越多的中國‘城民’除了每個週末觀看比賽，還對於俱樂部歷史、傳奇球星、主場助威歌曲等產生了興趣，並越來越體現他們支持球隊的方式和表達中。我們在賽場內外取得的每一次進步和成就，都離不開球迷的支持。在經歷了一個令人難忘的賽季後，我們也希望藉此機會感謝所有中國‘城民’，無論高峯還是低谷，你們一如既往的支持是俱樂部前進的最大動力。”

“二十二城共期盼”歐冠觀賽活動·西安站

當體育大生意詢問馬泰斯曼城一線隊是否有在近期到訪中國的計劃時，他表示：“2019年英超亞洲盃，曼城一線隊曾來到中國，到訪南京、上海和香港三座城市，中國球迷對足球、對曼城的熱情給我們留下了非常深刻的印象。隨着國際旅行限制的放開，我們也期待在合適的時間再次來到中國，讓中國球迷有機會近距離地接觸到球隊，與自己喜愛的球星和教練互動。同時，我們也隨時歡迎中國球迷來到曼徹斯特，在阿提哈德球場的看台上感受原汁原味的英式足球。”

曼城在中國擁有為數眾多的球迷，還要歸功於曼城在中國的社交媒體平台構建的完備社媒矩陣。除了微博、微信、中文官網等常規矩陣，2022年4月曼城入駐B站，目前是B站運營最活躍、內容和互動最豐富的俱樂部之一，2023年4月入駐小紅書，並與小紅書共同策劃了一場球迷婚禮，將英超冠軍獎盃作為重磅驚喜空降婚禮現場，引發球迷熱議，被稱為“球迷婚慶界”的天花板。

英超獎盃空降曼城球迷婚禮現場

為了更好的瞭解和服務中國球迷，自2018年起，曼城在中國開展了一項創造性的工程——建立一個由中國區自主管理、自主運營的曼城中國城民會員體系。據從俱樂部方面瞭解到，經過幾年的運營，目前註冊會員人數已經突破100萬。

在“寵粉”這件事上，曼城確實很用心。

完備的中國團隊助力曼城本土化

除了為球迷持續帶來豐富活動和觀賽福利外，曼城也不斷通過與中國企業的合作拓展中國市場，釋放商業潛能。目前，曼城是中國合作伙伴數量最多，贊助金額體量最大的歐洲足球俱樂部。

馬泰斯表示：“曼城在中國擁有長期、可持續的發展規劃。俱樂部於2016年成立上海辦公室，目前已在中國建立了一支由超過10名中國員工組成的專業團隊，同時在曼徹斯特總部也有中國員工常駐。”相比於絕大多數海外俱樂部，曼城對於中國區的重視程度和資源投入都走在了前列，其所帶來的優勢也顯而易見。中國辦公室的存在讓曼城對中國球迷和中國市場擁有最前沿和本地化的洞察和理解，從而能夠更加高效地做好與球迷、合作伙伴的溝通與服務。

5月23日，曼城俱樂部宣佈與美的完成全球合作伙伴關係的續約，雙方進入第四個合作週期。自2020年1月美的成為曼城官方合作伙伴以來，雙方共同推出了一系列如“美的居家挑戰賽”、“美的世界級球員獎”等創意內容短片，並在社交媒體上與球迷展開互動。作為最大的、全球領先的家用電器製造企業之一，美的視與曼城的合作為其品牌國際化發展中的重要品牌資產。

曼城與美的集團完成全球合作伙伴續約

值得一提的是，曼城球迷在主場或通過電視轉播鏡頭看到的阿提哈德球場超大尺寸雙層LED場邊顯示屏，其實也來自一家中國企業——俱樂部官方LED顯示合作伙伴洲明體育。馬泰斯表示：“中國有許多科技企業都非常重視創新並走在了行業的前沿，我們期待更多的交流並通過足球和科技的力量去連接來自全世界的球迷，帶給他們更優質的體驗。”

許多球迷們熟知的知名白酒品牌劍南春同樣是曼城與中國企業合作的優質案例。劍南春自2019年成為曼城官方合作伙伴，近年來始終與俱樂部保持密切合作。今年3月的“曼城冠軍獎盃巡展·中國站”活動由劍南春與俱樂部聯合呈現。此前的春節，劍南春還與曼城合作錄製了“曼城新春大考問”專題短片，與B席、埃德森、帕爾默三名球星圍繞中國春節習俗展開了趣味問答。通過與曼城這一頂級足球IP的“綁定”，劍南春得以更好地觸達年輕一代球迷羣體和受眾，引發情感共鳴。

劍南春·曼城新春大考問

對於任何一家足球俱樂部來説，除了比賽成績，賽場外的運營和決策同樣舉足輕重，只有二者實現良性的循環，才能為俱樂部的長期、可持續發展提供保障。可以確定的是，曼城正在努力地拓展海外市場，而中國是無比重要的一站。在這裏，他們與球迷深度溝通，立足長遠，深耕本土化，並以積極的心態一步一腳印，組建屬於自己的商業版圖。

如今，曼城成功加冕“三冠王”，曼城終於實現豪門球隊的蜕變。歐冠的登頂，曼城球迷無不為球隊歡呼雀躍，但不要忘了在遙遠的東方還有一直為球隊加油打氣的中國“城民”。

注：本文所用圖片來自曼城