剛剛起步的 B 站帶貨，會成為品牌增長的新藍海嗎？_風聞
电商报-06-16 18:30
一個月前，B站帶貨業務傳來新動向。
當時B站帶貨運營負責人加林向我們展示了B站電商和帶貨業務的最新進展：作為目前唯一做大開環電商的內容平台，B站基於內容生態及視頻場景，提供了“視頻帶貨”與“直播帶貨”兩條路徑，朝着“直播內容一體化戰略”方向發展。
一個月後，B站帶貨業務在今年618大促上，交出了一份答卷。
6月10日下午5點，445萬粉絲UP主“寶劍嫂”在B站開啓帶貨直播，助播是她的男友、331萬粉絲的UP主“雨哥到處跑”。
戰報數據顯示，寶劍嫂的首場直播帶貨，GMV成交額達到2800萬元，總成交單量超過25萬單。
具體來看，整場直播62個單品，覆蓋了從美妝、食品、服飾、旅遊、潮玩等多個類別，既有金條、iPhone等“硬通貨”，還有美容儀、三亞5天4晚旅遊等高客單價產品。
此前B站和淘寶聯盟等電商平台合作打通選品庫，做大開環電商的發展思路，也在寶劍嫂直播首秀中收穫了新的進展。
除了B站大會員之外，本次直播間的商品都是來自淘寶和京東的外部鏈接，B站的會員購商品並未在這次直播出現。
有一點需要注意，電商報瞭解到，本次寶劍嫂直播首秀創造的2800萬GMV數據，與行業通用的寬口徑GMV不一樣，2800萬指的是用户完成支付的實際金額窄口徑GMV。
統計數據上的“水分縮減”，表明B站UP主們除了擅長內容以外，對於帶貨也同樣擅長。
更直接體現了B站用户羣體的實際消費能力，他們對於商業化並不反感，用實際的下單行動表示支持，整體客單價水平處於行業較高層面。
綜合來看，不同於以往B站電商品類單一、生態狹窄、基建不足等刻板印象，寶劍嫂這次直播帶貨的橫空出世，給了我們一次重新認識B站帶貨模式的機會。
作為寶劍嫂的首次直播帶貨，能夠達到這樣的成績可以説相當成功。行業信息顯示，在首秀直播之後，已經有很多品牌方在詢問，“想衝她的直播間”。
而相較於這次的2800萬GMV數據，更值得我們關注的是，本次寶劍嫂直播帶貨的成功，破除了行業和品牌對B站商業化和帶貨模式的幾個固有偏見。
首先，打破了性別偏見。
從過往的記錄來看，在數碼3C產品上，B站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關注最新的技術、最新的款式，也在意這些產品的硬核功能和帶來的體驗感。
B站在這類傳統男性產品類目上已經形成固有優勢，但也在行業中留下了女性用户消費不足的刻板印象。
數據顯示，在此次寶劍嫂的直播中，超過67%的觀看用户都是女性。同時，在2800萬的成交金額中更是有超過1700萬為美妝產品。
電商報認為，除了家裝家電、數碼產品外，美妝個護、潮流服飾、生活文旅等諸多品類，將會在B站上獲得較好的增量。
其次，打破了品類偏見。
在之前的B站的商業化探索中，B站電商品類主要集中於3C數碼等領域，不免留下“品類單一”的印象。
此次寶劍嫂直播間中的三亞旅遊產品：銷量突破2000件，實際支付額270萬＋，這樣的銷量數據直接證明了B站除了可以賣消費品、實物產品之外，還可以賣文旅產品。
一句話概括，主播在帶貨過程中要想打動屏幕前的消費者，比其他快消領域的產品要難得多。
此次寶劍嫂的成功，表明B站在需求專業度、主播信任度和長決策鏈條的商品、非實物商品等，依然保持着自己的特色。
不止寶劍嫂，UP主Mr迷瞪在“618家裝節”首場直播中，開播7分鐘，就有近5000位用户支付定金購買某款價值1.9萬元的烘乾機。同樣印證了B站帶貨在更多品類中的轉化能力。
最後，打破了一個行業質疑：做大開環電商直播，沒有價格優勢。
《電商報》此前報道過，在B站的帶貨模式中，貨品的來源是：向外走，通過和其他平台合作擴充貨品庫，做大開環電商。
開環電商的模式，可以保證UP主、主播在“懸賞大廳”後台從容地進行選品、商品掛鏈和佣金結算，體驗更簡潔、貨品更豐富。
但一直以來，行業對大開環的認知則是“拿不到好價格”，尤其在今年電商平台集體“搶低價”的背景，B站的開環模式能否實現低價，是我們心中的一個疑問。
從結果來看，寶劍嫂在一些產品上做到了：樂高霍格沃茲拿到了全網最低價、蘭蔻菁純面霜贈品也將價格水平與李佳琦直播間拉平。
走開環電商路線的B站帶貨依然能實現好價格、好產品。那麼B站是怎麼做到的呢？
和抖音、快手、淘寶等閉環電商相比，B站UP主依託B站大開環的商業環境，以及自己粉絲的粘性，實際上在商品及供應鏈上依然有不錯的能力。同時，UP主爭取到的福利疊加電商平台原本的補貼，在很多品類上可以更實惠。
比如寵物區的UP主柿子菌，線下有寵物店，線上有自己的淘寶店，還擁有自有供應鏈能力，再結合B站的大開環商業環境，能拿到不少品牌的最低價。
並且從電商形態的對比來看，行業普遍在努力構建電商生態閉環，從信息、支付、物流、營銷等等環節實現一體化來保障體驗，但結果可能是越做越重，成本走高。
而B站電商的“開環”生態，無疑更輕，更專注：UP主可以專注在內容生產的專業度、粉絲用户需求的精準把握等環節。
在寶劍嫂直播帶貨在打破偏見的同時，B站的帶貨路徑和UP主帶貨生態，開始打破桎梏，一步步跑起來。
從UP主帶貨生態的角度來看，除了迷瞪和寶劍嫂，開始有一大批UP主成長起來，B站直播生態正在往百花齊放方向發展。
從去年雙11，B站UP主迷瞪帶貨超過2.3億之後，新的千萬級GMV的UP主正陸續成長起來：品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態的帶貨方式，都出現了突破千萬GMV的案例。
品牌們也陸續開啓了B站帶貨的試水，以品牌賬號的直播的方式，嘗試為自己帶貨。單價8000多元的聯想拯救者R9000P，在B站視頻+直播帶貨雙管齊下，2023年至今帶貨超過2600萬元。小米、三星、聯想拯救者等品牌店播GMV紛紛突破千萬，其中3月份的一場小米店播，拿下了全網最高GMV記錄。
聊到這裏，我們終於重新認識到B站帶貨的社區價值和商業價值。
綜合來看，此次寶劍嫂直播帶貨的成功，破除了人們對B站帶貨的種種偏見，讓我們看到了B站開環電商以及UP主帶貨生態的高成長性。
基於此，電商報大膽預測，正在起跑的B站帶貨，未來很有可能會成為品牌成長的黃金之地。
眾所眾知，B站的電商發展之路一直不是特別順暢。
在各類文章和網友評論中我們也經常看到注入B站入局電商賽道較晚、商業基礎設施跟不上、生態不夠完善等表述。具體的案例也並不少見，比如依託於會員購的自營電商經營了6年，沒有取得太大進展等等。
似乎電商、帶貨，成了B站久攻不下的城堡。
今年618，寶劍嫂等一大批UP主直播帶貨的成績單，終於讓我們看到B站帶貨模式開始探索出新的電商增長紅利。
在2023年第一季度財報電話會上，COO李旎詳細討論了B站在電商行業中的探索和預期成果。
堅持大開環戰略的B站，與阿里、拼多多、京東等平台進行深層的數據合作，今年第一季度實現了電商廣告收入同比增長超110%的好成績。“預計今年618期間的電商類廣告收入能夠實現同比增長3到4倍。”
同時，她指出現在平均每個月有超過5萬的UP主嘗試在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。日均有超千萬用户在B站消費“帶貨”相關內容。
在品類上，B站初步跑通了美妝、食品跟數碼品類等在B站上投放廣告形態的模式。
在大開環電商模式上，B站開始建立用户在B站社區的消費心智，健全在B站交易的中台能力。
從目前B站618帶貨的發佈的戰報來看，雖然入局晚、起跑慢，但B站的帶貨業務正在有序地向健康的生態成長。
更重要的是，正在起步的B站帶貨生態將給深陷“流量紅海”競爭的品牌方、商家羣體，帶來增長的全新可能。
具體來看，在一眾電商平台和內容平台的競爭中，B站的帶貨模式已經在品牌側展現出三重優勢：
1.UP主的帶貨效果和轉化效率高
104萬粉絲的生活區UP主大物是也，他的單場直播訪客數量超過12萬，但整體GMV卻突破了500萬，每一個訪客帶來的價值超過40元，直播間訂單轉化率46%。
在這樣的例子背後，B站正在逐漸成長出一批還不錯的帶貨UP主和品牌直播間，從寶劍嫂超過2800萬成交的帶貨成績，到小米，三星，聯想等品牌直播GMV超過千萬。
可以説目前B站帶貨已經跑出一些成功案例，未來能否規模化仍有待觀察。
2.帶貨內容深度打磨，給品牌帶來營銷價值
B站直播和視頻持續深耕於內容打磨，對於品牌來説，實際上增加了豐富的內容營銷觸點。
UP的優質內容生產能力，意味着品牌可以根據自身品牌調性，進行深層次。差異化的內容創作。
新鋭家居品牌躺島，繼“貓肚皮枕”之後，這個夏天繼續“血洗”B站生活區，通過與“HOLA小測佬”“vivi可愛多”等多位UP主的合作，將其新品“瓜瓜涼被”打入年輕人的心智與購物車。
