高端電商，快手嚮往_風聞

文丨羅弋

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

這段時間，快手上方的天空格外熱鬧。5月末，快手發佈了2023年一季度財報，在本季度，快手結束了長期虧損的歷史，經調整利潤為4200萬元，儘管對於一家估值動輒千億的大廠，不到5000萬的數字並不多。

但相比去年同期虧損37.22億元，快手無疑在今年終於鬆了一口氣。

緊接着，是整個六月份的年中大促。快手今年早早披露出自己在618的成績單，只不過，與往年不同，今年快手把很大一部分注意力放到了本身平台不算擅長的家居、數碼賽道。數據顯示，快手家居數碼行業在快手618購物節迎來爆發，家居數碼行業整體GMV同比去年提升139%。

其中手機品類商品售出超10萬單，GMV同比增長2倍；大家電品類GMV同比增長24倍，美容儀器品類GMV同比增長55倍，筆記本電腦品類GMV同比增長87倍，淨水器品類GMV同比增長121倍，電拖把品類GMV同比增長188倍。

從來快手電商給人的印象無非三點：辛巴、九塊九、白牌貨。毫無疑問，快手歆羨且嚮往其他電商平台的消費環境，為此不惜付出任何代價。

快手追“大牌”，用户不理睬？

擯棄土味與廉價，這是快手自骨子裏攜帶的任務線，無論是在內容方面，還是電商方面。前者尚能靠用户自嗨，形成獨特的社區風格，自成一派，但後者稍不留神就陷入巨大的市場風險中。

儘管價格低廉的白牌產品能快速刺激下沉市場消費慾望，但快手的電商危機始終繞不過“虛假”的坎兒。

此前，快手二驢夫婦的“假手機門”一度讓這個龐大的流量平台翻身無力，過去兩年裏，快手曾經在一年內就攔截了疑似假冒偽劣商品發佈超過6244萬次。截止去年10月15日，黑貓投訴平台，檢索“快手質量”，會發現3045條投訴，檢索“快手假貨”，會發現2305條投訴。

2023年，直播帶貨朝着正統電商的方向越靠越近，改變對於快手而言，迫在眉睫。一般電商平台，想要脱離五環外，家電、數碼、奢侈品……大牌總是改善消費氛圍的最佳利器，事實上，從大牌的聚集密度與程度上來看，快手就落後一步。

根據公開資料，自2021年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達、歐萊雅、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛等國際一線品牌紛紛入駐抖音電商。反觀快手，僅有LV、卡地亞、COACH等大牌應邀入駐。

更有意思的是，雖然快手在追逐大牌的路上發足狂奔，可平台內的用户卻一臉冷漠，甚至面對一線品牌多少有些“相見不相識”。此前，卡地亞跟特斯拉都曾在快手上遭遇過尷尬的一幕，快手固成已久的用户羣體難免讓大牌“冷場”。

2019年10月，特斯拉高調宣佈正式入駐快手，截止去年10月，整整三年時間，特斯拉在快手發佈了501條視頻，獲得僅13.9萬粉絲，這個數據甚至比不上一個普通的腰部網紅。同期，卡地亞在快手的粉絲也沒超過20萬，COACH快手粉絲數16.2萬。

這些品牌出了快手，在其他平台上個個擁躉成羣。特斯拉抖音粉絲數有125.7萬，微博粉絲高達99萬，推特粉絲數達1719.7萬，卡地亞抖音的粉絲數142.2萬，COACH抖音粉絲數也超過了107.3萬。

由此可見，快手想要從五環外伸手觸碰一線品牌，從而升級平台內的電商大環境，最難跨越的其實是用户。如何解決這個問題，快手似乎想通過相關內容來渲染，大量具體內容的創造與傳播很大程度上，能提前侵佔用户心智。

今年618，快手在數碼產品方面，尤其是手機銷量上異軍突起，一個關鍵的原因，是平台相關手機內容在這兩年大面積湧現。數據顯示，2021年9月至2022年6月，快手上的手機內容創作者數量增長75.2%，截至去年6月，手機內容創作者規模超1.7萬。

手機測評、使用技巧、手機推薦……一時間，在快手到處都是。可即便如此，快手依舊很難在短時間內完成“氣質”逆襲。畢竟，無論平台如何，對於用户而言，始終還是偏愛平價品牌。

以手機為例，據此前飛瓜數據披露的快手手機數碼類品牌熱榜，OPPO、庫米/KUMI、IQOO分別以611.1w、539.2w、61.2w的GMV排在品牌熱榜前三。這是屬於快手用户的執着，平台再怎麼着急，都要冷靜。 

2023年帶貨界：猛衝“客單價”？

大概是小紅書的破局出人意料，也讓本來就陷入迷茫的帶貨領域措手不及，2023年，各大直播電商平台紛紛拋棄曾經絕殺的性價比，往客單價的“高地”猛衝。憑藉董潔、章小蕙一眾優雅名媛的慢帶貨風格，小紅書的客單價在重圍中一騎絕塵。

根據千瓜數據，董潔近幾場直播的場均客單價均達到了約677元，這相對整個直播帶貨市場不足400元的平均數，的確讓人眼前一亮。小紅書在直播界初生牛犢，也間接啓發了領域其他平台。

早在去年雙十一期間，抖音便高調宣佈自己的支付客單價相比前年同期增長217.1%。淘寶則邀請“豪門公子”向佐開始直播帶貨之路，目前，其成交額過千萬，選品以潮流單品為主，客單價高達706元。以數碼家電等大件物品為主的京東更加不用贅述，其客單價一直穩高不下。

似乎，只有快手是個異類。

在快手上，即便是頭部主播也很難撬動高消費人羣，此前辛巴的徒弟趙夢澈一週直播兩場，實現了總銷售額破億，但在這出色的成績背後，經過飛瓜數據分析，他的直播間客單價僅有44元。

毫無疑問，客單價在電商行業裏意味着很多東西：商家更大的收益空間、服務能力、流量利用率，更重要的是平台內良性的消費環境。快手在今年618明顯偏愛家電、數碼產品，毋庸置疑，為的也是大幅度提高客單價。

事實上，快手在大件商品方面有一定的平台基因，尤其是家居。一個重要的原因就是快手本身的用户市場大都分散在三四線城市、縣城及以下的下沉地區，那裏普遍房價偏大，户型較大，或者自建房居多，根據黑蟻資本對縣域青年調研的 1613 份樣本中，縣城居民中 60% 有自有住房，家居需求自然旺盛。

以熱衷於快手文化的東北地區為例，東北的縣域城市，有大量的自建房，這些房子面積平均超過 100 平方米，或是 3~4 層樓的自建房，房主很喜歡購買大號傢俱，客單價動輒上千元的傢俱品牌“芝華仕”在快手的活躍度就十分不錯。

再加上，下沉市場的消費水平在這幾年悄然逆長。中國工商銀行和新華社瞭望智庫發佈的《“百城、千街、萬店” 消費指數報告》中提到，2022 年一線和新一線城市在多個消費指數上的排名下滑，三四線城市反而上升；而 2022 年上半年居民消費健康總指數前 20 強城市中，三四線城市佔據 14 席。

快手在此時加註，朝着更高的客單價與五環內的消費陣地奔襲也不是不可能。只不過，即使平台在追平，該存在的間隙依舊存在。以今年618在快手上銷量不俗的追覓洗地機為例，覓在快手的平均客單價在2300元左右，賣得最好的產品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。

值得注意的是，2300到2500基本是追覓旗下的最低配，對比京東，熱度最高的則往往是4000到5000的高配款。海爾也是如此，在快手購買海爾家電的消費者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價在6000到7000左右。

這個數字看上去高，但在組合家電市場其實連中等檔位也排不上。總的來説，快手還是那個快手，它有希望改變，但似乎需要更多時間。

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“好物不貴”要付出多大代價？

坦白來講，快手的電商發展可圈可點。根據快手財報，2022年快手電商gmv同比增長32.5%達到9012億元，月活躍買家穩定在1億以上。今年一季度，快手電商的經營者數量同比增長50%，掛車商品數量同比增長79%。

看似一切有條不紊，但細究下來，快手與背後的整個直播電商都危機四伏。網經社數據顯示，2019年~2021年，國內直播電商交易額增長率分別為227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速進一步下降到48.21%。快手電商GMV增速也從2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。

如果在接下來的幾年裏，行業與平台沒有找到新的質變增長路線，後果可想而知。5月份，快手提出了三大經營風向標，其中，“低價好物”排在第一。快手很清楚自己在整個電商市場的處境，在貨與貨的橫向對比間，平台內最大的優勢始終還是性價比。

歷來在傳統的消費理念裏，好物與低價很難在同一條線上維持和平狀態，大多時候，兩者處於對立面，儘管後來無數電商平台屢次想要打破這種局面，可大多都一味通過供應鏈降低成本，難免失控，最終陷入表面的偽概念。

快手一心想要扭轉這種局面，正試圖從商家、達人、平台三個方向聯合突破，這裏面，商家優勢在於供應鏈，達人更擅長內容和社交，平台負責完善規則、分配資源。據悉，2023年，快手計劃全年流量從300億增加到至少600億。

然而，快手的樂觀並不意味着一切順利。商家、達人、平台，在直播帶貨下半場各有各的難處。首先是商家，截止目前為止，快手絕大多數品牌距離擺脱“低劣”標籤還遙遙無期，此前，快手計劃打造100個破億美妝品牌，但到2023年3月8日，也實現了60個。

達人方面，快手達人自辛巴以下嚴重斷層已不是什麼秘密，連帶整個辛巴家族的主播也在平台中擁有得天獨厚的流量優勢，根據QuestMobile去年2月份的數字顯示，快手平台上超過1000萬的頭部主播們，其直播銷售額佔到了平台總量的七成。

而與之對比的，抖音上這個粉絲量級的頭部主播帶貨銷售額佔比僅為四分之一，被動性不言而喻，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播間再次被官方封禁，快手想要重塑平台內容，始終繞不過頭部主播的絕對穩固。

此外，快手在過去幾年裏從不吝嗇投入。一直以來，快手格外注重分銷，今年也將“分銷”歸納為經營方法論之一，但事實上，快手長年累月投入大成本營銷，也漸漸形成了“燒錢依賴症”。

2018年至2020年，快手在銷售及分銷成本上的投入分別達到42.62億元、98.65億元、266.15億元，同比增長213.38%、131.46%、169.79%，每年都在倍數增長。2021年的銷售及分銷成本進一步擴大65.98%至441.76億元，計算下來平均每個季度都要投入超百億。

從今年開始，快手突然放緩了速度。數據顯示，2023年一季度快手的銷售及營銷開支為87億元，環比減少了10億元，佔比從去年同期的45%降至了34.6%；相對應的今年一季度，快手平均日活躍用户增速從去年的15.0%降到了8.3%，月活增速從17.3%降到了9.4%。

不知快手還能不能像從前一樣“勇猛”，它想要營造的電商環境註定要其付出更大的代價。

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