全系降價三萬,蔚來的絕地反擊來了?_風聞
读懂财经研究所-注册制时代,价值新坐标。06-14 11:13
今年以來,造車新勢力們的分化正在加速。
強勢者如理想,3月以來月度銷量連續破兩萬,5月甚至達到了28277的高點。而落寞者則是蔚來,作為造車新勢力的老大哥,今年4月和5月銷量斷崖式下滑,連續兩月銷量不足7千台。
隨着銷量下滑,市面上的有關蔚來的輿論也並不算好。有部分觀點認為,如果蔚來銷量難以復甦而競爭對手理想月度銷量繼續突破,那麼蔚來或許將面臨巨大的生存危機。
李斌也看到了這一點。此前上海開幕式前夕,李斌曾和用户開玩笑稱,如果接下來蔚來月銷量還是1萬輛的話,自己和秦力洪就得找工作去了。玩笑雖然是玩笑,但現實比玩笑還要殘酷。
面對殘酷的市場競爭和持續下滑的銷量,蔚來在近日做出了“全系降價3萬”的決定。但是,這個前所未有的降價促銷,能幫助蔚來第二次絕地反擊嗎?
本文對蔚來有着以下幾個觀點:
1,**蔚來全系降價三萬,本質上是對免費換電權益的剝離,**降價後的新車不再享受每月免費次數的換電服務,同時減少了部分質保和車聯網服務。原來的蔚來,為了打造自身的差異化和服務特色,將“免費換電”這個權益做成了必選項,將相關成本糅合進了產品的定價之中。而這次的降價,實現了對換電權益的剝離和單獨定價,車輛售價重新迴歸到產品本身。
2,汽車行業,一直以來都是規模效應主導的行業。**蔚來此次降價,預期中最顯著的效果即是降低購買門檻,促進銷量提升,進而拉動毛利率提升。**與此同時,此次剝離免費換電服務,意味着蔚來對換電業務開始了更理性的思考,“無底洞”似的換電業務有望進入更商業化的發展節奏,帶動盈利能力改善。
3,蔚來的降價,最大的意義在於告訴市場:蔚來變了。長期以來,蔚來以最高的配置、極致的服務打造品牌,但是隨着汽車行業競爭進入白熱化,“教條式”的堅守並無益於應對變化。通過減少權益、降低配置、不拘泥於換電模式等改變,蔚來或仍有較大的騰挪空間。
/ 01 / 堅持不降價的蔚來,降價三萬
堅持高端定位、堅持極致服務、堅持不降價的李斌,終於在蔚來第一季度財報發佈之後妥協了。
6月12日,蔚來宣佈全系新車起售價格下調3萬元。價格調整後,蔚來ET5整車購買價格下探至30萬元以內,起售價為29.8萬元。如果採用BaaS電池租賃方案,起售價最低可以達到22.8萬元。其他車型如全新ES6、ET7、ES7、EC7和全新ES8起售價均同步下調3萬元。
與其他車企大幅降價,車主鬧得沸反盈天不同,蔚來降價方案出來後,原有車主和新車主的反應並不激烈。因為本質上,蔚來的這一輪“降價”中,原有車主的權益並沒有貶值,蔚來只是對原有產品和服務進行了分離。
具體來看,蔚來新車起售價格下調了3萬元,但卻不再為新車提供每月4次的免費換電服務,整車質保年限也由“10年不限里程質保”降級為“6年或15萬公里質保”,車聯網也由“終身免費”更改為“6年免費”。
當然,如果新車車主依然想要享受免費換電等權益,仍然可以限時選購價值3萬的權益升級包。
而針對已經提車、且擁有有限次數或不限次數免費換電權益的車主,如果復購新車時放棄免費換電權益,將分別獲得6萬元和8萬元的新車折扣。而針對待提車的車主,如果選購權益升級包,則價格不變;如果放棄權益,購車價格則直接減少3萬元。
也就是説,原來的蔚來,為了打造自身的差異化和服務特色,將“免費換電”這個權益做成了必選項,將相關成本糅合進了產品的定價之中。而這次的降價,實質上是對換電權益的剝離和單獨定價,車輛售價重新迴歸到產品本身。
可以説,蔚來的這一次降價,是經過深思熟慮、充分考慮到各方權益所做出的妥協。這樣的手段能改善蔚來當前的不利局面嗎?
/ 02 / 放棄換電背後,蔚來的理想與妥協
一直以來,換電都是蔚來身上最為鮮明的標籤,也是其為人稱道的極致服務中核心的一環,進而成為其打造豪華品牌的重要手段。但是,此次剝離“免費換電權益”全面降價,蔚來最終還是選擇向商業利益妥協。
實際上,進入2023年以來,蔚來汽車銷量始終低迷。前5個月中,僅2月和3月月度銷量破萬。在4月和5月,蔚來銷量分別為6658台和6155台,均未超過7000輛,銷量在造車新勢力中排名倒數第一。
更為重要的是,今年以來蔚來盈利能力也出現了顯著惡化。今年一季度,蔚來總營收為106.77億元,同比增長了7.7%,但環比2022年第四季度則大幅下滑了33.5%。淨虧損也達到了47.40億元,較2022年第一季度虧損額增加了165.9%,環比虧損額則減少了18.1%。
在第一季度,蔚來毛利率僅為1.5%。相對而言,2022年第一季度毛利率為14.6%,2022年第四季度毛利率為3.9%。而汽車業務毛利率下降至5.1%,去年同期毛利率為18.1%,2022年第四季度毛利率則為6.8%。
一季度毛利率下滑,核心原因正是新能源汽車行業需求下滑,蔚來產品組合發生變化,同時上一代ES8、ES6和EC6車型加大了促銷折扣力度。
**而此次蔚來的降價,也正是為了刺激新的購車需求。**對於蔚來車型來説,全車系降價3萬,將大大降低觀望者的購車門檻,尤其是ET5和全新的ES6,起售價分別下降至29.8萬元和33.8萬元,已經頗具競爭力。一旦新車型開始起量,固定成本就能夠下降,帶動整體毛利率提升。
另一方面,**蔚來此次剝離換電權益,很大程度上也將直接改善蔚來的財務狀況。**僅從會計處理上,從“終生免費換電”到“換電單次收費”,蔚來營收和利潤率也將迎來極大的改變。更重要的是,換電業務像是一個“無底洞”,在剝離換電權益後,蔚來換電站建設以及維護才能進入更商業化的節奏中。
對於蔚來來説,剝離換電權益,意味着少了一個標籤,也少了一個説服消費者購買蔚來的理由。但是為了長遠發展,蔚來不得不妥協。
/ 03 / 降價後的蔚來,手中的牌並不少
隨着汽車需求開始下滑,行業進入“價格戰”,標榜“高端”的蔚來也不得不應變。
嚴格來説,**蔚小理的發展大致可以分為兩個階段,一是打響品牌,二是做大規模。**目前來看,蔚小理們基本已經完成了第一階段。蔚來主打服務,理想瞄準家庭,小鵬專攻智能,其中蔚來和理想也初步站上了高端品牌的台階上。
但是,由於發展時間較短,無論是蔚來還是理想,相較於傳統BBA三大豪華車品牌仍顯得底藴不足。以今年4月數據為例,奔馳、寶馬、奧迪依然是中國市場交付量前三位,交付量在5-6萬左右,基本盤依然穩固。蔚來、理想等新勢力們搶佔的更多是凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的市場,但同時也面臨着騰勢、極氪等傳統車企新能源高端品牌的衝擊。
目前來看,對於新勢力來説,最有效促進銷量的手段就是降價。以理想為例,理想L8基本對標此前理想ONE,而理想L7售價比理想L8低兩萬。理想L7三月開始交付,四月和五月交付量連續破萬。
從這個角度來看,蔚來此次降價是符合市場趨勢的。事實上,如果放下身段,力求活下去的話,蔚來手中可以打的牌並不少。
首先,**如果此次剝離換電權益成功,那麼蔚來後續可以推出不支持換電的車型。**事實上,為了支持換電模式,蔚來車型往往底盤較高,同時換電結構也明顯侵佔了車內空間,這在一定程度上削弱了蔚來車型的競爭力。如果不拘泥於換電,蔚來可以推出更符合消費者需求的車型。
其次,**如果蔚來不追求頂配,那麼“減配”也是降價促進銷量的重要手段。**目前,全新蔚來ES6、ES7等車型全系標配雙電機四驅。對於大部分時間都是市區代步、高速行駛的車主來説,雙電機和四驅並非必要,蔚來如果“減配降價”,大概率也能獲得更好的銷量反饋。
此外,蔚來也可以通過採用二線動力電池廠商的電池產品、國內供應商的零部件產品等措施,進行降本增效,這也是國內車企早經驗證的降本手段。
從市場競爭來看,這輪降價或許也將是蔚來發展中的一個關鍵節點。蔚來能否再次絕地反擊,我們拭目以待。
