透過618大促，看懂直播電商未來趨勢_風聞

今年618，平台混戰直播帶貨

如果説去年618被公認為“史上最難”的一屆，那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。

關於618平台搶低價的話題，我們已經聊過很多次了，今天讓我們一起走進618直播帶貨的角鬥場。

先説淘寶天貓，今年618大促，淘寶天貓重點佈局了兩大內容賽道，即短視頻和直播，並宣佈要以遠超過去的投入推進全面內容化。

淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額實現破億。

最新消息是，6月14日下午3點，梅西正式亮相淘寶直播間，開啓直播首秀。這也是梅西本次中國行，第一次真人現場在直播間與球迷粉絲互動。

淘寶之外，以往在直播帶貨中落後一籌的京東，今年618開始加速追趕了。

今年618，頭部直播機構“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東。在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬，價值兩百萬的房子上架就被“秒拍”。

除了羅永浩之外，京東在今年不斷加大對內容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進入日榜前25，理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現金獎勵。

還有抖音電商也在持續加碼內容和直播帶貨。

今年618，抖音頭部主播持續創造記錄。上個星期，廣東夫婦公佈618首日成績單：帶貨銷售額突破5億，成交52.24萬單，累計觀看人次達9695.88萬。

雖然沒有達到預想的衝擊10億的目標，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號漲粉300萬，也是一種收穫。

快手電商方面，為了激勵商家和達人協作，快手電商再次加碼“川流計劃”，將全年流量從300億增加到600多億。

另一邊，騰訊也發佈了視頻號直播618大促激勵計劃，為滿足條件的商家和達人提供預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名激勵等扶持策略。

還有內容電商平台小紅書、B站，也加入618直播帶貨的爭奪中。

當其他平台還在為618預熱時，小紅書率先發力。達人主播章小蕙在小紅書開啓了首場直播，時長近6個小時，熱度超過6億，與同時段其他帶貨主播形成斷層差距，比之前出圈的董潔直播間的2億熱度還高出3倍多。

小紅書官方數據顯示，這場直播銷售額超過5000萬元，行業紛紛評價“小紅書有了自己的李佳琦”。

B站也迎來新一波的直播帶貨戰績，6月10日， UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”開始直播帶貨，首場直播GMV成交額達到2800萬元。

深耕本地生活的美團，也來了。

近日，美團外賣啓動了“每月18日搶18元神券”的神券節活動，利用官方直播形式，邀請明星和藝人蔘與直播間帶貨。

據美團外賣官方信息，本次神券節直播將邀請黃子韜等明星以及美食達人蔘與，為消費者提供多款優惠餐品。將直播間與本地零售打通。

綜合來看，從淘寶京東，到抖音快手，再到小紅書B站，乃至美團、視頻號，對比去年618的冷清局面，今年直播帶貨賽道的競爭，可謂是羣雄齊至。

各大平台不斷加快直播帶貨方面的佈局，競爭的火藥味愈發濃烈。而在平台激烈的競爭格局之下，發展近8年的直播帶貨行業，暗流開始湧動。

直播帶貨暗流湧動，四大趨勢已經出現

從主播、到直播機構，到參與商家，再到平台，直播帶貨的不同參與主體，都在今年618前後的激烈競爭中，走到了新的發展階段，新的發展趨勢也開始出現。

第一，大主播全面迴歸了，肩上的擔子更重了

猶記得2022年618期間，薇婭李佳琦相繼離開直播間，羅永浩也發佈了重啓創業的聲明。

整個6月份的直播電商賽道都被俞敏洪、董宇輝和東方甄選的聲量佔據了。

今年可不一樣，行業內迎來了大主播的全面迴歸。

618之前，快手頭部主播辛巴現身泰國，進行直播帶貨。

官方數據顯示，辛巴團隊在泰國的首場直播中，上架了水果、護膚品、乳膠產品等品類，全場帶貨六小時，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。

在618的首秀中，辛巴也創下新的記錄。全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件，其中vivo手機、紅米手機的單品銷售額均破億元。

李佳琦今年也強勢迴歸。

5月23日，美ONE召開“李佳琦超級618啓動大會”，這是美ONE首次在618前夕舉行啓動會，也是美ONE成立8年以來規模最大的一次活動，近千家品牌和上百家媒體參與其中。

美ONE宣佈旗下三個直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促，機構也會在平台優惠基礎上額外補貼1億元直播間紅包，並上線了“所有女生”小程序互動贏紅包等玩法。

意味着今年618除了是李佳琦的重頭戲之外，也是李佳琦助播團們的首次“大考”。

不僅如此，去年宣告重新創業的羅永浩，今年618加入京東，首場直播GMV突破1.5億。

對了，還有薇婭。她本人雖然並沒有迴歸直播間，卻在直播供應鏈層面開始下功夫，培養新主播，新品牌。

從大主播的全面迴歸來看，今年618的競爭格局格外激烈，作為帶貨頂樑柱的他們，肩負着開拓新平台、發力新市場、培養新主播，構建更多營收模式的多種責任。

第二，中小主播開始面臨競爭危機

在頭部大主播迴歸，開展激烈競爭的618，我們並不難想象，中小主播生態的發展現狀，必然是競爭更為激烈。

今年以來，關於主播被降薪、裁員的消息不時傳出。此前就有報道稱，杭州的大部分帶貨主播遭遇降薪潮，去年主播薪資平均在1.2萬元左右，今年則普遍降到了8000元以下，兼職帶貨主播的薪資更是砍半，一些頭部主播，薪資也從年薪千萬降到年薪百萬。

根據艾媒諮詢公佈的2023年一季度數據統計，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。與去年同期的薪資對比，同比下滑了30%左右，直播行業裏運營、中控等其他相關人員的工資也出現了約20%的下降。

背後的原因其實很簡單，任何行業都有自己的發展週期，直播帶貨行業經歷了探索期、成長期、爆發期，目前整個行業正在告別“野蠻生長”，走向紅海競爭階段。

當下的主播羣體，正經歷着優勝劣汰、穩定格局的自我調整階段，中小主播們開始比拼各方面的實力。

從人貨場的角度來看，中小主播們要想脱穎而出，要麼有很好的供應鏈優勢，用產品吸引人，要麼有很強的IP孵化能力，用優質內容吸引流量。

如果是從新人開始做起，僅依靠自然流量的話，很難與那羣經驗豐富，投流精準，甚至入局供應鏈層面的“老油條”競爭。

當行業進入洗牌期，中小主播的各方面硬實力，也自然在潮水褪去階段，顯露出來。

第三，直播機構開始專注供應鏈和自有品牌。

隨着行業告別野蠻生長之後，直播電商機構今年618的打法也變了。

首先，跨平台開播，已經不再新鮮，實現全平台佈局或者差異化佈局，才值得一提。

其次，新主播、新直播間的發掘已成為行業標配，誰能在矩陣佈局之下，實現精細化運營，供應鏈深入佈局，才稱得上是優勝者。

最重要的是，直播機構不再是簡單的團隊集約化作戰，而是全面藉助科技，實現對直播交易各環節效率的提升。

今年618，李佳琦和背後的直播機構美ONE並沒有完全跳出淘系平台，但這並不影響精細化運營思路佈局。

具體來説，他們一是開啓了矩陣直播間，細化需求，IP裂變；二是啓動“消費者守護計劃”，從供應鏈源頭上保證無假貨，商品均來自品牌天貓官方旗艦店，以及平台自營正品。

同樣精細化運營的還有東方甄選、遙望科技、謙尋文化等諸多機構，他們紛紛向上深入供應鏈做好貨品保障、向下做好用户保障。

再比如薇婭的謙尋文化，在前幾天舉辦的第十屆中國（杭州）國際電子商務博覽會上，謙尋文化共展示了八大孵化品牌共十餘款產品，包括鋒味派、青城山下白素貞、KUNO、告白等品牌。

遙望科技在618前推出了“遙望雲2.0”系統，藉助技術的積澱，高效解決了主播直播場次、時長不足；商家入駐和報品流程複雜；業務模式較單一等問題。

第四，帶貨不是主要目的，商家重視直播間的品牌營銷功能。

在主播生態、直播機構的加速進化的背後，走進主播間的商家們，也越來越精明。

進入2023年，幾乎每一個品牌每一個商家，都擁有自播直播間。擁有產品供應鏈優勢的品牌方，不再單純依靠大主播和直播機構，而是依託自有賬號矩陣，掀起了品牌自播帶貨的熱潮，並開發出多種玩法。

在今年618期間，我們看到很多品牌直播間開始不再只專注於銷量和賣貨，而是把重心放在品牌價值，品牌理念的透傳上。

典型的例子莫過於椰樹集團。

在他們的直播間裏，直播間裏1米85高的男生們妖嬈起舞，熟悉的健康美女熱舞團也始終在線。

數據顯示，主打猛男直播的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號近一個月直播累計有超過600萬人觀看，但是帶貨銷售額只有10萬元-25萬元；主打“美女直播”的椰樹集團，近一個月累計超過500萬人觀看直播，帶貨銷售額在5萬元-7.5萬元。

從銷量來説，椰樹的品牌直播間只算得上腰部直播間，但在熱度和品牌營銷上，卻屢次破圈登上熱搜。

6月2日，椰樹集團首次正面回應了自家的直播風格。相關負責人表示，事實上，直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，並強調這和市面上的其他產品完全不一樣。

對於椰樹來説，藉助直播間打廣告要比在直播間賣貨更重要。

專注直播帶貨品牌營銷價值的還有蘋果。

5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啓直播，這也是蘋果在全球範圍內的首次官方直播。

數據顯示，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內直播間就收穫了30萬人點贊，多款產品被搶空。