為什麼5元以下的酸奶越來越少了？_風聞

有意思報告

逛超市時發現“雪糕刺客”已經成為過去式，畢竟冰櫃上密密麻麻貼了好幾排價籤，逐個明碼標價。

但新的背刺品類又出現了：酸奶。

走近冷藏櫃，已經能發現些許端倪。整排是高級的莫蘭迪色，瞬間把滿眼紅黃色海報驚爆促銷的大賣場拉高了好幾個檔次。新品口味都挺高端，從海鹽芝士、比利時巧克力碎到牛油果莜麥，主打一個百變。

而價籤也不再是2、3元，甚至5元以下的產品都很少，10元以上倒是更常見了。

數據也證實，酸奶的確變貴了。

凱度消費者指數表示，高端酸奶品類推高了酸奶整體的銷售均價。據中研普華研究報告，2020-2022年國內酸奶銷售量的年均複合增長率為9%，銷售額的年均複合增長率為11.67%，這意味着，酸奶的單價上升了。

“酸奶變貴”這件事也頻上熱搜。酸奶到底變成了什麼樣，讓它能賣出高價？

超市裏的酸奶。圖源：有意思報告

酸奶變高端，

底氣在哪裏？

酸奶變得高端，為自己貼上的標籤大約分為這樣幾類。

首先是用料足，口味又豐厚。

網紅奶茶變八寶粥，網紅麪包餡裏能夾一盤菜，印象中“稀湯寡水助消化”的酸奶，如今也都濃稠到“杯子倒扣不灑”、DQ冰激凌自嘆不如的地步。

樂純那句“每一口都像是在舔蓋兒”一點不假，整瓶都是“蓋兒”般的口感。卡士乾脆管自己叫“原態乳酪”，是那種小勺才挖得動的醇厚。

如果説“質地肥美”是酸奶的基本素養，“口感多樣”就是進階為味覺炸彈的訣竅。

現在酸奶口味的豐富度，堪比每月上新的奶茶。

黃桃燕麥、白桃石榴、黑克巴旦木、藍莓接骨木花、榛子香草、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、馬達加斯加香草、草莓蔓越莓奇亞籽、桂花酒釀、茉莉花茶、焦糖堅果布朗尼……250g的粗糧穀物酸奶，莜麥穀物加滿足足50g。

這是從前用小勺在稀疏的酸奶裏撈稀疏的果料時沒有的體驗。

“料足”只是大餡包子的目標，“味美”才是新型酸奶的使命。酸奶品牌“北海牧場”宣稱，口感如“流心蛋糕”和“軟糯冰淇淋”，甚至還有堪比奶茶珍珠的“流心珠”。

其次是健康。

天生就被歸類於健康食品的酸奶，正在試圖向更健康、營養的方向發展。比如配料表更“乾淨”、無添加。

樂純、簡愛、卡士等新興高端酸奶， 通過一張簡簡單單的配料表告訴所有人，自己是“無添加的高品質”。

我樂純配料表裏就是不加蔗糖、奶粉和奶油；我簡愛就是0添加，配方只有“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”；我裸酸奶直接從名字上展露單純，5%果醬+95%原味裸酸奶，夠直白嗎？

超市裏的酸奶。圖源：有意思報告

但這也誕生了新的問題：都無添加了，為啥還這麼貴？

乳業專家宋亮在接受《乳業時報》採訪時曾解釋，乳品添加物越少，説明產品品質越高。過去受制於生產條件，酸奶裏要添加防腐劑或增稠劑。起初能實現“無添加”的企業少，定位就高端，如今隨着工業技術進步，“無添加”會在未來慢慢變成標配。

酸奶想要變得更健康，還體現在對營養成分的內捲上。產品名上出現神秘數字的酸奶大多就歸屬於此類。

“功能性”是這類酸奶的強項。“卡士007無添加酸奶”指的是0添加、0負擔，還有七種益生菌。樂純的“三三三酸奶”進一步降低了理解門檻：三倍鮮牛奶，三倍益生菌和三倍營養。 伊利安慕希5G藍胖子凝酪乳，則取自“每瓶有5g蛋白”之意。

功能強的酸奶背後是菌種技術的進步。卡士“餐後一小時”產品背後是140年菌種研發經驗的歐洲公司的支持，北海牧場選擇了國際知名供應商科漢森等進行菌種供應。新希望琴牌活潤晶球酸奶裏有着促進腸道消化的益生菌晶球，光明聯合華熙生物的“美の牛”酸奶系列甚至主打玻尿酸添加——這可是最火的養生保健概念。

大家對健康附加值的確很買賬。據英敏特2020年《健康食品飲料成分洞察》，84%的中國消費者表示願意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。

現代人對糖和熱量的恐懼也被高端酸奶們敏鋭地捕捉到。

那些聽起來宛若“蛋糕”“奶油”“乳酪”“冰激凌”的口感，似乎暗示一杯拳頭大小的酸奶背後藏着巨大的熱量炸彈。但北海牧場對有意思報告表示，他們在研製產品時非常注重控糖，全線產品不添加蔗糖，最終選了赤蘚糖醇和甜菊糖苷兩種熱量為零/極低熱量、品質和價格都更高的天然代糖。最終每100g酸奶只有86大卡的低熱量，與一隻蘋果差不多。

綜合來看，酸奶的“本事”，的確變大了。若説高價格背後是高品質倒也沒錯。

但即便如此，動輒10元、15元一杯的酸奶，是不是也太貴了些？

酸奶變貴

大家會持續買單嗎？

從曾經小賣部或商超裏的廉價酸奶到如今高貴酸奶，這一品類在價格上的進化肉眼可見。

“有些高端乳品價格售價高到不能用‘成本’解釋，這些基本上可以説是高端和超高端的產品了。”宋亮曾表示過。

這些溢出的成本價格，有一部分是“貴”在營銷上。

如高顏值的包裝設計、聘請當紅明星代言，或是投放廣告的宣傳成本等。畢竟，在新興酸奶品牌層出不窮的情況下，讓自家產品為人所知需要真金白銀來加持。數據表示，有傳統奶企在 2022 年的銷售費用佔營收的比重大於 20%。

傳統酸奶類型。圖源：圖蟲創意

另外，新奇酸奶成為象徵潮流的社交貨幣，這也是它敢賣得貴的理由。

酸奶不再簡單等同於一種乳品，而是綜合了感官上的享受，或是藴含了追求高品質、有儀式感的精緻生活。

這些附在產品上的隱形成本，最終化作了提高後的售價，傳遞到消費者掏錢這一環。

這樣的“變貴”模式，消費者會認可嗎？

這些因營銷、社交和情緒價值所帶來的產品溢價，也曾經出現在咖啡、甜品、麪包、奶茶等不同品類中，引發一陣購買熱潮後又歸於沉寂。換句話説，對新奇、有趣和潮流的追求只是一陣風，如果這就是貴价酸奶最大的吸引力，消費者對它們的買單很可能不會長久。

在新鮮感的驅使下，消費者可能願意嚐嚐高端酸奶的味道，但如果如果想把酸奶作為餐後必需品和日常飲品，“一杯酸奶要花10元以上”只會勸退大多數普通人。

在酸奶還沒有完全成為大眾的飲食必需品之前，有業內人士表示，用性價比培養大眾的飲食習慣或許是酸奶品更重要的任務。誰能長久地留住消費者，誰才真正邁出了建立品牌的一步。