低價618背後，看見品牌營銷的「產業新洪流」_風聞

 

 

如今消費者對於低價與品質的兼得需求，正倒逼一個全新的產業經濟模式出現，而企業恰是最直接承載者。只有具備真正“低價”的能力模型，企業才能參與到下一輪的產業經濟，甚至是社會經濟的發展浪潮中。

作者|皮爺

出品|產業家

 

成本不到之前的1/10，成交額最高可達過往的2.3倍——這是聯想虛擬“店長”交出的一份成績單。 

京東雲言犀為聯想專門定製打造的數字人，在兼備智能交互屬性的同時，更可以實現24小時不停播，帶貨效果明顯。 

這種模式正在成為今年618大促的一個縮影。“今年我們會採取數字人和真人交替直播的方式來進行直播，一方面降低我們的營銷成本，另一方面充分利用直播的長尾時間。”一位山東從事新消費企業的營銷負責人告訴產業家。 

變化還不僅於此。根據不完全統計，在今年電商行業的銷售模式，有超過50%的企業都會嘗試更創新的營銷手段，如數字人直播帶貨、AIGC圖文、短視頻生成等等。 

而今年的618，正在成為這種變化的一面鏡子。伴隨着“低價”浪潮的來臨，越來越多降本增效的數智營銷手段正在湧現到電商以及產業的各個環節中，潤物無聲地對上下游進行根本性的改造。 

這種改造以消費者為起點，最終經由供應鏈的各個環節，如生產、製造、流通，以及離消費者最近的前端營銷，傳導至產業鏈上的各個品牌，最終催化出一個良性的持續低價的新消費閉環。

而透過京東——這個618的主陣地，恰能更清晰地感知到，這股品牌營銷的新洪流正在滾滾而 來。 

 

一、低價背後，未成形的「新天平」

變化的起點在消費端。 

今年5月底，南方都市報發起了一份 網購消費民調，並基於調查出具了一份《2023年618消費新趨勢洞察報告》。在報告中，一個關於“什麼因素對618購物決策影響最大”的問題引發市場關注，而在眾多樣本回答中，除了最敏感的價格之外，緊隨其後的回答是“品質”。 

這種來自需求端的變化對應的是一個新的供需天平。即對企業而言，如果想要繼續維持市場增量，就必須在保證低價的同時，也要更加註重品質。

換言之，企業要具備“真正低價”的能力。 

這不是一件容易的事情。首先，從產品成本而言，儘管中國是個製造業大國，但一直以來存在的情況是行業利潤率極低，一份國家統計局在去年7月公佈的數據顯示，國內具有一定規模的工業企業總利潤率只有6.47%，就不同行業而言，竹、木、棕，藤、草以及木材加工，6月份的利潤率也只有3.24%，而農副食品僅僅有3.09%。 

換言之，就成本而言，儘管近兩年伴隨着零售、直播等形態對製造業產業鏈的前端改造，導致產品有更多的前端出口，但單純從產品成本和產業鏈參與的角度而言，其仍然沒有抬高產品的利潤率，即對應的也就是無法在供給側上有較大的壓縮空間。 

此外，營銷活動（價格補貼）作為企業原本“曲線降價”的手段，如今其水温也在變化。一個明顯的趨勢是，伴隨着如今全年消費促銷節點的增多，品牌的營銷費用的投入更加分散，在單一節點的營銷費用上往往少於之前，這種越來越少的營銷預算下，品牌想要達到甚至超越以往的營銷效果和業績目標，難上加難。 

產品硬性成本降無可降，品牌營銷勢能曲線下滑。企業破局點在哪？ 

客觀來看，已經有企業進行了不少嘗試，如前文所説，如今伴隨着直播的興起，越來越多企業開始採用直播帶貨，拓展銷售渠道。 

但這樣的模式對大部分品牌而言，同樣有難度。即對大多數品牌來説，儘管清楚地知道電商直播是破局的關鍵，但目前市面上優質的直播和直播團隊資源匱乏，往往對應着高昂的投入成本。 

“以往在大促的節點，商家增加直播預算幅度超過50%，單看產品盈利，差不多能夠翻倍。”一位直播行業人士表示，“但今年，流量端和優質主播的價格越來越貴，還需要花費資金吸粉、刷流量和刷廣告等，這些都需要額外的費用。”

對品牌而言，如何才能做好“品質”和“低價”的加法，具備真正低價的能力？或者説，新的品牌營銷之路，該怎麼走？ 

 

二、在京東雲上，看見新的答案

在過去的多年時間，關於低價的比拼一直是一個不變的話題，尤其是在節日大促期間。但過往的“低價”對應的往往是商家自身利潤的縮水，再者是商品品質的折扣。即這種低價是不可持續，且傷害雙邊消費市場的行為。 

換言之，在如今真實的“低價”消費需求側的對面，供給側必須具備良性長期的“滿足低價”的能力，這種能力不僅要在節日期間，也更要在平常的常態運營。

實現價格與品質的兼得，京東有天然優勢。一端連接着消費互聯網，覆蓋中國超過5.8億的消費者；另外一端連接着產業互聯網，支撐着5000萬以上的SKU，幾十萬品牌商家和製造企業和中國各大產業帶。作為護航者京東雲，自然具備這種技術底氣。 

把時間線向前撥，今年3月，京東雲就基於DaaS能力面向企業發佈了旨在品牌增長的數智營銷平台——京東雲優加。基於京東雲優加覆蓋的不同場景，包括交互營銷、全域運營、智能服務，以及支持這些場景的數字人、AIGC內容營銷等技術與產品，成為京東云為品牌營銷賦能的常態武器。 

以文章開篇的聯想“虛擬”店長為例，在成本極低的情況下，其每小時成交金額佔真人成交額的45%，基於個性化的設計給很多消費者帶來不一樣的題樣，增強了聯想的直播粘性。 

如今，這款由京東雲言犀團隊打造的虛擬主播已經在出現在越來越多的企業直播中。比如在國台酒直播間，言犀虛擬主播“嘉瑤”自上線後，其成交轉化率是真人的1.93倍，平均每日 GMV較真人增長7.5倍。 

據瞭解，在和京東雲言犀虛擬主播合作一個月後，國台直接取消真人直播，為多平台官方店鋪復購仿真人，並計劃為其經銷商店鋪，打造“一店一網紅”品牌故事。 

同樣的場景不僅發生在大型企業，也更在中小企業。 

以生產工業防護用具的代爾塔為例，在過往的直播中，由於工業品並非熱門直播品類，且品牌沒有專業的直播出鏡與運營人員，因此其直播間的觀看人數、GMV均不足預期。 

變化發生在今年1月。在京東雲的協助下，基於京東言犀數字人主播的卡通人，代爾塔從零開始煥新直播間，通過定製直播間場景佈置快速打造專屬直播風格，同時基於AI生成商品文案為每款商品打造專屬介紹台詞。此外，更是配置完善知識庫，不僅可以滿足日常閒聊與店鋪售前諮詢，還能為消費者提供售中、售後服務，並對配置內容保持定期更新。 

數據顯示，上線4個月以來，言犀虛擬主播為代爾塔直播間成交額帶來99倍增幅，成交轉化率達11%，是真人的31倍。 

數字人直播僅是品牌在京東上獨特營銷模式的一個縮影。在數字人之外，基於AIGC技術的京東內容營銷平台也更在成為品牌內容種草的一大選擇。 

以穀雨玩具為例，基於京東內容營銷平台的圖文、視頻投放策略，成功為產品打開新市場，在低於原來成本15%的前提下，每月提升交易額20%；同樣被助力的還有華米，即京東內容營銷平台為華米完成了整體內容營銷運營，通過達人背書的模式，把產品賣點進一步種草到消費者心理，單月成交480萬交易額，成功打爆單品。 

可以理解為，**基於AIGC能力，品牌可以通過京東內容營銷平台，獲得獨屬於自身的品牌營銷方案，以及實現適配全場景的營銷內容高效創作和全渠道分發，**這些具有創意的生成內容能夠更好地傳遞自身產品賣點與價值，進而以更低的成本在京東的電商場域內引爆。 

同樣亮眼的還有京東雲言犀智能客服，這個服務於京東超過5.8億京東用户和數十萬第三方商家的強大客服系統，如今也更在為企業提供更具性價比的營銷能力。 

一個例證是，藉助京東雲言犀AI外呼，伊利通過其提供的明星偶像的聲音與超20萬用户進行情感連接，當天賣掉6萬瓶新品，召回8萬+用户，並實現整體ROI 4倍以上的提升。 

不論是聯想、國台酒、伊利，抑或是格力博、代爾塔，都不是個例。在今年剛開始不久的京東618陣地上，越來越多的企業通過京東提供的數字營銷能力具備了真正參與“低價”戰場的能力——更智慧的營銷，更低的成本，更強的銷售轉化漏斗。

數據顯示，京東618開門紅28小時，京東雲言犀智能客服累計諮詢服務量超7195萬次，累計服務超22萬京東第三方商家，保障優質用户體驗；言犀虛擬主播開播商家數較去年11.11增幅近400%，為品牌直播間同時帶來低門檻和高轉化。 

和之前廣義營銷不同的是，這種基於京東雲優加提供的數智營銷能力，為品牌商家構建的是更偏底層的營銷價值觀和能力，並通過數字人、AIGC內容營銷以及智能客服等技術產品，助力其擁有“長期低價”的能力和底氣，成為新低價天平的合格參與者。 

如今，這種變化正在成千上億個品牌和消費者的交互中發生。 

 

三、技術中的低價「正循環」

如果説這屆618是數智營銷變化的一面鏡子，那麼京東雲恰可以看作是這面鏡子的承載體。透過它的加持和支撐，“低價”的潮水更為清晰、明朗。 

實際上，在看不見的地方，同樣的數智營銷潮水也更在流動。 

比如今年成為京東商城的爆款產品松下養生壺，其恰是基於京東雲的C2M反向定製生產而成，其基於京東的大數據，推動供應鏈的柔性流動和生產；再比如京東雲幫助國內某航司構建的營銷中心，基於精準的數字營銷，航司整合了過往規模龐大的會員賬户，實現品牌營銷從千人一面到千人千面躍升。 

同樣的還有京東雲以產業園區為抓手，基於京東多年在供應鏈領域深厚積累，打造的產業協同平台，構建起輻射產業帶的高效產業鏈協同模式，正推動產業升級。 

在這些電商交易之外的地方，這些都在構成着京東為品牌提供的長期主義“低價能力模型”。 

“營銷環境正在發生革命性的變化。”一位營銷行業人士在今年年初告訴產業家，他的判斷是伴隨着人們消費關鍵和消費意願的變換，企業需要更強和更具質量的“打動消費者”的能力。 

誠然如此。可以説，如今消費者對於低價與品質的兼得需求，正倒逼一個全新的產業經濟模式出現，而企業恰是最直接承載者。換言之，只有具備真正“低價”的能力模型，企業才能參與到下一輪的產業經濟，甚至是社會經濟的發展浪潮中。在其中，技術恰是最佳手段。

透過京東618的諸多營銷側寫，更能清晰感知到的是企業基於京東雲獲得的高性價比的技術營銷能力模型，這些技術不單純是上層看的見的數字人、AIGC內容營銷產品，更是底層京東雲產業大模型能力，供應鏈能力，以及基數字基礎設施，如京東雲軟硬一體虛擬化引擎京剛2.0、混合多雲操作系統雲艦、自主研發的新一代分佈式存儲系統雲海等。 

京東云為品牌提供的低門檻高轉化的數智營銷能力，也恰是源自自身多年的複雜場景時間。這些從底層雲計算到中間產品解決方案，再到上層的具體場景應用的能力，經由京東內部以及諸多外部產業垂直場景的千錘百煉，最終構成了京東雲託舉品牌長期主義“低價模型”的底氣。 

時間再回到去年年底。在20週年之際，京東對外界重新釋放 “多快好省”的口號，市場對此更多的聲音和解讀是迴歸低價。 

但實際上，透過今年618，在這個聲音背後，能看到的不僅是京東自身對於低價的追求，也更是其基於營銷能力對品牌商家的“低價”模型託舉，以及對產業經濟下推動“低價”良性循環的決心。

一輪新的產業經濟變革，正在悄然發生。