為什麼5元以下的酸奶越來越少了?_風聞
心之龙城飞将-06-13 10:40
有意思報告
逛超市時發現“雪糕刺客”已經成為過去式,畢竟冰櫃上密密麻麻貼了好幾排價籤,逐個明碼標價。
但新的背刺品類又出現了:酸奶。
走近冷藏櫃,已經能發現些許端倪。整排是高級的莫蘭迪色,瞬間把滿眼紅黃色海報驚爆促銷的大賣場拉高了好幾個檔次。新品口味都挺高端,從海鹽芝士、比利時巧克力碎到牛油果莜麥,主打一個百變。
而價籤也不再是2、3元,甚至5元以下的產品都很少,10元以上倒是更常見了。
數據也證實,酸奶的確變貴了。
凱度消費者指數表示,高端酸奶品類推高了酸奶整體的銷售均價。據中研普華研究報告,2020-2022年國內酸奶銷售量的年均複合增長率為9%,銷售額的年均複合增長率為11.67%,這意味着,酸奶的單價上升了。
“酸奶變貴”這件事也頻上熱搜。酸奶到底變成了什麼樣,讓它能賣出高價?

超市裏的酸奶。圖源:有意思報告
酸奶變高端,
底氣在哪裏?
酸奶變得高端,為自己貼上的標籤大約分為這樣幾類。
首先是用料足,口味又豐厚。
網紅奶茶變八寶粥,網紅麪包餡裏能夾一盤菜,印象中“稀湯寡水助消化”的酸奶,如今也都濃稠到“杯子倒扣不灑”、DQ冰激凌自嘆不如的地步。
樂純那句“每一口都像是在舔蓋兒”一點不假,整瓶都是“蓋兒”般的口感。卡士乾脆管自己叫“原態乳酪”,是那種小勺才挖得動的醇厚。
如果説“質地肥美”是酸奶的基本素養,“口感多樣”就是進階為味覺炸彈的訣竅。
現在酸奶口味的豐富度,堪比每月上新的奶茶。
黃桃燕麥、白桃石榴、黑克巴旦木、藍莓接骨木花、榛子香草、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、馬達加斯加香草、草莓蔓越莓奇亞籽、桂花酒釀、茉莉花茶、焦糖堅果布朗尼……250g的粗糧穀物酸奶,莜麥穀物加滿足足50g。
這是從前用小勺在稀疏的酸奶裏撈稀疏的果料時沒有的體驗。
“料足”只是大餡包子的目標,“味美”才是新型酸奶的使命。酸奶品牌“北海牧場”宣稱,口感如“流心蛋糕”和“軟糯冰淇淋”,甚至還有堪比奶茶珍珠的“流心珠”。
其次是健康。
天生就被歸類於健康食品的酸奶,正在試圖向更健康、營養的方向發展。比如配料表更“乾淨”、無添加。
樂純、簡愛、卡士等新興高端酸奶, 通過一張簡簡單單的配料表告訴所有人,自己是“無添加的高品質”。
我樂純配料表裏就是不加蔗糖、奶粉和奶油;我簡愛就是0添加,配方只有“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”;我裸酸奶直接從名字上展露單純,5%果醬+95%原味裸酸奶,夠直白嗎?

超市裏的酸奶。圖源:有意思報告
但這也誕生了新的問題:都無添加了,為啥還這麼貴?
乳業專家宋亮在接受《乳業時報》採訪時曾解釋,乳品添加物越少,説明產品品質越高。過去受制於生產條件,酸奶裏要添加防腐劑或增稠劑。起初能實現“無添加”的企業少,定位就高端,如今隨着工業技術進步,“無添加”會在未來慢慢變成標配。
酸奶想要變得更健康,還體現在對營養成分的內捲上。產品名上出現神秘數字的酸奶大多就歸屬於此類。
“功能性”是這類酸奶的強項。“卡士007無添加酸奶”指的是0添加、0負擔,還有七種益生菌。樂純的“三三三酸奶”進一步降低了理解門檻:三倍鮮牛奶,三倍益生菌和三倍營養。 伊利安慕希5G藍胖子凝酪乳,則取自“每瓶有5g蛋白”之意。
功能強的酸奶背後是菌種技術的進步。卡士“餐後一小時”產品背後是140年菌種研發經驗的歐洲公司的支持,北海牧場選擇了國際知名供應商科漢森等進行菌種供應。新希望琴牌活潤晶球酸奶裏有着促進腸道消化的益生菌晶球,光明聯合華熙生物的“美の牛”酸奶系列甚至主打玻尿酸添加——這可是最火的養生保健概念。
大家對健康附加值的確很買賬。據英敏特2020年《健康食品飲料成分洞察》,84%的中國消費者表示願意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。
現代人對糖和熱量的恐懼也被高端酸奶們敏鋭地捕捉到。
那些聽起來宛若“蛋糕”“奶油”“乳酪”“冰激凌”的口感,似乎暗示一杯拳頭大小的酸奶背後藏着巨大的熱量炸彈。但北海牧場對有意思報告表示,他們在研製產品時非常注重控糖,全線產品不添加蔗糖,最終選了赤蘚糖醇和甜菊糖苷兩種熱量為零/極低熱量、品質和價格都更高的天然代糖。最終每100g酸奶只有86大卡的低熱量,與一隻蘋果差不多。
綜合來看,酸奶的“本事”,的確變大了。若説高價格背後是高品質倒也沒錯。
但即便如此,動輒10元、15元一杯的酸奶,是不是也太貴了些?
酸奶變貴
大家會持續買單嗎?
從曾經小賣部或商超裏的廉價酸奶到如今高貴酸奶,這一品類在價格上的進化肉眼可見。
“有些高端乳品價格售價高到不能用‘成本’解釋,這些基本上可以説是高端和超高端的產品了。”宋亮曾表示過。
這些溢出的成本價格,有一部分是“貴”在營銷上。
如高顏值的包裝設計、聘請當紅明星代言,或是投放廣告的宣傳成本等。畢竟,在新興酸奶品牌層出不窮的情況下,讓自家產品為人所知需要真金白銀來加持。數據表示,有傳統奶企在 2022 年的銷售費用佔營收的比重大於 20%。

傳統酸奶類型。圖源:圖蟲創意
另外,新奇酸奶成為象徵潮流的社交貨幣,這也是它敢賣得貴的理由。
酸奶不再簡單等同於一種乳品,而是綜合了感官上的享受,或是藴含了追求高品質、有儀式感的精緻生活。
這些附在產品上的隱形成本,最終化作了提高後的售價,傳遞到消費者掏錢這一環。
這樣的“變貴”模式,消費者會認可嗎?
這些因營銷、社交和情緒價值所帶來的產品溢價,也曾經出現在咖啡、甜品、麪包、奶茶等不同品類中,引發一陣購買熱潮後又歸於沉寂。換句話説,對新奇、有趣和潮流的追求只是一陣風,如果這就是貴价酸奶最大的吸引力,消費者對它們的買單很可能不會長久。
在新鮮感的驅使下,消費者可能願意嚐嚐高端酸奶的味道,但如果如果想把酸奶作為餐後必需品和日常飲品,“一杯酸奶要花10元以上”只會勸退大多數普通人。
在酸奶還沒有完全成為大眾的飲食必需品之前,有業內人士表示,用性價比培養大眾的飲食習慣或許是酸奶品更重要的任務。誰能長久地留住消費者,誰才真正邁出了建立品牌的一步。